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廣告軟文也好“色” -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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    同一篇軟文稿子、同一刊登媒體,不同時(shí)間、不同版面,廣告效果卻大相不同,

廣告軟文也好“色”

。前一篇共接咨詢電話20多個(gè),而后一篇共接咨詢電話200多個(gè),創(chuàng)造了軟文奇跡!一篇500多字的小軟文,為何比一個(gè)整版的廣告效果還好呢?究其原因何在?經(jīng)過筆者切身操作研究發(fā)現(xiàn):這是由于軟文的實(shí)際執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)不同所致,因?yàn),廣告軟文也好“色”!

    軟文為何不湊效?

    “軟文”自從伴隨著腦白金神秘面世及腦白金風(fēng)靡全國以來,它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國營銷界。一時(shí)間“軟文”成為造就腦白金的神話!多少人為之傾倒,多少人為之瘋狂?由此,軟文身價(jià)倍增,軟文營銷策略也便成為醫(yī)藥保健品、化妝品、快速消費(fèi)品等行業(yè)的重要營銷利器而被廣泛關(guān)注。當(dāng)我們翻開報(bào)紙、打開雜志,各種各樣的軟文廣告撲面而來,令人目不暇接!

    不但如此,“軟文制造專家”也瘋狂!打開中國營銷傳播網(wǎng)、中外營銷策劃網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、華夏營銷網(wǎng)等專業(yè)營銷網(wǎng)站,搜索一下“軟文”,你就會(huì)搜出100多篇關(guān)于軟文如何寫、如何做的文章,有“軟文創(chuàng)作技巧、軟文心法、軟文操作境界、軟文操作八大技巧、軟文操作葵花寶典、軟文操作秘籍、軟文寫作揭密、軟文操作完全揭密、好軟文是這樣‘煉’成的?軟文怎樣寫才能快速賣貨?軟文怎樣寫才能瘋狂賣貨?如何讓你的軟文起奇效?軟文怎樣最有效?……”于是,就出現(xiàn)了以上這些“軟文制造專家”的大作。這些大作均出自國內(nèi)營銷專家、策劃大師之手,真是一個(gè)比一個(gè)厲害,一個(gè)比一個(gè)牛!筆者其中也學(xué)了不少東西,在此深表感謝!但是,筆者學(xué)來學(xué)去卻發(fā)現(xiàn),諸位專家學(xué)者多數(shù)都在講“如何寫、寫什么、怎么寫的問題,有的還直接把5W(Whom,What,Who,When,Where)理論搬過來,對(duì)誰說、說什么、如何說、何時(shí)說、何地說”等軟文寫作理論,講得非常細(xì),寫得也非常好,從中受益也匪淺,可是廣告軟文發(fā)布后為什么就不湊效呢?

    后來,筆者發(fā)現(xiàn)“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)踐與實(shí)際”是有區(qū)別的。一些自稱實(shí)戰(zhàn)專家的大師們,有的根本就沒有市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),只是紙上談兵而已,更何談軟文廣告實(shí)際操作?其實(shí),實(shí)戰(zhàn)也好,實(shí)踐也罷,切合市場(chǎng)實(shí)際操作才最好!

    試問專家大師們,有幾位親自到報(bào)社盯版設(shè)計(jì)的?又有幾位親自接過咨詢熱線的?還有幾位親自跑過市場(chǎng)而了解終端的?……說得好不如做得好!因?yàn)椋缆犕菊f、東拼西湊的東西不為信。

    執(zhí)行細(xì)節(jié)決定成。

    光說不練有啥用?“光說不練是假把式;光練不說是傻把式;既說又練才是真把式!”看一下上面的軟文5W理論,從頭到尾都是“說”。圣人教誨我們“授人以魚不如授人以漁”,專家大師也毫不吝嗇地將“寫和說”的功夫傾囊相授,但實(shí)際執(zhí)行卻收效甚微。在市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化的今天,執(zhí)行顯得非常重要,執(zhí)行的好壞直接決定成!企劃分為三力:決策力、企劃力和執(zhí)行力,決策和企劃是解決“說”的問題,而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細(xì)微處見分曉,因?yàn),?zhí)行細(xì)節(jié)決定成敗!

