大約十年前，一個后來成為江蘇省一家著名民營企業(yè)副總裁而當時是培訓師的同業(yè)與我的師兄李勇交流銷售技巧的問題，

產(chǎn)品的定位問題－－從“把梳子賣給和尚”談開來

。大約是我那強勢的師兄對自己觀點的堅持讓對方很不舒服，所以他向我?guī)熜痔釂枺骸澳慵热徽J為自己對銷售技巧認識深入，那你看你會如何回答把梳子賣給和尚的問題？”李勇回答道：“我根本就不會這么做”！

    這件事情過去十年了，依然在我腦海中擁有深刻的記憶，是因為，這件事情本身就是對銷售技巧的深層次認識問題。

    把梳子賣給和尚，一個曾經(jīng)多少自認比較資深的營銷從業(yè)者們帶著些許戲弄的預期向他人提出的問題。興許在這個提問背后，他已經(jīng)想好了告訴對方，你應該說服方丈給數(shù)字開光，你可以把梳子上面鑲嵌寶石金銀等等的回答。這是一個荒謬的命題，至少暴露了問題的提出者對市場營銷認識的膚淺。梳子之于和尚，是一個產(chǎn)品定位錯誤的問題，也可以說是一個目標客戶尋找的低級失誤。當你絞盡腦汁、伶牙俐齒地向擬定向和尚銷售梳子，說服他們接受這個產(chǎn)品的時候，其實同樣的時間和精力投入下，你已經(jīng)可以在合適的定位和目標市場上取得成功了。

    產(chǎn)品定位的問題，是一個明確方向的過程，其來源和決策基礎就是客戶需求。

    在推出產(chǎn)品之前，我們要做的就是先了解客戶需求是什么，然后在所有的客戶需求中找到自己的定位和生存發(fā)展空間。

    在客戶需求的調(diào)研方面花費功夫，是企業(yè)具有遠見卓識的具體表現(xiàn)。每一個客戶面對他所需要的產(chǎn)品其實都有特定的需求，可能是我們營銷經(jīng)理們所不知道的，甚至客戶本身都不太明確的。這就使企業(yè)在市場營銷工作中第一項重要任務。如家、錦江之星等快捷酒店發(fā)現(xiàn)了商務人士對酒店住宿的干凈、方便、簡潔、廉價的需求，從星級酒店和招待所之間的市場區(qū)隔中找到自己的定位，成就了屬于自己的事業(yè)。GOOGLE、百度領先于搜索引擎的市場，也是發(fā)現(xiàn)了客戶在網(wǎng)絡中搜索信息的需求，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡。海爾還曾經(jīng)因為某些地域的人專門設計了可以洗土豆的洗衣機（不過個人不認為是成功和合適的），也說明了他們對客戶需求的關注。遺憾的是，我們面對的大部分企業(yè)，往往是因為有一直以來的產(chǎn)品而不斷地為這個產(chǎn)品設計紛繁復雜的說辭，試圖贏得市場，這多么象一個無奈的謊言制造者！

    客戶需求的界定源自于基本的、扎實的市場調(diào)研工作，

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《產(chǎn)品的定位問題－－從“把梳子賣給和尚”談開來》(http://www.stanzs.com)。我在長沙工作的時候，曾經(jīng)看到一家外企的職員在當時長沙火車站附近的阿波羅廣場連續(xù)蹲點2周，就為了觀察不同年齡段的兒童來到商場的時間數(shù)量，以及對于餅干類產(chǎn)品的關注點。有時我在培訓中提到市場調(diào)研工作時，一些學員會說，孫老師，我知道市場調(diào)研工作重要，不過我們行業(yè)的調(diào)研工作不好做，得不到什么準確的數(shù)據(jù)。官方數(shù)據(jù)往往都是假大空的……；當我聽到這些言論的時候，我看到的是一個不懂市場調(diào)研工作的營銷人在為自己遮羞。往往市場部的人懂得卻無法深入接觸市場，而銷售部的人深入接觸市場，但是卻不懂如何做調(diào)研和調(diào)研的重要性。市場調(diào)研是一個系統(tǒng)工作，可以借助專業(yè)市場調(diào)研公司的力量，但營銷經(jīng)理們必須掌握的卻是如何通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)確認客戶需求的能力。

    市場調(diào)研的數(shù)據(jù)是一些奇妙的東西，僅僅憑借某一兩個數(shù)據(jù)來分析是以偏概全容易失誤的。而數(shù)據(jù)間，甚至是看似毫無關聯(lián)的數(shù)據(jù)間的對比分析是數(shù)據(jù)分析的重要方法。這些毫無關鍵的數(shù)據(jù)中間往往隱含著重要的客戶需求，如果能夠確認這些需求就能找到產(chǎn)品的定位空間。

    從調(diào)研數(shù)據(jù)中找尋產(chǎn)品定位，是一個需要不斷抵制誘惑的過程。很多產(chǎn)品的定位都有較大的市場，也都有公司能從該市場獲得豐厚的回報。輝瑞、葛蘭素史克這樣的醫(yī)藥巨子在中國的高端市場幾乎不可撼動，憑借雄厚的研發(fā)實力傲視群雄，但是在終端醫(yī)院一樣可以看到一些不知名的藥品生存狀態(tài)也不錯。關鍵是看你給自己找一個準確的定位，讓自己的產(chǎn)品能夠找到生存空間。當一個企業(yè)妄圖什么都做的時候，也就意味著他有可能什么都做不好。正如前些年在討論一些企業(yè)的多元化問題一樣，無論是產(chǎn)品的橫向多元化還是產(chǎn)業(yè)鏈的縱向多元化，都需要企業(yè)能審視自身的核心競爭力和目標定位區(qū)域。

    把梳子賣給和尚就是一種典型的對定位認知不清楚的例子。產(chǎn)品的定位就是要審視客戶的需求，也只有滿足了客戶的需求才能實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略定位。

    根據(jù)客戶需求找尋自己的產(chǎn)品定位，擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略；進而改善自己的產(chǎn)品，真正滿足客戶需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。這才是一個完整的產(chǎn)品定位循環(huán)。

    孫志強，職業(yè)培訓師，咨詢顧問。執(zhí)著于營銷研究，分享成功經(jīng)驗。從培訓和促動他人中獲得成就感。樂于廣交天下朋友，縱論營銷經(jīng)典，不亦樂乎？電話：13951617006，電子郵件: njpalszq@hotmail.com