傷痛

    在國(guó)內(nèi)，洗發(fā)水自寶潔公司獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之后，奧妮、絲寶接連發(fā)起挑戰(zhàn)，植物一派退避三舍之后，終端制勝笑傲江湖，

“霸王”悲歌２

。但嚴(yán)格來說，這幾個(gè)時(shí)期的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的。從產(chǎn)品定位和層次上來看，都屬于同一陣線的短兵交接。但從廣東的好迪、拉芳異軍突起之后，整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)有了天翻地覆的變化。由于這些品牌選擇的是典型的流通式銷售(即層層批發(fā)、走經(jīng)銷商渠道的方式)，尤其值得注意的是，好迪、拉芳均是走中檔價(jià)位路線，目標(biāo)為二三級(jí)市場(chǎng)，因此可以說是中檔市場(chǎng)的成功。

    在全國(guó)迅速揚(yáng)名的拉芳洗發(fā)露走中低檔的通路，不僅大獲成功，而且賺到了錢，這讓霸王公司也想在走終端的霸王洗發(fā)露之外再推一個(gè)走通路的品牌。況且中低檔產(chǎn)品這幾年市場(chǎng)容量巨大，每年以18%的速度上升，這塊巨大的蛋糕讓每個(gè)日化企業(yè)磨刀嚯嚯、蠢蠢欲動(dòng)。

    麗濤的推出正是為了彌補(bǔ)霸王巔峰時(shí)期沒有擴(kuò)大版圖，只是一個(gè)區(qū)域性品牌的缺憾。當(dāng)年霸王靠終端在廣東市場(chǎng)風(fēng)聲水起，卻沒有進(jìn)一步借勢(shì)擴(kuò)張，反倒是舒蕾在全國(guó)長(zhǎng)袖善舞。面對(duì)根據(jù)地的日漸萎縮，霸王極需要麗濤來重振雄風(fēng)，同時(shí)，麗濤也是霸王將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到全國(guó)的一個(gè)重要武器。

    2001年7月，霸王正式推出麗濤陽(yáng)離子洗發(fā)露，并請(qǐng)來香港影星李嘉欣作代言人。多年前李嘉欣曾以一句“白里透紅，與眾不同”的廣告語(yǔ)為大陸觀眾所熟知，近來則偃旗息鼓，很少露面。霸王啟用李嘉欣無非想給人耳目一新的感覺……

    此次，霸王對(duì)麗濤的廣告投放毫不吝嗇，在廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等受眾面廣的電視臺(tái)，到處都可看到麗濤的廣告。

    麗濤的銷售定位很明確，就是那些月收入在500—600元的年輕女性，她們追潮流、趕時(shí)尚，但由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，她們大多選擇中檔品牌。麗濤恰好滿足了她們的要求。

    為了能一炮打響，霸王公司又趁絲寶集團(tuán)內(nèi)部動(dòng)蕩之機(jī)，高薪聘請(qǐng)?jiān)�舒蕾總�?jīng)理助理?yè)?dān)任新成立的企劃部部長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)麗濤品牌產(chǎn)品的上市規(guī)劃。

    麗濤的上市是從北方市場(chǎng)開始的。由于當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平低，拉芳、蒂花之秀等中低檔產(chǎn)品已經(jīng)熱賣，再加上那里還是霸王公司資本發(fā)家的園地，直到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厝诉�能記得霸王啤酒香波。

    廣東本土日化企業(yè)選擇經(jīng)銷商的做法大多就是通過美容美發(fā)博覽會(huì)搞現(xiàn)場(chǎng)演示，進(jìn)行招商活動(dòng)，每個(gè)省選擇一個(gè)經(jīng)銷商，通過廣告轟炸來啟動(dòng)市場(chǎng)。霸王也不例外。

    霸王給麗濤定的路線就是“七分通路，三分終端”，以批發(fā)為主，賣場(chǎng)為輔，將主動(dòng)權(quán)交給經(jīng)銷商，每個(gè)省派一名經(jīng)理和促銷主管協(xié)助經(jīng)銷商的工作，

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    然而，麗濤投入市場(chǎng)運(yùn)作之后，霸王公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展并不如預(yù)料的那樣好，于是連忙否定“三七策略”，調(diào)整為“適合做通路的市場(chǎng)做通路，適合做終端的市場(chǎng)做終端”。

