淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略

時(shí)間：2023-04-30 18:48:12 資料我要投稿

相關(guān)推薦

?478?安徽醫(yī)藥　AnhuiMedicalandPharmaceuticalJournal　2007May;11(5)

淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略

朱　峰,葉劍鳴

(安徽建筑工業(yè)學(xué)院管理系,安徽合肥　230001)

關(guān)鍵詞:OTC藥品;產(chǎn)品策略;品牌策略;廣告策略;渠道策略　　OTC(非處方藥)是指那些不需要醫(yī)生處方,可直接在藥

房或藥店中即可購得的藥物,國際上通常用OTC(OverThe

[1]

Counter)表示非處方藥,與OTC相對應(yīng)的是RX(處方藥)。自國家食品藥品監(jiān)督管理局于2000年1月1日起正式施行藥品分類管理以來,我國醫(yī)藥消費(fèi)市場,特別是OTC(非處方藥)市場,發(fā)生了引人注目的變化。社會(huì)藥店等其它非醫(yī)療單位,成為藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場發(fā)展趨勢既為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了無限商機(jī),也給他們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

1　OTC藥品消費(fèi)行為特征分析

OTC市場區(qū)別于RX市場的特點(diǎn)是:心,后者以醫(yī)生為中心。般消費(fèi)品特征類商品。,定國家基本藥物在各級(jí)醫(yī)院中藥品費(fèi)用的比例,引導(dǎo)臨床醫(yī)生在使用藥品時(shí)綜合考慮到藥品的安全性、有效性、合理性和經(jīng)濟(jì)性。4　減少藥品的流通環(huán)節(jié)

在病人的整個(gè)醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用中,藥品費(fèi)用大約占50%左右。而在藥品的價(jià)格體系中,占其總價(jià)格70%的金額是流通渠道中的加價(jià)。在醫(yī)療單位零售價(jià)38元的欣弗其出廠價(jià)格只有2.7元;被全國人大代表提案質(zhì)疑的某品牌參麥注射液零售價(jià)112元,出廠價(jià)格只有十幾元。在業(yè)內(nèi)人士基本公認(rèn)的是零售價(jià)30元的藥品出廠價(jià)大概是5元左右,由此看來,通過減少藥品流通環(huán)節(jié)來降低藥品價(jià)格也是國家宏觀調(diào)控可采用的有效手段。

國家成立以市、縣級(jí)醫(yī)院為中心,統(tǒng)一采購藥品向基層醫(yī)院配送。由于我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,分布范圍也較廣,且正逐步完善藥品監(jiān)督管理體系,國家現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)均已通過GMP認(rèn)證,藥品出廠后可直接供應(yīng)醫(yī)院。政府以地區(qū)為中心,建立完整的國家基本藥物生產(chǎn)體系,以每一省或市為單元,在各個(gè)地區(qū)基本保證生產(chǎn)供應(yīng)。藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品,可直接供應(yīng)給省、市、縣等級(jí)別的醫(yī)療單位。而對于區(qū)、鎮(zhèn)醫(yī)院及社區(qū)醫(yī)療單位,其藥品的使用可以直接納入到市、縣級(jí)醫(yī)療單位的總體規(guī)劃中去。區(qū)、鎮(zhèn)及社區(qū)醫(yī)療單位可以每月制定藥品采購計(jì)劃,然后通過市、縣級(jí)醫(yī)院中轉(zhuǎn)以后轉(zhuǎn)配送到下一級(jí)醫(yī)療單位。這樣通過減少中間流通環(huán)節(jié)可以有效地降低藥品的價(jià)格。藥品生產(chǎn)企業(yè)在節(jié)省了流通成本后,其利潤空間也會(huì)增加,使藥品生產(chǎn)企業(yè)有更多的資金改進(jìn)技術(shù),保證藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。醫(yī)院在藥品價(jià)格下降后,對病人的整個(gè)醫(yī)療費(fèi)用的降低將起到主要作用。5　完善醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄納入體系

