北京的地鐵、公交廣告屏連日來(lái)以極高的頻率不停地播放著金猴皮鞋的廣告，

金猴皮鞋的廣告失誤

。美猴王在天空駕著五彩祥云，被人世間相攜而過(guò)的金童玉女的皮鞋晃了眼，于是降落在某個(gè)城市想看個(gè)究竟。然后搖身一變成為西裝革履的六小齡童，猴氣十足地吐出了廣告詞“穿金猴皮鞋，走金光大道”。

    我不知道別人看到這則廣告會(huì)不會(huì)去買(mǎi)金猴皮鞋，反正我是不會(huì)，而且絕不會(huì)推薦給任何人。這則廣告使消費(fèi)者的心理體驗(yàn)及對(duì)金猴皮鞋的品牌聯(lián)想十分負(fù)面，即使他們很喜歡齊天大圣。與獸王的“動(dòng)靜皆從容”及譚詠麟優(yōu)雅地吸著雪茄的廣告相比，金猴的廣告讓人不知所云，品牌形象俗氣老套，無(wú)時(shí)尚、舒適之感;和奧康的“夢(mèng)想是走出來(lái)的”和劉翔的健康爽朗的形象相比，毫無(wú)疑問(wèn)“輕松、舒適、每一步”顯然更能打動(dòng)人心，更有說(shuō)服力和號(hào)召力。大家只要穿鞋，必然對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)鞋的廣告有印象，相比之下金猴皮鞋的廣告無(wú)疑是一大敗筆。

    廣告的目的是告訴消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)告中的產(chǎn)品以及可以獲得什么具體的利益，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，塑造品牌和企業(yè)形象。廣告除了要讓受眾知道產(chǎn)品，提高知名度以外，更重要的是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同類產(chǎn)品，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和品牌忠誠(chéng)。僅僅為了廣而告之的廣告，是無(wú)法為產(chǎn)品增添耀眼的光環(huán)，相反可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。筆者做過(guò)一個(gè)針對(duì)男士皮鞋的小型調(diào)查，30%的被調(diào)查者知道或者對(duì)金猴皮鞋的廣告有印象，而其中90%的被調(diào)查者聲稱他們雖然知道或者對(duì)金猴的廣告有印象，但肯定不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，

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《金猴皮鞋的廣告失誤》(http://www.stanzs.com)。金猴、獸王、奧康都是國(guó)內(nèi)知名的鞋企，屬國(guó)家免檢產(chǎn)品和中國(guó)馳名商標(biāo)，有一定的消費(fèi)者市場(chǎng)和口碑。但是，金猴經(jīng)此廣告一役，必定處于劣勢(shì)，產(chǎn)品無(wú)法打通銷路，也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。我基本上沒(méi)在北京的超市和百貨大樓見(jiàn)過(guò)金猴皮鞋的專賣(mài)店或者柜臺(tái)，也觀察不出金猴皮鞋具體的定位人群及消費(fèi)群體，那么這樣的廣告創(chuàng)意與脫節(jié)的市場(chǎng)運(yùn)作很難說(shuō)是一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。

    廣告之父奧格威大師有一句讓人頂禮膜拜的話：每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長(zhǎng)期投資。廣告在品牌構(gòu)建的過(guò)程中充當(dāng)著重要角色，可以說(shuō)是品牌的一大支撐力。毋庸置疑，當(dāng)人們想到一個(gè)品牌時(shí)，所聯(lián)想到的特質(zhì)、形象、使用者形象等等，都是廣告所建立的品牌價(jià)值。很顯然，當(dāng)產(chǎn)品的功能差異趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由和選擇的利益點(diǎn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也變成了品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。廣告要打動(dòng)人心，就要滿足消費(fèi)者的心理利益，使產(chǎn)品和品牌表達(dá)某種特定的涵義，提高附加值，樹(shù)立品牌和企業(yè)的形象。金猴皮鞋的廣告失誤就在于它提供的品牌形象和品牌聯(lián)想逐漸成為笑料而非產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

    早年金猴皮鞋的成功是有其特殊原因的。公司在《西游記》紅透大江南北的時(shí)候，敏銳地抓住了這個(gè)黃金機(jī)會(huì)，請(qǐng)六小齡童做代言人，并在央視為皮鞋做廣告，從而迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。而現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不同了，消費(fèi)者也在更新?lián)Q代，消費(fèi)文化日趨時(shí)尚流行，那么是否廣告也應(yīng)該“與時(shí)俱進(jìn)”呢？

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