品牌釋名
啤酒是當(dāng)今風(fēng)靡世界的飲料之一，關(guān)于啤酒的起源，說(shuō)法頗多，有文獻(xiàn)記載，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亞的亞述(今敘利亞)人向女神尼哈羅獻(xiàn)貢酒，就是用大麥釀制的酒，
啤酒的品牌定位
。也有人說(shuō)，大約4000多年前居住在兩河流域地區(qū)的蘇美爾人已懂得釀制啤酒，而且當(dāng)時(shí)啤酒的消耗量很大，蘇美爾人收藏糧食的一半都用來(lái)發(fā)麥芽然后釀制啤酒。大約同一時(shí)代，據(jù)說(shuō)伊朗附近的閃米人不但會(huì)釀制啤酒，且將制法刻在粘土板上，獻(xiàn)給農(nóng)耕女神，至今在巴黎還保存著這種記載制酒法的文物。巴黎盧浮宮豎立著一塊兩米多高的墨綠色石柱，上面刻著3700年以前著名的《漢謨拉比法典》。在這部世界上最早的成文法典里，巴比倫國(guó)王漢謨拉比(Hammurabi，古巴比倫王朝的第6代國(guó)王，自公元前1792—1750年統(tǒng)治巴比倫)制定了關(guān)于啤酒釀造和飲啤酒的法規(guī)。另外，敘利亞人和埃及人用小管吸飲啤酒的情景在柏林地質(zhì)博物館埃及部分展出的石灰?guī)r壁畫上清晰可見(jiàn)。1994年《華盛頓郵報(bào)》載，美國(guó)華盛頓大學(xué)和南科羅來(lái)納大學(xué)的考古工作者們，在尼羅河畔發(fā)掘到一個(gè)釀酒作坊，內(nèi)有4個(gè)酒缸。專家們對(duì)酒缸內(nèi)的黑色物質(zhì)分析后得知酒缸乃是釀啤酒之用，已有5400年的歷史，這一發(fā)現(xiàn)為啤酒起源埃及的說(shuō)法提供了佐證。所有這些都說(shuō)明啤酒及其技術(shù)的傳播是很快的。但啤酒的原型到現(xiàn)代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是將發(fā)芽的大麥，加水貯于敞口容器中天然發(fā)酵而成：有的是先將大麥、小米等物制成面包，粉碎后至于水中發(fā)酵而成；還有的人將發(fā)酵后的酒液加入香料，煮熱后再飲用。公元786年，德國(guó)的一個(gè)修道士嘗試把啤酒花用于啤酒生產(chǎn)，使啤酒的質(zhì)量得到了改善。但直到15世紀(jì)，才正式將酒花確定為啤酒的香料。1850-1880年間，法國(guó)的巴斯德確立了微生物的生理學(xué)觀點(diǎn)，并創(chuàng)造了著名的巴氏滅菌法：1878年，羅倫茨•恩茨格爾研制出一種過(guò)濾裝置，這種裝置可除掉啤酒中的混濁物質(zhì)；1881年，丹麥人艾米爾•克里斯蒂安•漢森發(fā)現(xiàn)了大量的發(fā)酵菌種，不久后他又成功地培養(yǎng)了這些菌種；隨后，冷凍機(jī)也開始應(yīng)用于啤酒工業(yè)。這些新的技術(shù)使啤酒釀造轉(zhuǎn)入了工業(yè)化規(guī)模的新階段，現(xiàn)代啤酒基本定型。
1900年，俄國(guó)商人烏盧布列夫斯基在哈爾濱開辦了中國(guó)第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱”啤酒，啤酒正式落戶中國(guó)。目前，國(guó)產(chǎn)品牌的啤酒市場(chǎng)基本形成了以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生產(chǎn)集團(tuán)“群雄逐鹿”的態(tài)勢(shì)。
市場(chǎng)背景
“金×”啤酒自2004年11月份進(jìn)入南京市場(chǎng)以來(lái)，面對(duì)的始終是南京啤酒市場(chǎng)一直是本土品牌“金陵”啤酒穩(wěn)居市場(chǎng)老大位置，“萊克”緊隨其后，“青島”、“天目湖”、“雪花”不斷滲透的現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)格局發(fā)生變化不大，原有的各個(gè)品牌產(chǎn)品為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源各顯其能�！敖鹆辍薄ⅰ疤炷亢逼【茟{借多年的運(yùn)作，對(duì)中低端市場(chǎng)的渠道控制力優(yōu)勢(shì)明顯，主要體現(xiàn)在價(jià)位優(yōu)勢(shì)；“萊克”、“三得利”通過(guò)渠道買斷不斷“圈地”；“青島”啤酒將銷售隊(duì)伍一分為二、專業(yè)分工，一批專做煙雜零售，另一批主攻餐飲，加上其在馬鞍山的工廠，生產(chǎn)專供南京市場(chǎng)的“鐘山”系列啤酒擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
雖然“金×”啤酒采取了“單品突破+造星活動(dòng)”等一系列活動(dòng)，吸引了部分消費(fèi)者，并取得了一定的市場(chǎng)份額，但在群雄逐鹿的南京啤酒市場(chǎng)，如果不突出宣傳品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品美譽(yù)度，“百尺竿頭，更盡一步”，最終將導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中止步不前，
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《啤酒的品牌定位》(http://www.stanzs.com)。因此，制定一套完整的企業(yè)宣傳營(yíng)銷推廣計(jì)劃迫在眉睫，全面導(dǎo)入創(chuàng)新型的宣傳、營(yíng)銷理念，全方位拓寬宣傳、銷售渠道，多手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售，再輔以行之有效的廣告推廣計(jì)劃和極具誘惑力的“惠民”活動(dòng)，才能把“金×”啤酒2008年南京營(yíng)銷大戰(zhàn)推向一個(gè)新的高峰。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一
