國(guó)內(nèi)連鎖超市的品類優(yōu)化管理

國(guó)內(nèi)連鎖超市的品類優(yōu)化管理

在商品同質(zhì)化的今天，連鎖超市企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，才能具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。超市推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。品類管理就是把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理，通過(guò)對(duì)顧客需求的分析和研究，獲取一定的差異性，從而更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)群需要。品類管理的核心是在于通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)提升業(yè)績(jī)。

超市業(yè)態(tài)通過(guò)逐步開(kāi)展品類管理，將能更合理的安排貨架的空間，實(shí)現(xiàn)商品銷售的最大化；還可以合理的安排商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，既不積壓公司的資金，又不產(chǎn)生暢銷品斷貨。品類管理能夠幫助門店負(fù)責(zé)人理性決策，取代情緒化、人情化、經(jīng)驗(yàn)性決策，提高管理水平。

從2005年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)許多零售商已開(kāi)始逐步對(duì)超市業(yè)態(tài)及單店進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的實(shí)踐與總結(jié)。超市的品類優(yōu)化工作主要從兩個(gè)方面入手：一是，通過(guò)不斷調(diào)整優(yōu)化商品經(jīng)營(yíng)目錄，根據(jù)現(xiàn)有的商品資源，結(jié)合市場(chǎng)的消費(fèi)需求和門店消費(fèi)群體的特定狀況加以組合，定期對(duì)商品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整www.stanzs.com、引進(jìn)主力商品和新品，淘汰滯銷、平銷商品，通過(guò)商品經(jīng)營(yíng)目錄的推行，挖掘門店一切貨架資源、充分展示能夠增加銷售的商品，使門店的整體銷售業(yè)績(jī)?cè)诓粩鄡?yōu)化商品結(jié)構(gòu)中得到提升；二是，加強(qiáng)對(duì)單個(gè)門店商品品類結(jié)構(gòu)的分析與研究，通過(guò)對(duì)典型門店目標(biāo)顧客群、商品的品牌、SKU數(shù)、陳列空間、價(jià)格帶等多個(gè)方面進(jìn)行分析研究并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，跟蹤調(diào)整后門店各品類的銷售趨勢(shì)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，以點(diǎn)帶面進(jìn)行推廣。

當(dāng)門店銷售額出現(xiàn)下降，大部分門店店長(zhǎng)首先想到的就是：如何如何調(diào)整貨架、調(diào)整布局，如何如何促銷……美國(guó)國(guó)際零售集團(tuán)總裁ALICE認(rèn)為：“超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身存在問(wèn)題造而成的！”門店的銷售出現(xiàn)問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是：商品品類結(jié)構(gòu)是不是有問(wèn)題？畢竟顧客到超市是購(gòu)買商品的，如果商品本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是無(wú)用的！ 門店?duì)I業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)不理想的根本原因在于：超市的內(nèi)核——商品品類結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題。商品品類結(jié)構(gòu)不合理、A 類暢銷品缺乏而C類滯銷品品種數(shù)及庫(kù)存額占比很大是影響銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素。

在進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化之前，我們首先進(jìn)行的是對(duì)門店外部商圈的分析研究（外在分析），確認(rèn)門店的消費(fèi)群體有哪些，并確定某一類消費(fèi)群體作為門店的目標(biāo)顧客群。在根據(jù)目標(biāo)顧客群適時(shí)調(diào)整門店中品類的商品基本構(gòu)成后，我們就開(kāi)始對(duì)門店的商品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的分析與研究（內(nèi)在分析）。

在對(duì)門店商品品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有的門店整體或某品類結(jié)構(gòu)中40％的單品實(shí)現(xiàn)了60％的銷售額、有的門店整體或某品類結(jié)構(gòu)中10％的單品實(shí)現(xiàn)了90％的銷售額。這說(shuō)明門店的商品品類結(jié)構(gòu)都存在著問(wèn)題，前者的商品品類結(jié)構(gòu)中缺乏帶動(dòng)整體銷售的主力暢銷商品；后者的商品品類結(jié)構(gòu)中表明顧客的購(gòu)物目的性太強(qiáng)，購(gòu)買的商品只是主要集中在某些品類或某些商品上，沒(méi)有帶動(dòng)相關(guān)品類的商品銷售，這將直接導(dǎo)致銷售毛利水平較低，此類門店應(yīng)該弱化顧客的目的性購(gòu)買、優(yōu)化其他商品的品類結(jié)構(gòu)。

