詳解加多寶品牌戰(zhàn)略

詳解加多寶品牌戰(zhàn)略

加多寶，作為國(guó)內(nèi)最成功的快消品企業(yè)之一，其成功之道長(zhǎng)期以來(lái)廣受業(yè)界關(guān)注。這當(dāng)中，始終繞不開(kāi)特勞特定位理論。。

1969年，杰克·特勞特首次提出定位理論。經(jīng)過(guò)40多年發(fā)展，定位理論被公認(rèn)為全球領(lǐng)先的商業(yè)戰(zhàn)略思想。在中國(guó)，加多寶涼茶更是被譽(yù)為定位成功的典型代表。那么，我們就從定位切入，來(lái)看看加多寶在做品牌定位時(shí)如何精準(zhǔn)的找到定位。

定位成功的根本要素——差異化

“定位之父”特勞特曾描述，“所謂定位，就是在消費(fèi)者心智中構(gòu)建差異化，即鮮明地建立品牌。”具體到加多寶身上，加多寶剛開(kāi)始準(zhǔn)備打入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。

按理說(shuō)，在飲料市場(chǎng)上，與品牌強(qiáng)勢(shì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相比，涼茶是加多寶的一個(gè)差異化的點(diǎn)，但由于涼茶本身認(rèn)知度不高，兩廣以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶知之甚少。于是，加多寶與特勞特中國(guó)探討之后，決定將另一個(gè)得到廣泛認(rèn)知卻沒(méi)有被完全激活的概念結(jié)合入產(chǎn)品——防上火，將加多寶涼茶定位成一種預(yù)防上火的飲料。如此一來(lái)，消費(fèi)者無(wú)需去了解涼茶到底何物，只要明白加多寶能預(yù)防上火，這就夠了。

由于中醫(yī)去火概念在中國(guó)廣為普及，這就使加多寶突破了涼茶概念的地域局限，為加多寶涼茶走向全國(guó)徹底掃除了障礙。此外，加多寶源于涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤�，顯然有條件占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。

專注品類，拒絕盲目品牌延伸

和大多數(shù)中國(guó)企業(yè)不同，加多寶對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)一直有著清醒的認(rèn)識(shí)。在中國(guó)商界，多數(shù)企業(yè)熱衷多元化，不斷拓展業(yè)務(wù)線，只要哪個(gè)行業(yè)有利可圖，往往就要進(jìn)去撈一筆。從短期來(lái)看，這種行為是獲利的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此舉無(wú)異于品牌的慢性自第一文庫(kù)網(wǎng)殺。

讀過(guò)定位的人都深知這樣一個(gè)誤區(qū)，那就是品牌延伸。同樣的，深諳定位理

論的加多寶管理層也熟知這一點(diǎn)，對(duì)于加多寶而言，獲得高利潤(rùn)固然重要，但并不意味著一切工作都要為利潤(rùn)讓步。打造民族飲料第一品牌是加多寶的目標(biāo)，而聚焦單一品類，專注涼茶，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中代表性無(wú)疑是最正確的道路。

圍繞定位建立戰(zhàn)略配稱

在對(duì)加多寶進(jìn)行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位之后，加多寶隨之圍繞定位進(jìn)行戰(zhàn)略配稱，主要包括如下三個(gè)方面：選擇目標(biāo)消費(fèi)人群，爭(zhēng)取源點(diǎn)人群，凝聚品牌營(yíng)銷焦點(diǎn)，做出消費(fèi)示范。

加多寶首先選定商業(yè)餐飲這個(gè)源點(diǎn)人群，因?yàn)樗麄兘?jīng)常吃煎炸食品，可以證明涼茶確實(shí)有去火之功效。另外，經(jīng)常外出吃飯的人也是高消費(fèi)人士，他們認(rèn)可的產(chǎn)品會(huì)起到示范效應(yīng)。其次是規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)步伐，做到順勢(shì)而為。加多寶始發(fā)市場(chǎng)在廣東，在深耕廣東市場(chǎng)3年之后，加多寶才開(kāi)始走向全國(guó)市場(chǎng)。走向全國(guó)市場(chǎng)的第一步是在浙江，依次沿沿海地區(qū)一路北上，再往內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展，有序往前推進(jìn)。在各個(gè)區(qū)域，加多寶堅(jiān)持“先中心城市，再周邊城市”這一原則不動(dòng)搖。第三是確定合理的價(jià)格，將加多寶定為一罐310毫升，零售價(jià)3塊，高于罐裝可口可樂(lè)這樣一個(gè)主流產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)格的75%左右。適度高價(jià)，不僅符合加多寶前面確定的源點(diǎn)人群營(yíng)銷，同時(shí)也樹(shù)立了加多寶作為高端飲料的形象。

上述戰(zhàn)略配稱確定好之后，加多寶要做的就是保持強(qiáng)大的宣傳力度，此舉也符合特勞特商戰(zhàn)經(jīng)典之《與眾不同》）所說(shuō)到的，“將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智�！笔�余年來(lái)，加多寶的知名度和滲透力等指標(biāo)都在飲料行業(yè)名列前茅，尤其是加多寶兩度大手筆獨(dú)家冠名中國(guó)好聲音，更是讓加多寶品牌實(shí)現(xiàn)最大化曝光。

特勞特定位理論作為現(xiàn)代商戰(zhàn)中先進(jìn)的思想武器，在加多寶手中發(fā)揮了巨大的威力，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，不難想象，未來(lái)會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)像加多寶一樣通過(guò)定位取得成功。