——江蘇、南京消費(fèi)者對(duì)“金×”、“蘇啤”啤酒認(rèn)知度不高
在江蘇南京，傳統(tǒng)的文化和地域觀念造成了啤酒消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)一直被地產(chǎn)“金陵”啤酒牢牢把持，消費(fèi)者普遍習(xí)慣飲用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已經(jīng)深入人心。而作為“金×”這個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的名牌啤酒產(chǎn)品，由于進(jìn)入南京市場(chǎng)較晚，初期企業(yè)形象和品牌宣傳突破點(diǎn)的選擇不理想，提起“金×”牌啤酒卻時(shí)常讓與上海相鄰而居的江蘇、南京消費(fèi)者想起了鄰居曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)的名牌家電產(chǎn)品“金×”牌彩電，說(shuō)起“金×”啤酒就以為生產(chǎn)彩電的改行做起了啤酒——“不專業(yè)、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很順利地讓南京的消費(fèi)者接受它作為一種啤酒產(chǎn)品經(jīng)常飲用，銷量因此將可能受到很大影響。
另一個(gè)方面，金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司進(jìn)入南京時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，初期生產(chǎn)的“金×”啤酒，供應(yīng)的對(duì)象多為中、低階層的消費(fèi)者，而此類消費(fèi)者不僅分布于主城的各個(gè)角落，更多的散布于主城之外，他們?cè)陉P(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、口感的同時(shí)，更關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格——是否能夠消費(fèi)的起！能夠經(jīng)常消費(fèi)！而“金×” 品牌的啤酒與南京市場(chǎng)上地產(chǎn)的以及原有的、已經(jīng)先“金×”品牌進(jìn)入的啤酒產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)正在于此：論質(zhì)量、口感，“金×”啤酒有同檔次的、占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”的南京地產(chǎn)“金陵”啤酒，同是江蘇地方品牌的“天目湖”、“三得利” 以及擇機(jī)而入的“萊克”、“雪花”啤酒攔路；論價(jià)格，甚至也有每瓶?jī)H1—2元的小酒廠生產(chǎn)的啤酒拾遺補(bǔ)缺；論市場(chǎng)，主城區(qū)的中、高檔啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎已被先期進(jìn)入的國(guó)際品牌和南京地產(chǎn)以及其它的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品瓜分殆盡，低端產(chǎn)品市場(chǎng)又有以安徽天長(zhǎng)“天島”啤酒為主的生產(chǎn)企業(yè)在蠶食。因此，“金×”啤酒雖是擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的名牌啤酒產(chǎn)品，但在江蘇、南京地區(qū)，由于其品牌、受眾、口感、價(jià)格等方面幾乎都存在著來(lái)自同行業(yè)不同企業(yè)、不同品牌的強(qiáng)烈擠壓，并且針對(duì)特定市場(chǎng)時(shí)自身的品牌美譽(yù)度建立尚有不足、針對(duì)中高端消費(fèi)者的產(chǎn)品欠缺、口感特色尚不明顯、遞延市場(chǎng)的跟進(jìn)性不夠、不同產(chǎn)品類型的營(yíng)銷價(jià)格設(shè)計(jì)尚需更有針對(duì)性，消費(fèi)者自然感覺(jué)其品牌影響力不夠，當(dāng)產(chǎn)生需求時(shí)，在大酒店看不到，在超市和煙酒店也買不著。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從居家接待、酒店宴請(qǐng)時(shí)需要講究的“品位”來(lái)說(shuō)，還是在路邊小店、街頭排擋暢飲時(shí)需要的“實(shí)惠”來(lái)說(shuō)；無(wú)論是從品牌的知名度來(lái)講，還是從購(gòu)買的便利性來(lái)講，它都不是一個(gè)首要的選擇。
在江蘇地區(qū)，“金×”是啤酒的品牌，卻又象一個(gè)電器的品牌；“蘇啤”是親切的，卻又是陌生的，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它是啤酒，又好像是電器產(chǎn)品；它好象是江蘇的，卻又很少聽(tīng)聞”，陷入認(rèn)知混亂之中。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)整體宣傳提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確“金×”啤酒的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。