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提高顧客忠誠(chéng)度的策略探索
摘要：在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)�？蛻糁艺\(chéng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)度；顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；策略
中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-00-01
一、顧客忠誠(chéng)的概述
客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論（Customer Loya1，CL）是在流行于二十世紀(jì)七十年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和八十年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。
在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
二、提高顧客忠誠(chéng)的意義
1.顧客忠誠(chéng)使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力
（1）顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)
擁有高忠誠(chéng)度的顧客的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)意味著較高的進(jìn)入壁壘，同時(shí)要吸引原有顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。這往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場(chǎng)。
（2）顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本
對(duì)待忠誠(chéng)顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠(chéng)顧客，既無(wú)需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時(shí)忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)帶來(lái)高效的、低成本的營(yíng)銷效果。
2.顧客忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)
顧客之所以忠誠(chéng)一個(gè)企業(yè)，不僅因?yàn)樵撈髽I(yè)能提供顧客所需要的產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)能通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價(jià)值。
顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品，正如忠誠(chéng)顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因?yàn)榈蛢r(jià)格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過(guò)，當(dāng)價(jià)格相差很大時(shí)，顧客也不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
三、提高顧客忠誠(chéng)度的策略
1.建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)
為提高顧客忠誠(chéng)而建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)、忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)、顧客流失顯示系統(tǒng)和顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)利潤(rùn)的80%來(lái)自于其20%的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營(yíng)銷資源才會(huì)得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。
2.超越顧客期望，提高顧客滿意度
顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過(guò)顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群。
3.正確對(duì)待顧客投訴
要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會(huì)使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。
4.提高顧客轉(zhuǎn)換成本
一般來(lái)說(shuō)，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)機(jī)構(gòu)購(gòu)買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買。
5.提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)
哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來(lái)源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問(wèn)題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。
6.加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失
退出，指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。
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作者簡(jiǎn)介：袁桂英（1980-）女，河南通許人，鄭州交通職業(yè)學(xué)院助教，管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，研究方向：管理學(xué)。
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