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中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析
2004年，中國(guó)的人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到1000美金，已進(jìn)入重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)和社會(huì)變革時(shí)期。因應(yīng)中國(guó)深刻的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化變革，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨深化與成熟，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出眾多值得關(guān)注的變革與發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一、 細(xì)分，細(xì)分、再細(xì)分
2004年，更多的企業(yè)面向細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，展現(xiàn)了新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。tcl推出面向女性市場(chǎng)的蒙寶歐（mobo）手機(jī)，sony推出面向高端商務(wù)人士的905機(jī)型。繼可口可樂(lè)在2003年成功推出面向兒童市場(chǎng)的“酷兒”飲品，平衡飲料因強(qiáng)調(diào)體液平衡而打開(kāi)了獨(dú)特一個(gè)細(xì)分飲料市場(chǎng)空間，王老吉茶飲品為降火作為市場(chǎng)訴求而迅速走紅市場(chǎng)。華夏銀行推出服務(wù)于白領(lǐng)女士的華夏麗人卡，招商銀行在國(guó)內(nèi)率先推出一卡通的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)白金國(guó)際卡，以及服務(wù)于高端客戶(hù)的金葵花理財(cái)卡。能否在細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)中建立品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，正在成為企業(yè)未來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。
中國(guó)地域的遼闊性和巨大的人口基數(shù)，以及逐步擴(kuò)大的收入差別和消費(fèi)模式差別，決定中國(guó)市場(chǎng)不同商品的消費(fèi)類(lèi)別和消費(fèi)額度存在著巨大的差異性。這兩個(gè)重要的消費(fèi)細(xì)分變量的進(jìn)一步發(fā)展，揭示了中國(guó)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足細(xì)分消費(fèi)人群差異化需求。單一企業(yè)的單一產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)，中國(guó)龐大的人口基數(shù)，也使得消費(fèi)者的差異化需求發(fā)展成為龐大的市場(chǎng)需求。企業(yè)為規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。2004年多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)客戶(hù)群體的選擇由大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，在這一趨勢(shì)下，更多企業(yè)力爭(zhēng)打造細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)口碑，贏得忠誠(chéng)消費(fèi)群體，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積蓄力量。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)漸成新寵
2004年，聯(lián)想結(jié)盟美國(guó)芯片制造商amd推出面向縣鎮(zhèn)的3999元低價(jià)電腦，可口可樂(lè)推出葛優(yōu)的鄉(xiāng)村版廣告，成為眾多企業(yè)加速對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透和布局，加速進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的明顯信號(hào)。隨著農(nóng)民消費(fèi)水平的逐步提高，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的居民消費(fèi)處于快速成長(zhǎng)期，消費(fèi)模式也正處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，開(kāi)發(fā)適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重點(diǎn)。相對(duì)于大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌導(dǎo)向的消費(fèi)模式，低價(jià)商品依然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主流消費(fèi)商品，有一定客戶(hù)知曉度的二三線(xiàn)品牌和地域品牌，其高性?xún)r(jià)比商品和貼近當(dāng)?shù)乜蛻?hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更受消費(fèi)者青睞，并擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更多的市場(chǎng)發(fā)展空間。
大中城市居民由于人口多，居住集中，收入較多，體現(xiàn)出的消費(fèi)集中、消費(fèi)力強(qiáng)、銷(xiāo)量大的特性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)由于人口較少，居住相對(duì)分散，且收入相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)力不是很強(qiáng)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局也較為分散，單個(gè)地點(diǎn)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額也相對(duì)較小。企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和運(yùn)輸成本往往比較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有資本實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也相對(duì)較少，因此能否及時(shí)有效的發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道就成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。