目前國家正在加大力度推進(jìn)城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新

建立在對消費(fèi)者了解和分析的基礎(chǔ)上,圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度來制定。根據(jù)我們的調(diào)查分析,消費(fèi)者在OTC藥品購買時(shí)其消費(fèi)行為有以下特點(diǎn)。1.1　追求方便、省時(shí)、省事　消費(fèi)者購買OTC藥品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的部分消費(fèi)者(特別是中老年消費(fèi)者)購買OTC藥品是為了購買治療慢性病的常用藥。但更多的消費(fèi)者購買OTC藥品是因?yàn)榉奖恪⑹r(shí)、省事,不用看醫(yī)生。他們認(rèn)為小病看醫(yī)生所支付的醫(yī)療成本和就診所需的時(shí)間成本、精神成本、,,自行選擇OTC”。同時(shí),調(diào)方便OTC零售藥1.OTC藥品比較安全,但它畢竟屬于藥,密切關(guān)系著人們的健康與生命,而一般消費(fèi)者又難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,因而品牌成為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè),覆蓋城鄉(xiāng)居民的多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)制度將逐步完善。醫(yī)療保險(xiǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)中的藥品報(bào)銷范圍極大程度上依據(jù)《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》�，F(xiàn)行的藥品目錄納入體系還存在著一定的問題,藥品生產(chǎn)企業(yè)為了使本企業(yè)的藥品更好的在市場上進(jìn)行銷售,通過大量的非正常手段,花費(fèi)大量的金錢讓自己的品種進(jìn)入各省制定的乙類目錄甚至是國家制定的甲類目錄。而在這些過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用最終只有患者來承擔(dān)。

基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄的確定是醫(yī)療體制改革重要組成部分,國家應(yīng)成立專門的指導(dǎo)委員會(huì)來確定藥品目錄。在這方面我們可以參照澳大利亞等國家的現(xiàn)行政策,在確定進(jìn)入醫(yī)保目錄藥品時(shí),要求藥品生產(chǎn)企業(yè)不但要提供藥品的安全性、有效性的報(bào)告資料,還要求提供該藥品與治療同類疾病的常用藥物所比較的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評價(jià)結(jié)果[5]。通過成本-效益分析等方法來對藥品的安全、有效、經(jīng)濟(jì)、合理作出決策,從而選擇出符合要求的藥品。參考文獻(xiàn):

[1]　張震巍,陳飛虎.發(fā)展中國家基本藥物獲得情況不容樂觀[J].

國外醫(yī)學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分冊,2003,20(3):141-3.

[2]　鄧晨珂.藥價(jià)虛高的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及對策研究[J].藥品評價(jià),

2006,3(2):94-5.

[3]　吳　雷.關(guān)于藥價(jià)虛高的幾點(diǎn)思考[J].安徽醫(yī)藥,2006,10(3):

237-8.

[4]　張震巍,陳飛虎.我國制定與實(shí)施《國家基本藥物目錄》的進(jìn)展

[J].中國藥房,2004,15(10):585-8.

[5]　姚　宏.國際藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與發(fā)展[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版

社,2006,17.

(收稿日期:2007-01-15)

依據(jù)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),相當(dāng)一部分消費(fèi)者在去藥店以前已有了

明確的具體品牌,到藥店以后直接指名購買。1.3　購買時(shí)謹(jǐn)慎　消費(fèi)者購藥時(shí)通常會(huì)仔細(xì)挑選,尤其會(huì)注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應(yīng)證。有些消費(fèi)者甚至?xí)蜷_包裝,閱讀藥品說明書,同樣其首先關(guān)注的是藥品的適應(yīng)證、療效以及服用方法,其次是藥品有無毒副作用和禁忌證。同時(shí),我們還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購買和使用OTC藥品時(shí),十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。1.4　受廣告影響的作用明顯　根據(jù)對消費(fèi)者購藥行為的調(diào)查分析,其購藥過程明顯可分為三個(gè)階段:一是知道藥品名稱階段,二是了解療效階段,三是產(chǎn)生購買意向階段。這三個(gè)階段構(gòu)成了消費(fèi)者一個(gè)完整的購藥行為過程。根據(jù)調(diào)查,對“藥品名稱認(rèn)知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響,商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。其中重要的廣告媒體除了電視、報(bào)紙、廣播外,POP(終端銷售現(xiàn)場)廣告的作用明顯,能夠?qū)撛谫徺I心理和已有的廣告意向產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用。

