長期以來,在提到商品的營銷戰(zhàn)略時候，傳統(tǒng)的提法是四個基本要素：產(chǎn)品，價格，渠道（或分銷）和促銷（或溝通），
服務(wù)營銷在快速流通消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)用
。這些要素被稱為營銷組合的“4PS”。而服務(wù)營銷在其基礎(chǔ)上加入了體現(xiàn)“服務(wù)產(chǎn)品”的特殊性的另外三個要素：實(shí)體環(huán)境、過程、人員。稱為服務(wù)營銷的“7PS“嚴(yán)格上講，如果把服務(wù)營銷看做一場戲劇表演的話，在以上這七個因數(shù)中，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品往往扮演完成某種需求的一個道具，而就戲劇而言，道具并不是一個關(guān)鍵性的部分。相反后三者，實(shí)體環(huán)境、過程、人員的意義更關(guān)鍵。也就是消費(fèi)產(chǎn)品說體現(xiàn)服務(wù)特點(diǎn)的過程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費(fèi)品流通通道簡單點(diǎn)說就是：廠商通過經(jīng)銷商，零售商再到消費(fèi)者。產(chǎn)品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商處理過的反應(yīng)在銷售報表、利潤報表上或資金流轉(zhuǎn)情況的一些數(shù)字，而顧客反應(yīng)的直接的鮮活的，動態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，廠商也在從多種渠道了解消費(fèi)者，比如從獨(dú)立的市場調(diào)查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場派促銷人員，直接獲取消費(fèi)者信息。
但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保持合理庫存，爭取消費(fèi)者的層次，很多廠商并未參與到“服務(wù)營銷“這場游戲當(dāng)中。從廣義上講，任何產(chǎn)品都是在為其消費(fèi)者提供“服務(wù)”——-滿足消費(fèi)者的某種需求。在競爭日益激烈的消費(fèi)品市場，靠傳統(tǒng)營銷組合的競爭已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，服務(wù)營銷中的另外三個要素，“實(shí)體環(huán)境、過程和人員”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們要關(guān)注的問題。
對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，競爭關(guān)鍵在（實(shí)體環(huán)境）場所的占領(lǐng)。
對于普通的消費(fèi)品（如柴、米、油、鹽等在超市銷售的）而言，與消費(fèi)者的接觸，或者是狹義上的服務(wù)，往往體現(xiàn)的“零售終端”，終端既是銷售的“臨門一腳”的地方，也是體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的場所。
下面是一個并不新鮮的案例，現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競爭模式。
國內(nèi)洗發(fā)品牌與國際品牌在二三級市場的爭奪，
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《服務(wù)營銷在快速流通消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)用》(http://www.stanzs.com)。最早提出和實(shí)施“決勝終端”的是“絲寶集團(tuán)”。主動避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競爭，將與消費(fèi)者的溝通放到了“賣場”，把需要投入到媒體的費(fèi)用直接放到了終端。眾所周知，賣場的資源有限，零售商希望在賣場貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產(chǎn)品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售，但知名品牌由于已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有了它就能體現(xiàn)門店產(chǎn)品的檔次，在賣場是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產(chǎn)品”就會對零售商在利潤分配，庫存要求，結(jié)款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機(jī)。這些品牌給予零售商相對優(yōu)惠的條件，如銷售獎勵，高折扣（更高的利潤分配），派促銷人員（解決零售商人員不足的問題）等方法，換取在緊張的賣場陳列位置一個露臉的機(jī)會，并在賣場租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣場直接對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。最關(guān)鍵的因素是通過促銷人員與消費(fèi)者的直接溝通（當(dāng)然是有傾向性的），現(xiàn)場試用等方式直接促成銷售的完成，讓臨門一腳更直接和現(xiàn)實(shí)。有研究表明大部分銷售決定（超過60%）是在賣場決定的。非知名品牌的銷售方式讓產(chǎn)品更近距離接觸消費(fèi)者，從環(huán)境、過程、人員方面彌補(bǔ)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷方式的不足。一時，在不少二三線市場，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤的獲取上更是優(yōu)于對手。
當(dāng)然，后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強(qiáng)勢地位。
壟斷性品牌要保持與消費(fèi)者的長期互動和接觸。
咖啡在沖飲類相對于茶來講，屬于“小眾產(chǎn)品”————人們?nèi)粘５南M(fèi)并不多。雀巢咖啡在咖啡類產(chǎn)品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會經(jīng)常看見它在各大賣場做小型“路演”——- 一個并不太大的展臺，服裝整齊的促銷小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買贈、和抽獎，老三樣，似乎沒有什么新意。但引起消費(fèi)者的關(guān)注是長期的，始終保持對消費(fèi)者的刺激。在消費(fèi)者有消費(fèi)需求，比如商務(wù)活動，節(jié)日送禮的時候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點(diǎn)上，我們或許可以體會“過程”的重要。