三、洋品牌加速本土化
從2003年以來(lái)，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)相對(duì)低迷，中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和日益顯現(xiàn)的市場(chǎng)潛力，使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日趨重視，并加大了投入力度。在市場(chǎng)推廣方面，眾多跨國(guó)企業(yè)也在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面加大了投入的力度，同時(shí)加速對(duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓和滲透。菲利普、東芝、松下等企業(yè)都投入巨資進(jìn)行品牌重塑和廣告宣傳。暨肯德基在中國(guó)開(kāi)店超過(guò)千家后，餐飲巨頭麥當(dāng)勞也宣布開(kāi)始了在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展計(jì)劃。應(yīng)對(duì)非�？蓸�(lè)等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的成功實(shí)施，可口可樂(lè)推出了王力宏的城市版廣告和葛優(yōu)的農(nóng)村版的廣告，并重新推出可回收的玻璃瓶可樂(lè)產(chǎn)品，加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透。面對(duì)雕牌、立白、好迪等民族日化品牌在低端市場(chǎng)的崛起，寶潔公司在保持和加強(qiáng)廣告宣傳力度的同時(shí)，對(duì)其部分產(chǎn)品也降低了價(jià)格，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。
四、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)
多年來(lái)，眾多中國(guó)企業(yè)把商品價(jià)格作為主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，直至整個(gè)行業(yè)的虧損。2004年以來(lái)，更多中國(guó)企業(yè)和商家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，從偏好價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更為務(wù)實(shí)的品牌建設(shè)，逐漸呈現(xiàn)出品牌導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)更為關(guān)注，在電視、平面媒體廣告等方面的營(yíng)銷(xiāo)投入增幅明顯，同時(shí)加大銷(xiāo)售終端形象建設(shè)的投入力度，努力擴(kuò)大企業(yè)和商品的大眾認(rèn)知度。隨著對(duì)于品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的深入，企業(yè)更為注重品牌內(nèi)在的價(jià)值要素。企業(yè)更為重視產(chǎn)品質(zhì)量控制和科技含量，努力打造質(zhì)量和科技品牌，海信是其中優(yōu)秀的代表。企業(yè)注重提升售后服務(wù)體系的質(zhì)量，提升員工的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，打造出企業(yè)的服務(wù)品牌。海爾通過(guò)服務(wù)體系的建設(shè)，成功提升品牌形象，獲得了超值的品牌銷(xiāo)售溢價(jià)。此外企業(yè)更為重視品牌所蘊(yùn)涵的時(shí)尚、創(chuàng)新、人文關(guān)懷等情感訴求，傾力打造企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，白沙集團(tuán)持續(xù)推出的“鶴舞白沙，我心飛翔”系列廣告頗為業(yè)內(nèi)稱(chēng)道。總之，企業(yè)正努力通過(guò)多方面的系統(tǒng)建設(shè)，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期客戶(hù)價(jià)值。
五、消費(fèi)渠道加速變革
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和大眾消費(fèi)模式的變化，企業(yè)原有的渠道管理模式正加速變革。眾多企業(yè)更為重視省市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，逐步實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，降低銷(xiāo)售重心，以進(jìn)一步貼近客戶(hù)需求，努力加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，同時(shí)加快商品周轉(zhuǎn)速度。
在電腦領(lǐng)域，隨著美國(guó)戴爾公司在中國(guó)市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)，其基于電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)和銷(xiāo)售代表的直銷(xiāo)模式已引起國(guó)內(nèi)電腦廠(chǎng)商越來(lái)越多的警惕、關(guān)注和學(xué)習(xí)。2003年到2004年以來(lái)，聯(lián)想在堅(jiān)持原有的代理商營(yíng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為18個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，實(shí)施精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)聯(lián)想在集團(tuán)總部成立了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，開(kāi)始了直銷(xiāo)模式的嘗試。彩電巨頭長(zhǎng)虹在趙勇主持大局后，也迅速與合作伙伴組建了多家合資公司，加速在上游零部件生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，并快速切入3c市場(chǎng)。在中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，tcl、波導(dǎo)、夏新等廠(chǎng)商在推出款式新穎的手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)自建渠道，掌控近萬(wàn)余終端，聘用數(shù)萬(wàn)一線(xiàn)銷(xiāo)售和服務(wù)人員貼近消費(fèi)者大力營(yíng)銷(xiāo)，迅速崛起，市場(chǎng)份額撐起半壁江山。應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的崛起，年初開(kāi)始，國(guó)外廠(chǎng)商也加速了渠道變革，諾基亞也將全國(guó)代理商由四家縮減為兩家，重點(diǎn)發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)對(duì)國(guó)美、蘇寧等連鎖超市實(shí)施直接供貨，并在江蘇等地開(kāi)始了諾基亞專(zhuān)賣(mài)店的嘗試。
