中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)專家約稿：糖煙酒是個(gè)非必需品的必需品，一直左右著消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)，這個(gè)行業(yè)一直以10—20％的增長(zhǎng)速度成為整個(gè)國(guó)家的支柱行業(yè)之一，
解讀糖煙酒行業(yè)格局
。這個(gè)行業(yè)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到逐漸的市場(chǎng)化運(yùn)作，經(jīng)歷近十年的發(fā)展，品牌操作意識(shí)逐漸加強(qiáng)，從簡(jiǎn)單的廣告宣傳到系統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)分別來(lái)看，每個(gè)行業(yè)都有著自己獨(dú)特營(yíng)銷特征，糖果行業(yè)主要通過(guò)產(chǎn)品上的創(chuàng)新帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的復(fù)興，也使中國(guó)企業(yè)在與國(guó)際品牌較量中有一定的經(jīng)驗(yàn)；煙草行業(yè)的發(fā)展更是一直受著國(guó)家政策法規(guī)的影響，中國(guó)煙草公司的政策發(fā)展導(dǎo)向則是整個(gè)行業(yè)發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展更像是帶著鐐銬跳舞，煙草形成了近百名主流品牌，滬系、云系、湘系三足鼎立的品牌格局；酒水行業(yè)發(fā)展不僅包括白酒、紅酒、啤酒，像保健酒、果酒也逐漸成長(zhǎng)迅速，而推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展正是渠道的變革，酒店渠道的興起帶來(lái)了“徽酒”的崛起，商超渠道帶來(lái)“金六�！薄盀g陽(yáng)河”大流通品牌的崛起，渠道的變革正在撬動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展格局。
最近5年，中國(guó)糖果市場(chǎng)保持了15%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。
在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者味蕾。
糖果的品類發(fā)展情況
國(guó)內(nèi)的糖果已經(jīng)從過(guò)去硬糖、奶糖發(fā)展成為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，尤其以巧克力、功能糖的發(fā)展最為迅速，傳統(tǒng)糖果（奶糖、硬糖）雖然銷售量仍然占據(jù)主導(dǎo)，但銷售額比例卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，甚至逐漸被邊緣化。
從下圖我們可以清晰的看到糖果在產(chǎn)品品類發(fā)展的現(xiàn)狀，可以說(shuō)細(xì)分品類越來(lái)越多，新的產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)，每一個(gè)細(xì)的分布都將是一次全新的品牌格局與產(chǎn)品格局。
隨著產(chǎn)品的增多與糖果市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)了典型“團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)格局”：在這樣的市場(chǎng)格局下，“糖果”的品類已經(jīng)包括好多細(xì)致的品類，糖果市場(chǎng)被逐步細(xì)分。在這種情況下各個(gè)品牌都努力的去研究消費(fèi)者的味蕾，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)時(shí)機(jī)的產(chǎn)品。
細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)格局形成
隨著糖果品類的不斷細(xì)分，其各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌逐漸形成，傳統(tǒng)奶糖以大白兔、金絲猴為主導(dǎo)，他們通過(guò)廣告的運(yùn)作與包裝的創(chuàng)新逐漸為他們搶回了失去的市場(chǎng)；而阿爾卑斯更是率先進(jìn)行廣告操作成為傳統(tǒng)奶糖的主導(dǎo)品牌。其他品牌更是涌現(xiàn)很多新星，雅克通過(guò)V9維生素糖果，跨越了維生素與糖果兩個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)，并且通過(guò)主力產(chǎn)品的成功運(yùn)營(yíng)帶來(lái)全線產(chǎn)品的提升。
消費(fèi)目標(biāo)群體的細(xì)分化
糖果產(chǎn)品的研發(fā)是主要去關(guān)注消費(fèi)者的，消費(fèi)一般來(lái)說(shuō)可以從兩個(gè)緯度來(lái)看待消費(fèi)者細(xì)分，主要是人群特征來(lái)劃分和從消費(fèi)情境來(lái)劃分：
人群特征包括：兒童、學(xué)生、青年人、中老年人的消費(fèi)，針對(duì)性的不同的消費(fèi)人群，比如說(shuō)家庭主婦的家庭消費(fèi)、保健需求的功能特色人群。兒童、學(xué)生消費(fèi)雖然價(jià)格便宜，但是由于容量巨大；以休閑及沖動(dòng)購(gòu)買為主的消費(fèi)人群中青年消費(fèi)人群已經(jīng)是銷售與利潤(rùn)的主流，更是品牌塑造和建立的切入點(diǎn)；
購(gòu)買消費(fèi)情境包括：年節(jié)糖、禮品糖、喜宴糖、休言糖、團(tuán)購(gòu)糖等，
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《解讀糖煙酒行業(yè)格局》(http://www.stanzs.com)。通過(guò)異化的包裝差，糖果越來(lái)越多的滿足于消費(fèi)者的各種消費(fèi)情境，這也促使了糖果在包裝上的品類細(xì)分。
