談廣告軟文的實際執(zhí)行策略與細節(jié)
同一篇軟文稿子、同一刊登媒體，不同時間、不同版面，廣告效果卻大相不同，
廣告軟文也好色 如何玩轉(zhuǎn)軟文
。前一篇共接咨詢電話20多個，而后一篇共接咨詢電話200多個，創(chuàng)造了軟文奇跡！一篇500多字的小軟文，為何比一個整版的廣告效果還好呢？究其原因何在？經(jīng)過筆者切身操作研究發(fā)現(xiàn)：這是由于軟文的實際執(zhí)行策略與細節(jié)不同所致，因為，廣告軟文也好“色”！軟文為何不湊效？
“軟文”自從伴隨著腦白金神秘面世及腦白金風(fēng)靡全國以來，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國營銷界。一時間“軟文”成為造就腦白金的神話！多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂？由此，軟文身價倍增，軟文營銷策略也便成為醫(yī)藥保健品、化妝品、快速消費品等行業(yè)的重要營銷利器而被廣泛關(guān)注。當(dāng)我們翻開報紙、打開雜志，各種各樣的軟文廣告撲面而來，令人目不暇接！
不但如此，“軟文制造專家”也瘋狂！打開專業(yè)營銷網(wǎng)站，搜索一下“軟文”，你就會搜出100多篇關(guān)于軟文如何寫、如何做的文章，有“軟文創(chuàng)作技巧、軟文心法、軟文操作境界、軟文操作八大技巧、軟文操作葵花寶典、軟文操作秘籍、軟文寫作揭密、軟文操作完全揭密、好軟文是這樣‘煉’成的？軟文怎樣寫才能快速賣貨？軟文怎樣寫才能瘋狂賣貨？如何讓你的軟文起奇效？軟文怎樣最有效？……”于是，就出現(xiàn)了以上這些“軟文制造專家”的大作。這些大作均出自國內(nèi)營銷專家、策劃大師之手，真是一個比一個厲害，一個比一個牛��！筆者其中也學(xué)了不少東西，在此深表感謝！但是，筆者學(xué)來學(xué)去卻發(fā)現(xiàn)，諸位專家學(xué)者多數(shù)都在講“如何寫、寫什么、怎么寫的問題，有的還直接把5W(Whom，What，Who，When，Where)理論搬過來，對誰說、說什么、如何說、何時說、何地說”等軟文寫作理論，講得非常細，寫得也非常好，從中受益也匪淺，可是廣告軟文發(fā)布后為什么就不湊效呢？
后來，筆者發(fā)現(xiàn)“實戰(zhàn)、實踐與實際”是有區(qū)別的。一些自稱實戰(zhàn)專家的大師們，有的根本就沒有市場實踐經(jīng)驗，只是紙上談兵而已，更何談軟文廣告實際操作？其實，實戰(zhàn)也好，實踐也罷，切合市場實際操作才最好！
試問專家大師們，有幾位親自到報社盯版設(shè)計的？又有幾位親自接過咨詢熱線的？還有幾位親自跑過市場而了解終端的？……說得好不如做得好！因為，道聽途說、東拼西湊的東西不為信。
執(zhí)行細節(jié)決定成�。�
光說不練有啥用？“光說不練是假把式；光練不說是傻把式；既說又練才是真把式！”看一下上面的軟文5W理論，從頭到尾都是“說”。圣人教誨我們“授人以魚不如授人以漁”，專家大師也毫不吝嗇地將“寫和說”的功夫傾囊相授，但實際執(zhí)行卻收效甚微。在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得非常重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗！企劃分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說”的問題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細微處見分曉，因為，執(zhí)行細節(jié)決定成��！
下面是筆者2003年在山東操盤一降壓產(chǎn)品時，發(fā)布的同一文字、同一標題、同一報媒的兩版廣告軟文稿，發(fā)布時間不同，刊登版面也不同，卻造就了廣告效果非常之大不同！真有點“失之一厘，差之千里”的感覺。