2　OTC藥品營銷的產(chǎn)品策略　　藥品消費(fèi)屬于理性消費(fèi),效,企業(yè)很難在OTC,靠的是50%+[2],成功。要獲得好的OTC產(chǎn)品可以從以下方面考慮:(1)從滿足消費(fèi)者的新需要出發(fā),開發(fā)產(chǎn)品。隨著環(huán)境的變化,人們的身體健康面臨著新的挑戰(zhàn),像非典、丙肝丁肝等種種類型肝炎等各種新發(fā)現(xiàn)的疾病或者以前就有但最近才被社會(huì)重視的疾病病種,或者消費(fèi)者掀起的各種健康浪潮,如補(bǔ)維生素、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒,排毒、排鉛等,都為企業(yè)開發(fā)新品種指明了方向。(2)從醫(yī)學(xué)理論和醫(yī)藥研究的新成果出發(fā),開發(fā)產(chǎn)品。關(guān)于人體疾病,醫(yī)學(xué)界的研究從來就沒有停止過,新的醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)、新的醫(yī)藥材料的研究成功,都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。企業(yè)可以購買研究機(jī)構(gòu)的專利,也可以借鑒這些成果自行開發(fā)。(3)在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等方面對老產(chǎn)品作出明顯改良。對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品配方進(jìn)行現(xiàn)代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的復(fù)方丹參滴丸,功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高,甚至可以作急救藥品使用。我國現(xiàn)有幾千個(gè)傳統(tǒng)中藥名方,但大部分仍然是傳統(tǒng)劑型,如果能進(jìn)行現(xiàn)代化加工,在價(jià)格、功效、服用方便等方面的優(yōu)勢更加突出,也必將像上述企業(yè)一樣取得成功。

3　OTC藥品營銷的品牌策略　　企業(yè)建立品牌可以從品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度三個(gè)方面著手。(1)品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn),消費(fèi)者僅僅

質(zhì)形象,是兩個(gè)不同的概念。品質(zhì)形象,是指消費(fèi)者對品質(zhì)的印象和看法,有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象,消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員,有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn),比如包裝、顏色、口感等。(3)提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)。提高忠誠度的方法,就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì),都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。近幾年,風(fēng)靡醫(yī)藥營銷界的服務(wù)營銷、會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷、親情營銷、俱樂部營銷等,在建設(shè)忠誠度方面做了很好的探索,取得了一定的進(jìn)展。

4　OTC藥品營銷的廣告策略

OTC藥品市場的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品已相差無幾,所以醫(yī)藥企業(yè)必須學(xué)會(huì)應(yīng)用各種市場營銷手段來促進(jìn)銷售,廣告是其中一項(xiàng)重要的促銷手段。4.1　選擇有效媒介,迅速而生動(dòng)地傳遞營銷信息　OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。首先OTC疾病,,,,;再,,產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等,對于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。另一種重要的廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)———藥店,對于許多消費(fèi)者來說,藥店并不僅僅是藥品的購買場所,更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告,一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息,同時(shí)可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效,能夠變潛在意識(shí)為實(shí)際購買行為。4.2　正確的廣告定位,樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性,獲得競爭優(yōu)勢　有效的廣告必須運(yùn)用定位理論,在市場中尋找縫隙,在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點(diǎn),突出宣傳藥的某一特性,塑造與眾不同的形象。西安楊森在這方面就做得非常成功,楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品,但它的廣告?zhèn)€性突出,定位明確,效果極佳。如治感冒的康泰克———“24h緩解感冒癥狀,藥效持續(xù)達(dá)12h”,以時(shí)間為定位,顯得自信、輕松,在市場上大有收獲。4.3　將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列　由于專業(yè)人士仍具有左右OTC市場的能力,患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果。特別是藥劑師,他們是藥品制造商的合作伙伴,他們不僅賣藥,還向患者推薦藥品,可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動(dòng)是多種多樣的,除電視、店面廣告外,定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),向其贈(zèng)送樣品等方式,都可以用來增強(qiáng)推廣效果。5　OTC藥品營銷的渠道策略　　由于消費(fèi)者在購買OTC藥品時(shí)有追求方便、省時(shí)、省事的利益特點(diǎn),只有擁有暢通的銷售渠道,才能使產(chǎn)品順利地到達(dá)消費(fèi)者面前,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,因而醫(yī)藥營銷有“渠道為王”一說。企業(yè)在構(gòu)建OTC藥品渠道時(shí)要注意:(1)要有較強(qiáng)的輻射能力。OTC產(chǎn)品具有普通消費(fèi)品的特點(diǎn),它是面向大眾消費(fèi)者的,它所涉及的終端客戶上至最頂尖的三級(jí)甲等醫(yī)院、大型綜合醫(yī)院,下到廠礦醫(yī)院、小診所,甚至在零售藥店、