在門店的商品品類結(jié)構(gòu)中，如果達(dá)到20％-30%的商品產(chǎn)生80%銷售的時(shí)候，才表明門店的商品品類結(jié)構(gòu)基本正常；假如在門店的商品品類結(jié)構(gòu)中，偏離了20％-30%的商品產(chǎn)生80%銷售的曲線時(shí)，門店如果只單單從淘汰滯銷商品引進(jìn)未經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)暢銷商品這個(gè)方面去做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要深入分析研究門店的商品品類結(jié)構(gòu)（即商品的目標(biāo)顧客群、商品的品牌、SKU數(shù)、陳列空間、價(jià)格帶等多個(gè)方面），這樣門店的整體銷售業(yè)績(jī)才會(huì)穩(wěn)步上升；

對(duì)門店進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1、提高門店負(fù)責(zé)人對(duì)開(kāi)展品類優(yōu)化管理重要性的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的連鎖超市來(lái)說(shuō)，開(kāi)展品類管理的重要性是不言而喻的。但每個(gè)門店自身的資源和對(duì)品類管理的認(rèn)識(shí)不同，導(dǎo)致他們進(jìn)行品類管理的具體做法大相徑庭。有些門店負(fù)責(zé)人認(rèn)為只有在門店自身規(guī)模比較大，人力物力資源比較寬裕時(shí)，才有必要實(shí)施品類管理。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)區(qū)域零售商來(lái)說(shuō)，由于面臨外資大賣場(chǎng)和本土超市的雙重夾擊，如果不對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的商品做出正確的選擇和安排，所選擇經(jīng)營(yíng)的品種、規(guī)格及其陳列空間都一樣的活，那么銷售業(yè)績(jī)良好的商品便會(huì)缺乏足夠的資源支持，而銷售業(yè)績(jī)不好的商品對(duì)有限的資源造成浪費(fèi)，即使經(jīng)營(yíng)再多的規(guī)格、品種，也不可能帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的逐步上升。

因此，門店負(fù)責(zé)人需要充分認(rèn)識(shí)到品類管理在經(jīng)營(yíng)中的重要性，通過(guò)與公司相關(guān)部門及供應(yīng)商的緊密合作，以高效、連續(xù)而順利的商品供應(yīng)和有效的貨架陳

列，最大限度地滿足消費(fèi)主體的需求。門店只有實(shí)施品類管理，才能使經(jīng)營(yíng)的品牌和貨架的安排達(dá)到最大的投人產(chǎn)出比，才能實(shí)現(xiàn)貨架上陳列的商品就是消費(fèi)者所喜歡的、所需求的，吸引顧客購(gòu)買，從而增加銷量，獲得利潤(rùn)。不少門店在進(jìn)行品類管理時(shí)對(duì)目標(biāo)客戶群不能有效界定，不知道該吸引什么樣的購(gòu)物群。有的門店希望吸引中高收入的購(gòu)物群，而在商品的選擇、陳列、促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。因此在制定品類結(jié)構(gòu)策略時(shí)不僅需要注重增加客流量，也需要注重客單價(jià)及忠誠(chéng)度的提高。超市品類優(yōu)化管理的目的是面向顧客需求，優(yōu)化商品組合，發(fā)掘高利潤(rùn)、高流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品、淘汰劣勢(shì)產(chǎn)品，提高每一個(gè)貨架單元的銷售額及利潤(rùn)貢獻(xiàn)額，減少資金閑臵和占用，推動(dòng)門店商品管理、訂補(bǔ)貨等多個(gè)門店基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)管理工作的提升。通過(guò)對(duì)門店相關(guān)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的分析與研究，合理的安排商品的貨架陳列位臵、陳列空間及商品的庫(kù)存，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)商品銷售的最大化。