第一版軟文，刊登發(fā)布在醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)認為的黃金發(fā)布期——星期四（醫(yī)藥保健品行內(nèi)專業(yè)人士認為“周二、周四”是發(fā)布報紙廣告的最佳時期）《濟南時報》19版濟南新聞綜合版健康資訊專版（如：圖一）；而第二版軟文，發(fā)布在星期一（醫(yī)藥保健品行內(nèi)認為“周一”一般企業(yè)上午開會，廣告效果不好，是報紙廣告的較差發(fā)布期）《濟南時報》34版“星期一門診”專刊門診報告（如：圖二）。健康資訊專版軟文價格3.5元/字，加標題共花2740元；星期一門診�？浳膬r格2元/字，帶標題共花1580元，專版價格比�？瘍r格近高出一倍。何況版面也好——新聞版，版位也靠前——第19版，非常符合醫(yī)藥保健品的發(fā)布要求與規(guī)則（詳見附件：報媒廣告十大盯版策略）；而另一個則是第34版周一發(fā)布，版位和發(fā)布時間都不好，按說專版廣告效果要比�？Ч貌艑�，而實際效果卻恰恰相反！專版軟文共接咨詢電話20多個，而�？浳墓步幼稍冸娫�200多個，�？瘡V告效果是專版廣告效果的10倍還多。為什么一篇500字左右的廣告軟文竟然比一個整版廣告效果還要好？有人說，“軟文標題效果占整體軟文廣告效果的80%”，而在這卻是同一篇稿子，同一個標題，同一種媒體，效果卻相差這么大呢？原因何在？
經(jīng)過筆者切身實際操作研究發(fā)現(xiàn)：這是由于軟文的執(zhí)行策略與細節(jié)不同所致。愛美之心人皆有之，廣告軟文也是如此，因為廣告軟文也好“色”！
軟文為何也好“色”？
縱觀以上兩版軟文，圖一軟文為黑白色，因整版均為黑白，沒有什么特色，造成“軟文”不能凸顯出來；而圖二軟文為套紅色，整版為彩色，紅色的大粗黑標題和紅色大“降”字在整版中顯得特別醒目、搶眼，有極強的視覺沖擊力，廣告軟文好“色”也就不足為怪了。因為抓住“色”彩，你就“紅”！以下是軟文廣告在市場實際操作中的執(zhí)行策略與細節(jié)，現(xiàn)總結(jié)下來，僅作參考。有不是之處還望專家學(xué)者給予指正！
1、紅標題比黑標題好：
軟文是現(xiàn)代廣告的一種形式，屬軟廣告的范疇（現(xiàn)代廣告分為：硬廣告和軟廣告），也需要設(shè)計與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見長，以“文”為主，尤其是突出大標題顯得更為重要�？繕祟}先把讀者吸過來，然后再引進去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文，標題起承上啟下的作用。
紅色是中國吉祥的象征，在市場上更是經(jīng)久不衰的顏色。圖二軟文紅色的大標題“治療高血壓可以不用藥”，不但標題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起（高血壓屬于心腦血管疾病范疇，可以讓人聯(lián)想到血與血管），可謂一舉兩得。再加上在整個版面中非常醒目突出，比黑標題當(dāng)然要好許多，何況又符合廣告設(shè)計的視覺傳播規(guī)則——彩色的比黑白的效果好。因此，帶“色”的標題就是好，能帶紅“色”帶紅色，能帶彩“色”帶彩色。
2、標題寬的比窄的好：
軟文標題寬的比窄的感覺上占的面積更大、更醒目、更直觀、更具沖擊力、更能吸引讀者的眼球，更能讓人一目了然，增強軟文的實際廣告效果。因為軟文廣告要突出的就是大標題，標題效果占整體軟文廣告效果的80%以上，因此把握軟文標題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標題的寬度最好追求最大化策略，能放多大放多大，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)，最好在整版軟文廣告中其寬度沒有超過的為最佳（硬廣告除外，硬廣告無法控制，它是根據(jù)廣告主固定的大小來設(shè)計的，而軟文廣告的大小則是掌握在編輯和設(shè)計手中，做好公關(guān)就能追求版面的最大化和最寬化），并且標題字距也要做到適量最大化（因為這樣可以增加寬度，但不能失去整體美觀，要與全版相協(xié)調(diào)）。
第二版軟文比第一版好就好在大標題寬長，而第一版就顯得非常窄小，不醒目、不突出，效果當(dāng)然不好。
3、有副標題的比無副標題的好：
一般的軟文廣告發(fā)布報媒，標題收費大多都是固定的，有200元、300元、500元……的不等，單純一個主標題即使做到最大化，軟文廣告整體面積也可能做不到最大化，
