一、企業(yè)與顧客的忠誠是雙向的
忠誠是一個歷史悠久的人文概念，是指具有獨立人格的人對面臨的人際關系或事物所表現出來的竭盡全力的心理追求和行為指向，
以忠誠換忠誠
。 《高級漢語大詞典》中“忠”的本義是“忠誠無私，盡心竭力”�！蹲髠鳌でf公十年》中“忠之屬也”之“忠”為“盡力做好本身的事”�！端难糟懴凳觥分幸嘤小氨M心于人曰忠，不欺于人曰信”�！罢\”的本義是“誠實、真誠”�！墩f文》中亦有“誠，信也”�！爸艺\”意為“盡心竭力”。1908年，哈佛大學哲學系教授喬西亞·羅伊斯在他的《忠的哲學》一書中提出了“忠誠”的理智準則。他認為，忠誠自有一個等級體系，也分檔次級別，處于最底層的是對個體的忠誠，而后是對團體的忠誠，位于頂端的是對一系列價值和原則的全身心奉獻。現在越來越多的企業(yè)認識到，忠誠聯系著價值的創(chuàng)造，互為因果，它不但可以憑借對顧客、雇員和投資者行為的考察衡量一家企業(yè)是否已經提供了優(yōu)異的價值，而且還可以引發(fā)一系列的經濟效應。這種效應主要表現在增加業(yè)務量、優(yōu)化人力資本、降低成本、穩(wěn)定和增強資本來源、完善企業(yè)形象等方面，所以企業(yè)都在積極地實行忠誠管理，期望擁有忠誠的顧客、員工和投資者，特別是千方百計地采取諸如忠誠計劃等手段培育忠誠的顧客，以提高企業(yè)的經濟效益。
我們認為忠誠是雙向的，不但是顧客對企業(yè)的忠誠，而且首先要有企業(yè)對顧客的忠誠。忠誠首先是企業(yè)和顧客共同建立的一種信賴關系，是雙向互動的結果。企業(yè)對他的目標顧客們做出了生產你們需要的產品，與你們的情感同期互動的承諾，那么企業(yè)就應該始終如一地、忠誠地信守這些承諾，使得顧客能時時切身感受到這些品牌承諾的真實存在。與此同時，顧客也會做出一個承諾，那就是我愿意成為你忠誠的顧客。在這種良性互動的氛圍中，企業(yè)與顧客的關系便會得到與時俱進的共同升華。譬如百事和她的“新生代們”；索尼和她在“娛樂中的人們”；寶馬和她的“享受駕駛者樂趣”的人們……
這本是一個最簡單不過的道理，也是每一個自稱是品牌的主體必須首先遵循恪守的基本規(guī)則。沒有企業(yè)對顧客的忠誠，企業(yè)也就沒有理由讓顧客對企業(yè)忠誠。特別是由于企業(yè)和顧客之間在談判地位、信息等的不對稱性，企業(yè)對顧客的忠誠應當在顧客對企業(yè)的忠誠之前，顧客忠誠只是企業(yè)忠誠的衍生物�，F在不少企業(yè)感嘆，培育企業(yè)的忠誠顧客，提高顧客的忠誠度是越來越難，顧客變得越來越精，越來越難對付，越來越難滿足，甚至認為“沒有一分錢抵消不了的顧客忠誠”。事實上，我們更應該有這樣的認識：對顧客忠誠的企業(yè)獲得顧客的忠誠，反之，如果企業(yè)缺乏忠誠顧客，有的只是大量的不忠誠或偽忠誠的顧客，則該企業(yè)一定不具有顧客對其忠誠的價值。
二、企業(yè)對顧客不忠誠的現象嚴重
企業(yè)要想得到顧客的真正的忠誠，首先企業(yè)要對顧客忠誠，并給顧客一個忠誠的理由。但是放眼今日之中國市場，我們正悲哀的看到，大批看上去“冠冕堂皇”的企業(yè)卻經常在不斷的重復著與自己“信誓旦旦”的承諾和企業(yè)宗旨相悖的事，對顧客既不“忠”又不“誠”。
1.不“誠”的現象
呂慶華認為“誠信是關系營銷導向中的一個支柱”， 可見，誠信在忠誠營銷中具有非常重要的地位，顧客需要企業(yè)對其講誠信，也就是企業(yè)對顧客誠實、誠意和誠心。但是一些企業(yè)在營銷活動期望顧客忠誠的同時，自己卻屢屢做出不誠信之事。
一是欺騙顧客，
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《以忠誠換忠誠》(http://www.stanzs.com)。由于企業(yè)與顧客的關系中，顧客處于弱勢，存在著信息不對稱的現象，一些企業(yè)故意隱瞞一些事情的真相，或者故意傳播一些虛假信息，來誤導顧客。例如醫(yī)生利用其產品和服務的高度專業(yè)性、復雜性及信息的不對稱，故意隱瞞病人的真實情況，以利于收取高額費用。還有些企業(yè)與各類合作者勾結，共同欺騙顧客。比如酒店可能與旅行社相勾結，利用游客信息的不完全性，采取諸如多收費、提供不完全服務等手段來增加游客的成本。