大型連鎖賣(mài)場(chǎng)以豐富的商品和富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引了眾多的消費(fèi)者。其眾多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，龐大的銷(xiāo)售額，又使得連鎖賣(mài)場(chǎng)在對(duì)企業(yè)的商品采購(gòu)中擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)華潤(rùn)、百聯(lián)、國(guó)美、蘇寧等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的實(shí)力日漸增強(qiáng)，仍處于迅速擴(kuò)張過(guò)程中。同時(shí)家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德隆、百安居等外資大型零售集團(tuán)都加大了在中國(guó)擴(kuò)張的步伐和開(kāi)店的速度。大型賣(mài)場(chǎng)通過(guò)掌控顧客從而控制廠(chǎng)商的趨勢(shì)正逐步顯現(xiàn)。
六、企業(yè)品牌整合和集中趨勢(shì)明顯
2004年，隨著跨國(guó)巨頭的不斷涌入，以及各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展壯大，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)的商品品牌整合和集中的趨勢(shì)日趨明顯。大型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)，后進(jìn)入的中小企業(yè)品牌的生存和發(fā)展更為艱難。企業(yè)發(fā)展模式由自我積累更多的轉(zhuǎn)向外部的資源整合，市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)購(gòu)并整合弱勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)日益明顯。
海爾、tcl等家電領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商，依靠品牌實(shí)力，以及生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)的品牌延伸和市場(chǎng)拓展。在電腦市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額有擴(kuò)大趨勢(shì)明顯，聯(lián)想的市場(chǎng)份額相對(duì)平穩(wěn)，dell的市場(chǎng)份額上升態(tài)勢(shì)明顯，而地方中小品牌由于缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，市場(chǎng)份額日趨萎縮甚至倒閉，目前已有一些小品牌退出市場(chǎng)。在啤酒市場(chǎng)，青島啤酒、華潤(rùn)等啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商加速了對(duì)地方啤酒企業(yè)的并購(gòu)。地方啤酒品牌在失去地方保護(hù)后如何進(jìn)一步發(fā)展也前景堪憂(yōu)。隨著零售業(yè)全面開(kāi)放的大限即將到來(lái)，中小零售企業(yè)由于缺乏規(guī)模采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)和品牌實(shí)力，正面臨越來(lái)越大的生存壓力，零售企業(yè)的并購(gòu)也因而暗潮洶涌。華潤(rùn)先后并購(gòu)萬(wàn)佳超市、蘇果超市；上海百聯(lián)集團(tuán)也加速在全國(guó)市場(chǎng)的并購(gòu)與擴(kuò)張，各地的大型商業(yè)企業(yè)正加速整合。
七、本土品牌加速?lài)?guó)際化
在2004年，聯(lián)想投入巨資參與奧運(yùn)top10伙伴計(jì)劃，以及tcl先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國(guó)企業(yè)加速?lài)?guó)際化進(jìn)程的標(biāo)志性事件。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和產(chǎn)能的擴(kuò)張，應(yīng)對(duì)日益加劇的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和跨國(guó)企業(yè)的本土化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)加速了國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程，并在國(guó)際化發(fā)展上呈現(xiàn)了如下趨勢(shì)：企業(yè)加速自有品牌營(yíng)銷(xiāo)的努力；企業(yè)建設(shè)和掌控自有銷(xiāo)售渠道成為未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵；企業(yè)并購(gòu)成為可行的市場(chǎng)快速切入方式。
這方面尤以tcl為走出國(guó)門(mén)的先鋒。作為較早開(kāi)始國(guó)際化發(fā)展的企業(yè)，目前tcl彩電在國(guó)內(nèi)有800萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量已達(dá)500萬(wàn)臺(tái)。在tcl的海外發(fā)展模式中，在東南亞市場(chǎng)，tcl主要以自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)為主；在歐美市場(chǎng)，tcl先后與湯姆遜建立彩電和dvd合資企業(yè)，與阿爾卡特建立手機(jī)合資企業(yè)，與東芝建立白色家電合資企業(yè)，整合其研發(fā)資源和生產(chǎn)資源并進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)合資公司在歐美市場(chǎng)利用其原有的經(jīng)銷(xiāo)渠道和品牌，以規(guī)避關(guān)稅壁壘，迅速切入市場(chǎng)。
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