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《廣告軟文也好色 如何玩轉(zhuǎn)軟文》(http://www.stanzs.com)。加上一個副標題效果就不一樣了，不但增加了版面空間，也能追求面積的最大化，更何況一般副標題是不收費的，既能省錢，又能增加整體效果，還能起到為主標題的不足進行補充和解釋。如：圖二軟文，主標題“治療高血壓可以不用藥”，為什么不用藥？消費者心里就產(chǎn)生懷疑與疑問，副標題“降壓護腕讓‘高血壓’低頭！”來作以解釋與跟進，引導(dǎo)讀者向內(nèi)文繼續(xù)看，噢！原來如此，降壓護腕是準字號醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦？打個電話咨詢一下吧！因此，咨詢電話就比第一版軟文多了，有副標題的比圖一無副標題的好。4、有標志性圖片的比沒有的好：
在信息傳播泛濫化的今天，軟文如同硬廣告一樣，也講究圖文并茂。軟文廣告中帶有標志或標志性圖片，信息傳播效果會更好，如：企業(yè)標志、品牌標志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝等。如：圖二，軟文中左下方有一個大大的紅色“降”字，在整個版中顯得非常醒目、非常搶眼，吸引力非常強，在配合上紅色的大標題，就顯得更加耀眼，讓讀者一眼就可以看出這是降血壓、治療高血壓的產(chǎn)品。軟文直接明了，這就成功了一半。
5、內(nèi)文重點突出的比不突出的好：
軟文廣告內(nèi)文段落要分開、要明了，主次要分明。內(nèi)文該突出的地方要突出（如：小標題等），這就和女人一樣，三圍要突出，講求曲線美！現(xiàn)在社會市場競爭加劇，工作緊張、忙碌，讀書看報的時間越來越少，何況現(xiàn)在報刊越來越厚，信息量也越來越大，更何況人的時間和記憶力是有限的，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出，讓讀者一目了然！圖一與圖二的不同，就在于圖一內(nèi)文重點字眼沒有加粗突出，整體軟文版面顯得平淡無奇，而圖二軟文小標題突出了，所以，軟文效果就好多了。
6、排版格式橫的比豎的好：
軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，不過只是做的大小而已；而軟文廣告則無規(guī)則，沒有大小，只有字數(shù)的多少，來決定版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好（見圖一、圖二）。因為，同樣多的文字，橫排顯得感官面積比較大，標題還可以放到最大化，比較醒目，與人的視覺眼睛相平衡，并且與一般人的讀報習(xí)慣相吻合，再則，比較寬松的文字，讓人看起來不累！豎排則顯得整體非常窄小，標題也不能放大，字體也細小不醒目，不能引起注意力，效果肯定不好。
7、排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)的好：
整體排版風(fēng)格要與報媒整版相協(xié)調(diào)、相統(tǒng)一，講究排版的協(xié)調(diào)美，不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果肯定也不好！因此，要研究投放報媒的版面排版風(fēng)格和設(shè)計格式。軟文整體排版要整潔，不要亂七八糟的，該要框時就要框，根據(jù)報紙的排版風(fēng)格來決定。軟文排版更要貼近事實，貼近消費者，讓讀者感到親切、溫和，而不是陌生。
因為，只有這樣才能讓讀者仔細看下去，也只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。
8、彩“色”專刊比黑白專版的好：
不同的版面，軟文廣告效果肯定不同，就像上面的軟文例子：同樣的文字、同一篇稿子、同一個標題、同一種媒體，效果卻完全不同。通過筆者調(diào)查研究媒體，專刊一般都是彩“色”的，有固定的讀者群體，而專版一般都是黑白的，彩“色”的�？群诎椎膶０孳浳男Ч�，這是不爭的事實。更要研究目標消費者人群的喜好（如：老年人可以半天抱著報紙看）和產(chǎn)品定位。