    下面是筆者2003年在山東操盤一降壓產(chǎn)品時(shí),發(fā)布的同一文字、同一標(biāo)題、同一報(bào)媒的兩版廣告軟文稿,發(fā)布時(shí)間不同,刊登版面也不同,卻造就了廣告效果非常之大不同!真有點(diǎn)“失之一厘,差之千里”的感覺。第一版軟文,刊登發(fā)布在醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)認(rèn)為的黃金發(fā)布期——星期四(醫(yī)藥保健品行內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為“周二、周四”是發(fā)布報(bào)紙廣告的最佳時(shí)期)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》19版濟(jì)南新聞綜合版健康資訊專版(如:圖一);而第二版軟文,發(fā)布在星期一(醫(yī)藥保健品行內(nèi)認(rèn)為“周一”一般企業(yè)上午開會(huì),廣告效果不好,是報(bào)紙廣告的較差發(fā)布期)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》34版“星期一門診”專刊門診報(bào)告(如:圖二)。健康資訊專版軟文價(jià)格3.5元/字,加標(biāo)題共花2740元;星期一門診?浳膬r(jià)格2元/字,帶標(biāo)題共花1580元,專版價(jià)格比?瘍r(jià)格近高出一倍。何況版面也好——新聞版,版位也靠前——第19版,非常符合醫(yī)藥保健品的發(fā)布要求與規(guī)則(詳見附件:報(bào)媒廣告十大盯版策略);而另一個(gè)則是第34版周一發(fā)布,版位和發(fā)布時(shí)間都不好,按說專版廣告效果要比?Ч貌艑(duì),而實(shí)際效果卻恰恰相反!專版軟文共接咨詢電話20多個(gè),而?浳墓步幼稍冸娫200多個(gè),?瘡V告效果是專版廣告效果的10倍還多,

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廣告軟文也好“色”》(http://www.stanzs.com)。為什么一篇500字左右的廣告軟文竟然比一個(gè)整版廣告效果還要好?有人說,“軟文標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%”,而在這卻是同一篇稿子,同一個(gè)標(biāo)題,同一種媒體,效果卻相差這么大呢?原因何在?

    經(jīng)過筆者切身實(shí)際操作研究發(fā)現(xiàn):這是由于軟文的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)不同所致。愛美之心人皆有之,廣告軟文也是如此,因?yàn)閺V告軟文也好“色”!

    軟文為何也好“色”?

    縱觀以上兩版軟文,圖一軟文為黑白色,因整版均為黑白,沒有什么特色,造成“軟文”不能凸顯出來;而圖二軟文為套紅色,整版為彩色,紅色的大粗黑標(biāo)題和紅色大“降”字在整版中顯得特別醒目、搶眼,有極強(qiáng)的視覺沖擊力,廣告軟文好“色”也就不足為怪了。因?yàn)樽プ 吧辈剩憔汀凹t”!以下是軟文廣告在市場(chǎng)實(shí)際操作中的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié),現(xiàn)總結(jié)下來,僅作參考。有不是之處還望專家學(xué)者給予指正!

    1、紅標(biāo)題比黑標(biāo)題好:

    軟文是現(xiàn)代廣告的一種形式,屬軟廣告的范疇(現(xiàn)代廣告分為:硬廣告和軟廣告),也需要設(shè)計(jì)與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂,而軟文則以“軟”見長,以“文”為主,尤其是突出大標(biāo)題顯得更為重要?繕(biāo)題先把讀者吸過來,然后再引進(jìn)去,引導(dǎo)讀者看內(nèi)文,標(biāo)題起承上啟下的作用。

