出人意料卻在情理之中

出人意料卻在情理之中

——新鄉(xiāng)胖東來之成功之道

作者：河南師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 張陽

提起新鄉(xiāng)胖東來，就肯定是要說說老板于東來的故事，于東來先生是一個農(nóng)村來的孩子，16歲走向社會，做民工，蓋房子，后來做小買賣，跟著他哥哥打工，從93年開始，從別人手里接下一個40平米的煙酒店，直到今天成為年銷售額50億以上的大企業(yè)。他沒有什么特殊資源、背景，就靠自己做出來的。他能做到50億，這是其次。2008年，中國零售業(yè)有一個數(shù)據(jù)顯示，他的企業(yè)人效、評效在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤，在中國第一名，在中國所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花。胖東來在中國知名度極高。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多提出著名的”二八定律”即社會上20%的人占有80%的社會財富，而這20%的人是絕對的高級管理，他們擁有者超前的思維，能從今天看到未來；他們擁有超越思維，能跳出問題來看問題；他們擁有兩面思維，能用辯證觀點看問題；他們又擁有科學(xué)思維，能實事求是尋找規(guī)律。無疑于東來先生就是這20%人中的一位智慧者，他從一個默默無聞的沒有文化背景的鄉(xiāng)下窮小孩，一直成長到一位擁有年營業(yè)額50億元企業(yè)的大企業(yè)家，這其中的成功之處不得不令目前苦心鉆研管理學(xué)的高級學(xué)子們與博學(xué)的高級管理者們深入探討。

胖東來企業(yè)從許昌后來去新鄉(xiāng)發(fā)展，在當(dāng)時，新鄉(xiāng)這個不大的城市已經(jīng)有一個來自臺灣的丹尼斯企業(yè)，在河南商業(yè)第一名，銷售額在百億以上。還有一個世紀(jì)聯(lián)華，在中國商業(yè)企業(yè)也是龍頭老大，還有一個沃爾瑪在籌備。于東來看中的位置就夾在這三者中間，簡直就是十面埋伏。所有看過這個位置的人，都建議于東來槍斃，連停車位都沒有，是不是腦子里進(jìn)水了。于東來力排眾議，開業(yè)了。后來事實證明于先生的選擇是正確的，世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店直接關(guān)門，賣給胖東來，改名胖東來百貨。沃爾瑪籌備6年，也在2012年剛剛開業(yè)，效益也一般。

一個小小的草根企業(yè)家，一個小小的河南民營企業(yè)家，這么牛，是不是吹的？

那么我們從一下幾個細(xì)節(jié)來分析于東來先生是如何使胖東來順利進(jìn)駐并占據(jù)新鄉(xiāng)市場的，也從以下幾點來展示于東來先生的個人商業(yè)智慧？

首先，胖東來從許昌進(jìn)駐新鄉(xiāng)之前，于東來先生印發(fā)了3萬余冊的于東來懺悔錄。大家一聽?wèi)曰诳隙ㄊ菚�想到此人從前會做錯事，現(xiàn)在要改邪歸正，沒錯的，誰沒有走過彎路，沒出去差錯，但卻沒有人像于東來先生這樣勇敢面對過去的自己和自己所犯的錯誤，也正是因為這個懺悔錄，讓于東來先生的形象一下子在新鄉(xiāng)人民心中樹立起來，改過自新，用心經(jīng)商。據(jù)說還有不少人收藏了這本小冊子直到今天呢。

其次，在廣告上也是讓利于民。胖東來在進(jìn)駐新鄉(xiāng)時打出一年要在新鄉(xiāng)爭取虧損3000萬的口號，力爭讓利于新鄉(xiāng)市民，這樣的廣告語也是相當(dāng)?shù)臏嘏�新鄉(xiāng)市民的心田。在新鄉(xiāng)眾多的大賣場、商場中，像平原商場、丹尼斯、沃爾瑪?shù)鹊�，沒有一個商家敢喊出這樣的口號來挫傷自己的實力，而于東來先生做到了，事實也證明這樣的舉措也確實給胖東來拉攏了更多的忠實顧客。