◇專家筆談◇

如何撰寫醫(yī)藥學(xué)論文

屈　建

(安徽省立醫(yī)院藥劑科臨床藥學(xué)研究室,安徽合肥　230001)

(接上期續(xù))

5　醫(yī)藥學(xué)論文的寫作步驟

5.1　構(gòu)思　在動(dòng)筆前,就論點(diǎn)的確立、論據(jù)的應(yīng)用和論證的

方法等,要反復(fù)思考,反復(fù)推敲,使得文章的全部內(nèi)容在腦海

里形成具體的、有層次的、有條理的綱目。其主要內(nèi)容包括:文章架構(gòu),章節(jié)布局,段落安排,圖表布置,字句斟酌等;其原則是:觀點(diǎn)明確,重點(diǎn)突出;詳略得當(dāng),主次分明;層次有序,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn);內(nèi)容和諧,形式統(tǒng)一;其方法分為縱遞式、橫列式、縱橫交叉式、因果式及時(shí)空順序式等;其構(gòu)思的問題分別是:寫什么?怎樣寫?怎樣布局?重點(diǎn)放在哪里?說明什么問題或解決什么問題?對象是誰?希望得到什么效果?采用什么方法……。5.2　寫提綱　,文章的骨架,。常見寫法包括:標(biāo)題式提綱,,把每部分內(nèi)容概括出來,引出每部分或每段中所要撰寫的主要內(nèi)容。這種寫法簡潔、扼要,便于短時(shí)間記憶,應(yīng)用較普遍;提要式提綱,將標(biāo)題式提綱中每一內(nèi)容的要點(diǎn)展開,對論文全部內(nèi)容做粗線條的描述。提綱中每一個(gè)句子都可成為正文里每一段落的基礎(chǔ),實(shí)際上是文章的雛形或縮寫。力求所擬提綱達(dá)到:緊扣主題,布局合理;項(xiàng)目齊全,結(jié)構(gòu)完整;層次分明,勻稱緊湊;前后呼應(yīng),由淺入深。編寫提綱的四項(xiàng)法則是:納入所有需要的細(xì)目;舍去所有不需要的細(xì)目;自上而下分層列出全部分項(xiàng);排出每一組并列項(xiàng)的順序。擬定提綱考慮的主要原則包括:①立論方面,明確采用什么論點(diǎn),哪種方式,從哪個(gè)角度提出問題,在中心論點(diǎn)下擬設(shè)幾個(gè)分論點(diǎn)以至小論點(diǎn);②選材方面,擬選哪些論據(jù)材料,要特別重視列上有新意、有魅力、有典型的材料;③布段方面,考慮設(shè)置哪些部分,每個(gè)部分所擔(dān)負(fù)的任務(wù),層次和段落如何安排;④謀篇方面,明確怎樣開頭和結(jié)超市等很多地方的網(wǎng)點(diǎn)都有分布,所以它要求經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度要非常大,要求經(jīng)銷客戶有足夠的輻射能力。(2)要有較強(qiáng)的客戶服務(wù)能力。OTC產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)非常多,所以,要求有一個(gè)非常好的客戶服務(wù)服務(wù)能力,服務(wù)30家客戶和服務(wù)于2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)對相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)的要求是大不相同的。這幾年藥品流通渠道和零售終端發(fā)生了本質(zhì)上的變化,藥品銷售渠道從過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的層級(jí)調(diào)撥到新形式下多元化渠道模式的出現(xiàn),尤其是民營醫(yī)藥流通企業(yè)的快速崛起,已形成一個(gè)流通快捷、高效、低成本運(yùn)營的全新藥品流通大格局。(3)要重視渠道領(lǐng)域的創(chuàng)新,重視第三終端[3]。在醫(yī)藥行業(yè),人們把醫(yī)院市場稱為“第一終端”,藥店市場稱為“第二終端”�，F(xiàn)在“第三終端”的概念日漸浮現(xiàn),第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方,包括城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)