“十一五”期間中國(guó)煙草消費(fèi)市場(chǎng)總體上將保持小幅上升態(tài)勢(shì)，煙草產(chǎn)量較“十五”期間將有較大的增長(zhǎng)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊戦L(zhǎng)期以來(lái)脫離真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)礪練而保守封閉的中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)，跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必將給中國(guó)煙草行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，隨著中國(guó)政策對(duì)煙草市場(chǎng)的不斷調(diào)整，中國(guó)煙草未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化將從目前壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)走向寡頭壟斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)變成有效和有序的和平競(jìng)爭(zhēng)。從煙草企業(yè)來(lái)看，隨著國(guó)家局“打造十 草航母集團(tuán)”計(jì)劃的正式啟動(dòng)，使中國(guó)煙草業(yè)重組又取得了突破性重大進(jìn)展，進(jìn)一步的加大中國(guó)煙草工業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在不斷的國(guó)家政策與法規(guī)的制約下，煙草的品牌格局逐漸清晰，各自的品牌操作也逐漸成熟。
煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌格局
國(guó)家煙草局最近提出著力培育10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌，建立百牌號(hào)，讓煙草行業(yè)的集中度更高。在百牌號(hào)中，“紅梅”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”、“黃果樹(shù)”、“哈德門”、“紅旗渠”、“雙喜”、“芙蓉”、“大豐收”、“紅塔山”、“云煙”、“黃山”等13個(gè)品牌有望在2007年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)箱銷售規(guī)模，品牌整合過(guò)程中，非百牌號(hào)目錄逐漸退出市場(chǎng)。
在長(zhǎng)期的發(fā)展中，滬系、湘系、云系的品牌操作使他們逐漸成為煙草行業(yè)的主流派系，這也是這些企業(yè)，率先通過(guò)品牌運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的巨大的收效。
主流品牌的營(yíng)銷活動(dòng)
隨著《煙草廣告管理暫行辦法》、《煙草控制框架公約》等相繼實(shí)施，從法律意義上，煙草行業(yè)將逐步終結(jié)其“廣告、促銷和贊助”時(shí)代。然而，很多企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)逐漸成長(zhǎng)了起來(lái)。紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”在04年一飛沖天，迅速在省內(nèi)進(jìn)行品類整合。“利群”“讓心靈去旅行”隨著廣告的狂轟亂炸也使他的品牌理念逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)同接受。
紅河與賽車運(yùn)動(dòng)，紅河品牌一直在營(yíng)造“萬(wàn)牛奔騰、紅河雄風(fēng)”的品牌理念，傳播粗狂、豁達(dá)、奔放的品牌風(fēng)格，借此贊助賽車隊(duì)，逐漸帶動(dòng)品牌發(fā)展。紅河組建自己的廠商車隊(duì)，參加國(guó)內(nèi)汽車?yán)Ω?jìng)標(biāo)賽，通過(guò)購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的賽車，引進(jìn)知名車手，將國(guó)內(nèi)著名車手徐浪和香港明星林志穎招入麾下，形成了紅河車隊(duì)強(qiáng)大的影響力和戰(zhàn)斗力，紅河車隊(duì)成為國(guó)內(nèi)賽車界一支所向披靡的明星車隊(duì)。
紅塔山與登山運(yùn)動(dòng)，從紅塔山將品牌理念調(diào)整到“山高人為峰”開(kāi)始，山就成為紅塔山品牌的核心訴求之一，圍繞山開(kāi)展了一系列的主題營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。2003年，紅塔集團(tuán)高調(diào)贊助 “皇家馬德里2003中國(guó)之行”，借助皇家馬德里足球隊(duì)的知名度和影響力在很短時(shí)期內(nèi)就聚集了大量人氣，并快速傳播“山高人為峰”的品牌理念。此后，紅塔山相繼贊助推廣“激情哈巴雪山登山”系列活動(dòng)，使紅塔山的聲望達(dá)到心高度，并借此勢(shì)頭在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)推廣登山運(yùn)動(dòng)，憑借登山體育營(yíng)銷，將紅塔山真正帶入消費(fèi)者心智最高峰，達(dá)到廣泛的傳播效果。
白沙與飛翔文化，白沙的“鶴舞白沙、我心飛翔”將白沙的品牌理念表達(dá)得淋漓盡致，白沙通過(guò)劉翔作為形象代言人，來(lái)傳達(dá)他的品牌理念“飛翔”文化。在1999年12月，就贊助了湖南張家界國(guó)際特技飛行比賽；2000年，贊助江蘇穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)。北京申奧成功，白沙第一時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)投放祝賀廣告，“這一刻我們飛了起來(lái)，熱烈祝賀北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)”與劉翔奧運(yùn)奪金使“白沙”快速成為家喻戶曉的品牌，并使他的品牌理念深入人心。