第三，胖東來聲明價格是新鄉(xiāng)市商界最低，如發(fā)現(xiàn)不是最低，調(diào)查后補差價。這個聲明在不大的新鄉(xiāng)市確實轟動不小，起初消費者都會以為定價也都是商家的事情，我們做為消費者只能是貨比三家，優(yōu)勝劣汰，而胖東來這樣的聲明出來后，馬上引起市民們的轟動，據(jù)說一市民為了驗證這一說法，在胖東來買了一雙鞋子，特地跑遍新鄉(xiāng)市查找同款商品是否有價格更低的，結(jié)果還真是找到一家促銷處理的比胖東來低了10塊錢，結(jié)果此市民去胖東來反映沒想到快速調(diào)查后馬上補給市民差價，還給市民派送禮品。此舉又買住了這位顧客的心。

第四，無條件退貨。我想這一條件的提出對商家來說無疑是打擊性的，購買后的商品再無條件退回來，不說要改動庫存什么的一堆問題，單是商品的折損率都會相當(dāng)?shù)母�，而外加有“惡意挑逗�?此聲明的顧客，如把商品打開或者使用等情況，再次退貨也是一個巨大的損失。而面對這樣的風(fēng)險，胖東來依然選擇無條件來退貨，也無疑是購買了人心。一朋友在胖東來買了一盒食品，打開食用半包后，突然心血來潮要退貨，他自以為是絕不會退的，結(jié)果出乎意料的胖東來二話不說就給照價退了，朋友當(dāng)即決定以后就在胖東來辦理“家當(dāng)”了。從道德情操論的角度看，人都是同理性的，相信朋友這次不雅觀的退貨行為，下次出現(xiàn)的幾率將會幾乎為零。此舉又收賂了人心。

第五，胖東來員工薪承諾薪水高于新鄉(xiāng)商界平均水平一倍。胖東來在招收員工的時候，因為福利條件相當(dāng)豐厚，眾多的各界人士前來應(yīng)征，但畢竟招收的人員有限，于是于東來先生給沒有被錄取的1000左右的落選人員每人派發(fā)一份禮包，而禮包內(nèi)是價值千元的禮品，這1000左右的落選人員來自各地，他們各自滿意的帶著于東來先生的禮包回去，無形中給胖東來做了一次聲勢浩大的廣告宣傳，而且影響深遠(yuǎn)。此舉又收買了更多的人心。

第六，免費服務(wù)多項。在胖東來的商場內(nèi)，隨處都可見到溫馨小提示，如在商場購買褲子等用品，可免費修改等等，這樣的溫馨小提示、小啟示都是很簡單的事情，舉手之勞，但胖東來卻在細(xì)節(jié)上取勝于人，不得不說細(xì)節(jié)真的是決定了成敗，這樣的細(xì)節(jié)打動著顧客們的心，也就不擔(dān)心購買了褲子之后煩惱修改的問題。此舉當(dāng)然從細(xì)節(jié)上又收買了人心。

第七，營業(yè)時間過長，對受影響的住戶進(jìn)行補助。眾所周知，商場的營業(yè)時間都較長，且晚上的客流較多，制造的噪音較大，自然是對居住在商場周圍的居民產(chǎn)生了不良影響，而于東來先生挨家挨戶對造成影響的居民進(jìn)行賠禮道歉并提供每戶每月100元的補貼，每月100塊錢雖然是小數(shù)目，但有哪家商家愿意出這樣的津費擴大企業(yè)的開支呢？而胖東來又做到了，自然這周圍的居民也都成為了胖東來的忠實顧客。

總之，胖東來的成功在于很多細(xì)節(jié)上的突出，在于于東來先生能清楚地體察到人性的光輝，所謂得民心者的天下。于先生曾說，他所做的事情是出乎意料卻在情理之中。這句話背后的意義我們可以深刻的探討，我想這就是胖東來現(xiàn)象給我們最好的啟示——細(xì)節(jié)決定成敗，以人為本才是商道！

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