寶潔與聯(lián)合利華營銷策略比較

[摘要]寶潔與聯(lián)合利華在中國市場的爭奪戰(zhàn)一直持續(xù)著，但是較晚進入中國市場的寶潔公司卻遠遠地把它的對手聯(lián)合利華甩在了身后。寶潔和聯(lián)合利華都是全球最大的日用消費品企業(yè)之一，無論成功與失敗，它們的經(jīng)驗都是值得借鑒的。本文從寶潔與聯(lián)合利華的競爭環(huán)境與營銷環(huán)境進行了比較分析，最終找到了二者經(jīng)營上的相似之處與不同之處，得出對中國跨國企業(yè)經(jīng)營的啟示。 　　[關(guān)鍵詞]寶潔 聯(lián)合利華 營銷策略比較 啟示 　　[中圖分類號]F272.3 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）08-0129-01 　　一、公司發(fā)展現(xiàn)狀 　�。ㄒ唬�寶潔公司 　　1.公司地位。2012年美國財富雜志公布，寶潔公司在世界五百強排名第八十六，而它的全年營業(yè)收入為824.59億美元，年利潤達117.97億美元。 　　2.產(chǎn)品類別。寶潔公司的分公司遍布世界80多個國家和地區(qū)，其旗下所經(jīng)營的300多個品牌在160多個國家和地區(qū)暢銷。洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池都是寶潔公司所經(jīng)營的產(chǎn)品。 　�。ǘ�）聯(lián)合利華公司 　　1.公司地位。2012年美國財富雜志公布聯(lián)合利華公司在世界五百強排名第一百三十九，而它的全年營業(yè)收入為646.1億美元，年利潤達59.12億美元。 　　2.產(chǎn)品類別。聯(lián)合利華在全球190多個國家和地區(qū)有400多個品牌暢銷。現(xiàn)在聯(lián)合利華不僅是全球最大的日用消費品公司之一，還是世界冰淇淋、調(diào)味品、茶飲料、人造奶油生產(chǎn)商之一。每天在世界各地使用聯(lián)合利華產(chǎn)品的消費者達20億人，每年聯(lián)合利華有1700億件產(chǎn)品被全球消費者所購買。 　　二、寶潔與聯(lián)合利華營銷策略比較 　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略比較 　　1.寶潔公司。寶潔公司實行多品牌策略，但并不是單純地在一個產(chǎn)品上冠上多個不同的商標(biāo)，而是根據(jù)產(chǎn)品的不同功能的特點。以洗衣粉的市場為例，有些消費者認為洗衣粉的洗滌和漂洗能力最重要，有些消費者認為使織物柔軟最重要。而多品牌策略有不同品牌對應(yīng)不同的需求市場的特點。 　　2.聯(lián)合利華公司。聯(lián)合利華在品牌策略上與寶潔公司做出了相同的決定，同樣選擇了多品牌策略，但是與之不同的是，寶潔是根據(jù)產(chǎn)品不同的功能區(qū)分不同的品牌，而聯(lián)合利華則是根據(jù)產(chǎn)品的特點對產(chǎn)品進行品牌區(qū)分。例如，力士強調(diào)的產(chǎn)品特點是特殊效果，夏士蓮強調(diào)的是特殊的成分，清揚則是強調(diào)特殊的功效。 　�。ǘ�）價格策略比較 　　1.寶潔公司。寶潔最初進入中國市場的時候采取了撇脂價格策略。后期中國對本土日化企業(yè)的政策鼓勵，使得本土企業(yè)快速崛起。并且外國企業(yè)進入中國市場，相繼實行價格促銷，使得寶潔不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價格策略，并也開始進軍低檔市場。 　　2.聯(lián)合利華公司。聯(lián)合利華則不同于寶潔，從最初進入中國市場開始就采取低價策略，并把低價策略當(dāng)做是進軍中國市場的最合適的手段。因為在中國日用消費品市場消費者對價格的敏感度非常高。當(dāng)消費者面對低價格時候，品牌的誘惑力便會大大衰減，所以價格優(yōu)勢才是對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用的因素。 　�。ㄈ�）渠道策略比較 　　1.寶潔公司。最初寶潔的渠道策略是使用傳統(tǒng)的分銷渠道，后期寶潔實行分銷一體化管理系統(tǒng)，讓分銷商之間進行競爭，達到優(yōu)勝劣汰的目的，使得分銷商精簡但是依舊保留很強的競爭力，并且將主要的銷售渠道放到了大超市、大賣場。 　　2.聯(lián)合利華公司。對于同樣采取傳統(tǒng)分銷策略的聯(lián)合利華，冗雜的分銷商也是令人頭痛的問題，于是聯(lián)合利華將原來600多家的分銷商精簡到400多家，這樣更有利于對分銷商的管理。并且，聯(lián)合利華公司對于它的銷售渠道也是同樣選擇了大超市、大賣場。對于日用消費品來說，這些地方無疑是最好的銷售渠道。 　�。ㄋ模┐黉N策略比較 　　1.寶潔公司。寶潔公司堅信大量的廣告投放才能更快地進入市場，使消費者了解產(chǎn)品。每年寶潔在廣告投放上所花費的費用僅在中國就達幾十億。并且寶潔的廣告隨處可見，報紙、雜志、電臺尤其是電視。 　　2.聯(lián)合利華公司。聯(lián)合利華更注重產(chǎn)品生命周期，所以對于營銷的產(chǎn)品，聯(lián)合利華則根據(jù)產(chǎn)品所處的時期采用不同的促銷方式。新的產(chǎn)品進入市場時，聯(lián)合利華通常進行地毯式廣告攻勢，以求在最短的時間內(nèi)，被消費者所熟知。而進入成熟期的時候，聯(lián)合利華就會借助知名品牌的品牌效應(yīng)以達到促銷的效果。 　　三、對中國跨國企業(yè)的啟示 　　從產(chǎn)品策略上看，中國的跨國企業(yè)大多數(shù)處于初步發(fā)展階段，所以多品牌策略并不適合現(xiàn)在的跨國企業(yè)。單一的品牌策略更適合現(xiàn)在的跨國公司；從渠道策略上看，大多數(shù)跨國公司采用傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)，所以其可以選擇相同的策略，但是根據(jù)其自身的管理能力，應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪x擇分銷商的數(shù)量。 　　【參考文獻】 　　[1]王新業(yè).寶潔VS聯(lián)合利華：不是冤家不聚首[J].經(jīng)營者，2007年，第12期. 　　[2]陳茹冰，吳丹.寶潔與聯(lián)合利華市場營銷策略比較分析[J].現(xiàn)代工貿(mào)商業(yè)，2008年，第03期. 　　[3]陳瑩.聯(lián)合利華和寶潔的多品牌戰(zhàn)略[J].時代經(jīng)貿(mào)，2008年，第01期.

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