尾,何處提領(lǐng),哪里分述,上下如何銜接,前后怎樣呼應(yīng);⑤協(xié)

調(diào)方面,確定全文各個(gè)部分的組成如何做到勻稱、和諧,文氣如何貫通、流暢,文字怎樣做到疏密得當(dāng)?shù)取?.3　起草　按提綱所安排的順序,將所要寫的內(nèi)容全部寫出來,扎實(shí)圓滿,寧多勿少,過于單薄將會(huì)給后期修改帶來困難。然后檢查有無重要遺漏。如用文字表達(dá)不清楚,可附圖表。常用的起草方法分為嚴(yán)格順序法、一氣呵成法、分段寫作法及重點(diǎn)寫作法等。起草初稿時(shí)應(yīng)注意::篇首點(diǎn)題,全文提要,交待緣由、目的,;:概括內(nèi)容,;,,;即簡潔、;,。.3.　(1)方法論:如敘述、解說、論證、描寫、抒情等;(2)技巧論:如照應(yīng)、伏筆、過渡、開合、詳略、抑揚(yáng)等;(3)規(guī)則論:如文體格式要求、行款格式要求、語言運(yùn)用規(guī)則、篇章程序規(guī)定、文面規(guī)范等;(4)工具論:如電腦文字處理和編輯等。5.3.2　縱向技術(shù)　(1)攝取技術(shù):如觀察、采集、開掘等;(2)運(yùn)思技術(shù):如立意、立線、取事、謀篇等;(3)表達(dá)技術(shù):如定體、構(gòu)段、組句、措施等;(4)修改技術(shù):如增加、刪除、調(diào)換、改動(dòng)等。5.4　修改5.4.1　修改的原則　總體觀察,局部調(diào)整;大處著眼,小處著手;先通讀,后審查;先內(nèi)容,后文字;先觀點(diǎn),后語句;結(jié)構(gòu)、邏輯一起查。5.4.2　修改的程序　校對提綱→校正中心→調(diào)整結(jié)構(gòu)→增刪材料→修正觀點(diǎn)→推敲語言→規(guī)范文字。5.4.3　修改的方法　包括五種方法:誦讀法(讀改法),即通過誦讀修改文章的方法,遇有語句不通、語意不明、語氣不暢的地方即行修改;擱置法(冷卻法),稿子寫出來后先放置一的小診所、衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院,尤其是在廣大的農(nóng)村地區(qū),這些終端越來越演變成為藥品銷售的主渠道。隨著政府倡導(dǎo)的“兩網(wǎng)”建設(shè),農(nóng)村市場必將是第三終端的主戰(zhàn)場。參考文獻(xiàn):

[1]　鞏少偉,溫美榮.我國OTC生產(chǎn)企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考

[J].中國市場,2006,10:66-7.

[2]　耿延濤.怎樣策劃一個(gè)好產(chǎn)品[Z].中國營銷傳播網(wǎng),2005年6

月27日.

[3]　楊　澤.品味第三終端市場[Z].博銳管理在線,2006年4月15

日.

(收稿日期:2006-12-20)

【淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略】相關(guān)文章：

淺析我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷策略04-26

我國醫(yī)藥企業(yè)營銷新觀念04-27

淺析我國職業(yè)教育困境及應(yīng)對策略04-30

淺談我國酒店業(yè)營銷策略05-03