軟文能否掌握消費者的心理，是否能說到消費者的心里去？這才是至關(guān)重要的！別拿消費者當(dāng)傻瓜，別忘了你也是消費者，廣告大師——大衛(wèi)•奧格威曾說過“要把讀者當(dāng)成你的妻子和家人”。只停留在表面就沒用了，要真正做到里里外外一把好手，就必須認真仔細的研究報紙媒體和讀者習(xí)慣。
9、有盯版設(shè)計的比沒有的好：
一般情況下，最好有專人專門來盯版設(shè)計軟文版面，這樣才會起到軟文廣告的最佳效果�；ㄍ瑯拥腻X，做不一樣的效果。因為，報社編輯和版面設(shè)計人員通常都會偷懶的，一不小心，不是掉字漏字，就是有錯別字，或者版面排版設(shè)計不好，或者標題和內(nèi)文沒有突出，而直接影響了軟文的實際廣告效果，正如以上兩版軟文一樣，效果相差甚遠。再者，有專人盯版的話，可以讓編輯和設(shè)計將軟文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左與右”和“單與雙”也是大有學(xué)問的，根據(jù)人的讀報習(xí)慣、特點和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；單數(shù)版放在左邊比右邊好，雙數(shù)版放在右邊比左邊好。
10、顏“色”的差異化與唯一性：
現(xiàn)在彩色報紙媒體越來越多，而且彩版也越來越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出？就顯得特別重要，尤其顏色的差異化與唯一性。如：圖二軟文，整個版中唯獨這一篇軟文大標題是紅色，其它標題以綠色為主，這就好比萬綠叢中一點紅，顯得特別醒目、搶眼，按營銷理論來說，就是差異化策略，由此而創(chuàng)造了軟文的差異化和獨特性，只有這樣才能令軟文的廣告效果達到最佳化。
后記
當(dāng)今市場變化無窮，不是任何人都能搞好文案策劃，玩轉(zhuǎn)軟文的。市場唯一不變的是“改變”！因為，改變——不改不變！其實軟文廣告中也有許多潛規(guī)則，只要你仔細研究就不難發(fā)現(xiàn)，如：軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個道理；還有左右規(guī)則、單 則、上下規(guī)則等等。同一篇軟文廣告發(fā)布次數(shù)最好不要超過三次，因為軟文廣告效果從第二次開始就會越來越差。
“少花錢，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟的辦事標準。在市場都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動市場，并且快速而有實效？才是現(xiàn)代市場營銷迫切要解決的問題。親身嘗試才知道深淺，以上是筆者的經(jīng)驗之談，也可謂是一家之言，希望能給營銷界、廣告界及策劃界的同仁朋友在軟文廣告實際執(zhí)行細節(jié)中有所幫助！
附：報媒廣告十大盯版策略
一、時間：
宜以周二至周五為佳，下午面市的晚報應(yīng)回避周五。
二、版位：
宜選擇新聞版為主，輔以其它熱點版，切忌納入廣告版，或與其它廣告混排（即：要求沒有其它廣告）。
三、大標題：醒目、搶眼、有沖擊力
1、字數(shù)以不超過9個字數(shù)為宜；
2、以黑體、粗圓、綜藝等有沖擊力的字體為主；
3、字號在所在版中最大；
4、以橫排為主，一般不要豎排；
5、關(guān)鍵字眼一定要跳出來。
四、小標題：
1、以黑體字為主；
2、與正文拉開行距；
3、加網(wǎng)、加框或黑反白突出。
五、正文：
字號、字距、行距宜與新聞部分相同。
六、引言：
宜選擇楷體字或黑體字。
七、行文重點：
宜選擇黑體字，或附加特殊標志標示。
八、電話地址：
電話宜黑體加粗，地址可小。
九、分欄：
一般宜劃分三至四欄排文。
十、線框：
廣告周圍的線框宜細不宜粗或部分加框，最好刪掉線框。
原載于2007.2《現(xiàn)代營銷》
張洪瑞：筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系電話:13075386879，電子郵件:hongqiu88@163.com