2、根據(jù)門店具體狀況合理優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)及貨架管理。

一些大供應(yīng)商的品類管理，貨架陳列原則主要是按照品類的銷量來(lái)陳列。如果按照此方法進(jìn)行調(diào)整，銷售確實(shí)會(huì)有一定程度的提高，但并沒(méi)有給門店帶來(lái)更多的利潤(rùn)，獲得最大利益的只是供應(yīng)商，而門店將會(huì)因此而損失很多通道利潤(rùn)。假設(shè)有兩種商品，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)都有相同的銷售額，但是它們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額可能不一樣，因此它們的陳列空間也不應(yīng)該相同；假設(shè)它們的利潤(rùn)一樣，但是兩者的周轉(zhuǎn)速度、商品包裝體積、季節(jié)性變化特征、是否促銷、是否有替代產(chǎn)品等等均不一樣，所以，兩者的排面量也應(yīng)根據(jù)各種因素而出現(xiàn)差別。因此，門店更多的應(yīng)該從自身的實(shí)際情況，比如商品的銷售情況、產(chǎn)生的利潤(rùn)情況、帶來(lái)的通道利潤(rùn)等綜合考慮。

3、進(jìn)行較為合理有效的數(shù)據(jù)分析。

品類結(jié)構(gòu)管理是一個(gè)以信息為基礎(chǔ)對(duì)品類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。實(shí)施品類管理就是要通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客群的界定、消費(fèi)需求的研究，以及對(duì)同類產(chǎn)品中的不同品牌做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄那些無(wú)效品牌。進(jìn)行合理有效的貨架擺放與管理，使消費(fèi)者對(duì)所陳列的商品更加易見(jiàn)、易找和易選，從而真正實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者的最終需求，提升

門店整體銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。因此，在進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)管理時(shí)需充分利用現(xiàn)有的信息系統(tǒng)對(duì)龐大的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效的收集、存儲(chǔ)、管理和分析，以做出正確的決策。

4、加強(qiáng)門店負(fù)責(zé)人數(shù)據(jù)分析等相關(guān)技能的提升。

門店的負(fù)責(zé)人如果能堅(jiān)持用信息系統(tǒng)指導(dǎo)日常工作，對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、發(fā)現(xiàn)新的暢銷商品、發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、選擇和調(diào)整銷售策略，就能為本店發(fā)展尋求新的思路和方向，嘗試新的方法。

5、建立快速信息反饋機(jī)制。

在超市品類優(yōu)化管理中，快速信息反饋機(jī)制的建立分為兩個(gè)方面。一是，部門與門店間的信息互通反饋，部門適時(shí)對(duì)門店品類銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，并及時(shí)將品類優(yōu)化調(diào)整建議及方案告知門店，同樣門店在商品經(jīng)營(yíng)目錄執(zhí)行及品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的實(shí)際操作中出現(xiàn)問(wèn)題也將及時(shí)反饋至我部并加以解決；二是，對(duì)重要顧客要建立快速信息反饋機(jī)制，重要顧客包括已滿意的顧客和強(qiáng)烈不滿的顧客。對(duì)處理顧客投訴與抱怨，要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，提高顧客滿意水平；建立對(duì)重要顧客的追蹤訪問(wèn)記錄和信息反饋，增強(qiáng)顧客滿意度，增加再次購(gòu)買的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷大師科特勒教授曾經(jīng)說(shuō)：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們”。今天的連鎖超市面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何贏得顧客戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，答案就是在滿足顧客需要、使顧客滿意方面做好工作。

超市存在的核心意義就是“賣東西的”，商品品類結(jié)構(gòu)是門店的“內(nèi)核”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)門店效益下滑、業(yè)績(jī)不理想的時(shí)候，第一個(gè)要想到的不是去調(diào)整貨架、也不是去搞大規(guī)模促銷，更不能一味地根據(jù)銷售排行去淘汰滯銷品引進(jìn)新品。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問(wèn)題，我們就不可能知道到底該引進(jìn)什么商品。我們需要仔細(xì)分析研究自己的商品品類結(jié)構(gòu)到底哪里出了問(wèn)題。然后再根據(jù)商品的縱深度管理模式、商品品類定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及價(jià)格線定位等，來(lái)調(diào)整優(yōu)化整體大中小分類及商品的配臵。