    經(jīng)過近一年的推廣，除了東北三省有較大起色，江蘇、江西、河北、湖南、廣西等地均表現(xiàn)平平!麗濤遠(yuǎn)沒有達(dá)到當(dāng)初預(yù)想的市場(chǎng)效應(yīng)。

    麗濤選擇7月上市，而9月份北方及全國(guó)大部分省份天氣開始轉(zhuǎn)冷，人們洗頭頻率減少，屬于洗發(fā)水的淡季。這時(shí)間霸王麗濤上市，談什么轟動(dòng)效應(yīng)呢?

    其次，麗濤上市的準(zhǔn)備工作十分倉(cāng)促，促銷政策、人員配合均不到位，以至于啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)經(jīng)銷商和銷售人員對(duì)此怨聲載道。比如鋪市的深度分銷工作，由于給的待遇過低，招人困難，即使招到了，流失率也很大，造成產(chǎn)品曝光率極低，轟動(dòng)效應(yīng)不足，怎么可能在短時(shí)間內(nèi)提高銷量?

    另外，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定也使麗濤品牌效益與市場(chǎng)同檔次產(chǎn)品拉芳、蒂花之秀等相差很大。特別是被認(rèn)為是麗濤殺手锏的陽(yáng)離子概念，由于時(shí)機(jī)不好，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多關(guān)于“離子”名目的說法，什么負(fù)離子、游離子等，“亂花漸欲迷人眼”，讓消費(fèi)者不知如何選擇。再加上麗濤廣告上沒有突出陽(yáng)離子概念，缺少對(duì)消費(fèi)者的軟文教育，消費(fèi)者對(duì)麗濤是“不識(shí)廬山真面目”，霸王白白浪費(fèi)了一個(gè)好的訴求。

    在經(jīng)銷商的選擇和麗濤產(chǎn)品的價(jià)格制定上，霸王同樣存在著重大失誤。對(duì)做通路的市場(chǎng)來講，麗濤的價(jià)格偏高。而本地經(jīng)銷商就是霸王的經(jīng)銷商，霸王的利潤(rùn)高于麗濤，經(jīng)銷商選擇麗濤的積極性自然不高。由于麗濤上市遲，政策不如霸王其他產(chǎn)品來得靈活，經(jīng)銷商的厚此薄彼也在情理當(dāng)中。沒有好的經(jīng)銷商傾力推廣，麗濤又怎么能迅速脫穎而出?

    重整

    2002年10月，新的霸王工業(yè)城落戶廣州，占地18畝。未來的霸王將是一個(gè)集洗發(fā)、護(hù)發(fā)、洗面、沐浴、香皂、牙膏、空氣清新劑等產(chǎn)品鏈于一體的大日化概念的集團(tuán)公司，即將啟用的工業(yè)城也欲引領(lǐng)霸王再續(xù)昔日輝煌。

    但是，以霸王目前的情況，輝煌能否再現(xiàn)暫且不談，頹勢(shì)難以遏制才是令人頭疼的當(dāng)務(wù)之急。目前霸王正處在一個(gè)想做大卻做不起的局面，一個(gè)霸王多年的經(jīng)銷商憂心忡忡地說，這道坎，霸王不容易過啊。

    2002年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價(jià)的號(hào)角，200ML由原來的零售價(jià)一瓶18元降到12元左右,在有些地方還特價(jià)到十元。很多二、三線品牌開始了新一輪的改造，比如更換包裝、調(diào)整價(jià)格、理順新的銷售渠道。麗濤也開始了自己的變化。首先是包裝變得更為亮麗，功能也增加了不少，其次是規(guī)范了價(jià)格體系，理順了銷售渠道，麗濤的銷量走出之前的尷尬局面，有了明顯的改觀。

    霸王新品推出的曲折，實(shí)際上是眾多二線品牌在提升自己品牌形象過程中探索與改變的一個(gè)縮影。其間的諸多變故往往始料不及。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是變化的，如何適應(yīng)變化，如何持續(xù)創(chuàng)新，對(duì)于霸王這樣的企業(yè)來說當(dāng)是永恒的話題。