    紅色是中國吉祥的象征,在市場(chǎng)上更是經(jīng)久不衰的顏色。圖二軟文紅色的大標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”,不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣,而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起(高血壓屬于心腦血管疾病范疇,可以讓人聯(lián)想到血與血管),可謂一舉兩得。再加上在整個(gè)版面中非常醒目突出,比黑標(biāo)題當(dāng)然要好許多,何況又符合廣告設(shè)計(jì)的視覺傳播規(guī)則——彩色的比黑白的效果好。因此,帶“色”的標(biāo)題就是好,能帶紅“色”帶紅色,能帶彩“色”帶彩色。

    2、標(biāo)題寬的比窄的好:

    軟文標(biāo)題寬的比窄的感覺上占的面積更大、更醒目、更直觀、更具沖擊力、更能吸引讀者的眼球,更能讓人一目了然,增強(qiáng)軟文的實(shí)際廣告效果。因?yàn)檐浳膹V告要突出的就是大標(biāo)題,標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%以上,因此把握軟文標(biāo)題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略,能放多大放多大,最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng),最好在整版軟文廣告中其寬度沒有超過的為最佳(硬廣告除外,硬廣告無法控制,它是根據(jù)廣告主固定的大小來設(shè)計(jì)的,而軟文廣告的大小則是掌握在編輯和設(shè)計(jì)手中,做好公關(guān)就能追求版面的最大化和最寬化),并且標(biāo)題字距也要做到適量最大化(因?yàn)檫@樣可以增加寬度,但不能失去整體美觀,要與全版相協(xié)調(diào))。第二版軟文比第一版好就好在大標(biāo)題寬長,而第一版就顯得非常窄小,不醒目、不突出,效果當(dāng)然不好。

    3、有副標(biāo)題的比無副標(biāo)題的好:

    一般的軟文廣告發(fā)布報(bào)媒,標(biāo)題收費(fèi)大多都是固定的,有200元、300元、500元……的不等,單純一個(gè)主標(biāo)題即使做到最大化,軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。加上一個(gè)副標(biāo)題效果就不一樣了,不但增加了版面空間,也能追求面積的最大化,更何況一般副標(biāo)題是不收費(fèi)的,既能省錢,又能增加整體效果,還能起到為主標(biāo)題的不足進(jìn)行補(bǔ)充和解釋。如:圖二軟文,主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”,為什么不用藥?消費(fèi)者心里就產(chǎn)生懷疑與疑問,副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓’低頭!”來作以解釋與跟進(jìn),引導(dǎo)讀者向內(nèi)文繼續(xù)看,噢!原來如此,降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械,外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦?打個(gè)電話咨詢一下吧!因此,咨詢電話就比第一版軟文多了,有副標(biāo)題的比圖一無副標(biāo)題的好。

    4、有標(biāo)志性圖片的比沒有的好:

    在信息傳播泛濫化的今天,軟文如同硬廣告一樣,也講究圖文并茂。軟文廣告中帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片,信息傳播效果會(huì)更好,如:企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝等。如:圖二,軟文中左下方有一個(gè)大大的紅色“降”字,在整個(gè)版中顯得非常醒目、非常搶眼,吸引力非常強(qiáng),在配合上紅色的大標(biāo)題,就顯得更加耀眼,讓讀者一眼就可以看出這是降血壓、治療高血壓的產(chǎn)品。軟文直接明了,這就成功了一半。

    5、內(nèi)文重點(diǎn)突出的比不突出的好:

    軟文廣告內(nèi)文段落要分開、要明了,主次要分明。內(nèi)文該突出的地方要突出(如:小標(biāo)題等),這就和女人一樣,三圍要突出,講求曲線美!現(xiàn)在社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭加劇,工作緊張、忙碌,讀書看報(bào)的時(shí)間越來越少,何況現(xiàn)在報(bào)刊越來越厚,信息量也越來越大,更何況人的時(shí)間和記憶力是有限的,要在眾多的信息中脫穎而出,軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出,讓讀者一目了然!圖一與圖二的不同,就在于圖一內(nèi)文重點(diǎn)字眼沒有加粗突出,整體軟文版面顯得平淡無奇,而圖二軟文小標(biāo)題突出了,所以,軟文效果就好多了。

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