如此欺騙顧客的企業(yè)如何能得到顧客的忠誠。二是不兌現承諾。某知名調料品牌在其某個新品上市時宣稱：在某日、某時光臨某商超的顧客都能獲得一瓶250克美味×油。于是那時刻商超便人如潮涌，數以千計顧客擠破了商場的大門，都期望這個品牌能真的兌現承諾�！皦�消息”還是來臨了，不大一會兒，企業(yè)方宣布：突然接到總部通知，本活動到此結束！可是活動時間還未結束�。亢茱@然，絕對是這個企業(yè)發(fā)現人來得太多，擔心送多了虧本，于是寧愿不講信用也趕緊結束了活動。雖明知如此，但處于“弱勢地位”的顧客有什么辦法？于是只得忍氣吞聲地無奈退去。對如此不信守承諾的企業(yè)，顧客不可能對其忠誠。
三是不公平待遇。有的企業(yè)認為，吸引新顧客不僅要花費大量的營銷費用，還要為其提供啟動性服務。而老顧客不僅可以節(jié)省這些費用，還可以通過口頭宣傳擴大企業(yè)的影響。所以，應著重于老客戶的關系營銷工作。但是，過分強調與老顧客的關系可能會造成對老顧客實行優(yōu)質服務，而對新顧客尤其是購買量小的新顧客提供一般服務甚至是劣質服務，這些都會使新顧客感覺受到排斥與歧視，從而疏遠自己與企業(yè)的關系或干脆“跳槽”。也可能造成輕視購買量小的顧客，對購買量小的�？湍恢弥�，這種做法必然會降低這些購買量小的�？偷臐M意度，從而影響他們與企業(yè)的忠誠度。
2.不“忠”的現象
“忠”要求企業(yè)盡力做好自己該為顧客做的事情，并一貫地、一如既往為顧客服務。但是有些企業(yè)在營銷過程中朝三暮四，朝令夕改，或者是跟不上目標顧客消費行為和方式的變化，實在讓顧客對企業(yè)“忠”不起來。
一是定位游離不定。我國相當多的一些企業(yè)，特別是中小企業(yè)在進行產品營銷時缺乏對產品的準確定位，廣告也十分隨意，訴求主題游移不定，始終不能在顧客心目中形成一個可識別的利益點和個性。這對企業(yè)而言就是未嚴格定位產品核心價值，從而影響了產品在社會公眾中的價值形象。
二是品牌盲目延伸。許多企業(yè)將自己獲得一定成功的品牌延伸到其他的產品上去，希望其他產品也能沾點知名品牌的光，迅速擴大市場。但是有許多時候這種延伸是盲目的，容易導致原品牌被淡化。使原品牌無法再成為某一產品特性的“掛鉤”，使該產品在顧客心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被顧客所淡忘。結果品牌延伸是以降低原品牌的顧客忠誠為代價的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。
三是濫用價格促銷。價格促銷現在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題。但是，很多的企業(yè)往往濫用價格促銷的傾向，認為只要把產品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的顧客忠誠問題。價格促銷將直接反映顧客對品牌的態(tài)度，影響品牌在顧客心中的好感度。價格促銷將可能在顧客心目中對你的產品產生經常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待。價格促銷可能使產品難以在顧客心中立足，難以產生顧客忠誠。
四是侵犯顧客隱私。及時搜集、了解顧客的有關信息是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠的必要條件。因為只有這樣，企業(yè)才有可能按顧客的需要為顧客提供優(yōu)質的定制化服務，從而與顧客建立起長期的合作關系。但是有的企業(yè)在搜索及使用這些信息時，卻有意無意地侵犯了顧客的隱私，不但沒有達到原有的目的，反而引起了顧客的不滿，降低了顧客的忠誠度。例如企業(yè)通過問卷調查或現場了解等方式獲取一手資料，但如果過多或不注意場合地使用這些方式，就會侵犯顧客的正當權益與私人空間。還有些企業(yè)把顧客的私人資料私自出售、不尊重顧客的私人信息、不注重信息的保護和利用信息獲得宣傳途徑，對顧客進行宣傳轟炸等都侵犯了顧客的正當權益，還對顧客的心理造成了極大傷害。這樣的企業(yè)只會讓顧客感到厭煩，難以得到顧客的忠誠。