【名稱】

    少即是多

    【背景與釋義】

    少即是多這個(gè)理念，大多用于建筑、服裝行業(yè)，體現(xiàn)的是一種藝術(shù)的境界，簡單地說就是化繁為簡，

少即是多

。在酒水行業(yè)中第一次聽到這個(gè)理念，是在思卓營銷咨詢公司董事長劉彬的一次公開課上。劉老師當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)這個(gè)理念的背景是，一個(gè)成功的酒水企業(yè)會(huì)把80％的精力放到主導(dǎo)產(chǎn)品上，通過打造一兩個(gè)主導(dǎo)品牌來帶動(dòng)整個(gè)渠道的發(fā)展，做少就是做多。因此經(jīng)銷商只有選擇這些主導(dǎo)產(chǎn)品，才能促進(jìn)公司的發(fā)展。筆者很認(rèn)同劉老師這個(gè)少即是多的觀點(diǎn)。結(jié)合經(jīng)銷商的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)大凡優(yōu)秀的經(jīng)銷商背后必定有一個(gè)優(yōu)秀的品牌，正是在某個(gè)階段經(jīng)銷商迎合了這個(gè)品牌的發(fā)展，才形成了現(xiàn)在的規(guī)模。因此，做一個(gè)優(yōu)秀的品牌，遠(yuǎn)勝于做幾十、上百個(gè)不知名的品牌。

    【策略與運(yùn)用】

    圍繞劉老師所闡述的這個(gè)核心理念，少即是多所指為經(jīng)銷商要把精力放到廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品上，我們展開分析。首先要選對(duì)產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)有90%的經(jīng)銷商成功是因?yàn)榻柚鷱S家的主導(dǎo)產(chǎn)品，有80%的經(jīng)銷商經(jīng)營失敗是沒有正確的產(chǎn)品。因此，選產(chǎn)品是經(jīng)銷商發(fā)展的命脈。那么什么是經(jīng)銷商應(yīng)該選擇的核心產(chǎn)品呢？簡單地說，就是傳統(tǒng)名酒的核心產(chǎn)品。有了這個(gè)核心產(chǎn)品，經(jīng)銷商就要把主要精力放到它上面，圍繞這個(gè)核心產(chǎn)品建立自己的產(chǎn)品組合。其次，要有品牌運(yùn)營能力。抓住了廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品，只是一個(gè)開始，真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商有沒有品牌運(yùn)營能力。這種品牌運(yùn)營能力具體來說體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    第一，單點(diǎn)聚焦突破。在營銷領(lǐng)域有個(gè)數(shù)一數(shù)二原則，是說在某一個(gè)市場中，第一名品牌的盈利能力是第二名品牌的4倍，第二名品牌的盈利能力是第三名的3倍，

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《少即是多》(http://www.stanzs.com)。因此，抓到一個(gè)核心品牌，經(jīng)銷商就要把它在一個(gè)區(qū)域市場、一個(gè)渠道內(nèi)做到第一，把自己的優(yōu)勢(shì)市場徹底控制。這樣一個(gè)單品給經(jīng)銷商代理的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過多個(gè)品牌所帶來的利潤。

    第二，要借助廠家的力量，和廠家的發(fā)展戰(zhàn)略一致。既然廠家要花80%的精力在其主導(dǎo)品牌上，其市場活動(dòng)一定要圍繞這個(gè)品牌展開，那么經(jīng)銷商就有了借勢(shì)的機(jī)會(huì)。因此經(jīng)銷商要充分了解廠家的發(fā)展策略。比如說西鳳以前低檔酒流行，給消費(fèi)者的觀念是低檔酒的代表。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)印象，西鳳現(xiàn)在主推紅西鳳，以單品品牌來樹造企業(yè)品牌。那么作為紅西鳳的經(jīng)銷商就要在經(jīng)營上體現(xiàn)廠家的發(fā)展戰(zhàn)略，市場上的傳播活動(dòng)要圍繞這個(gè)產(chǎn)品展開。因此，經(jīng)銷商要經(jīng)常和廠家保持溝通，在每一個(gè)發(fā)展階段，把自身的發(fā)展和廠家的發(fā)展思路結(jié)合起來，及時(shí)向廠家反饋市場信息，以獲得廠家最大的支持。

    第三，要有長期的規(guī)劃。少即是多的理念包含著兩層意思，一是要抓核心，要聚焦，二是要穩(wěn)定心態(tài)，長期發(fā)展。很多經(jīng)銷商之所以選很多產(chǎn)品，就是期望多產(chǎn)品能夠在短期多點(diǎn)獲利，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。但往往事與愿違，多產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)銷商往往盈利水平低。因此經(jīng)銷商抓住了廠家主導(dǎo)產(chǎn)品作為公司的核心盈利產(chǎn)品后，就要確立一個(gè)3年～5年的發(fā)展規(guī)劃，要把握好市場發(fā)展節(jié)奏，3個(gè)月做3個(gè)月的事情，1年做1年的時(shí)間。在這個(gè)過程中，逐步確立產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，確立細(xì)分市場，在這些細(xì)分市場中最終做到第一。

    第四，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營。越是優(yōu)秀的品牌，對(duì)經(jīng)銷商的要求就越高，可以說不敢要求經(jīng)銷商的廠家不是好廠家。那么既然抓住了優(yōu)秀品牌的核心產(chǎn)品，經(jīng)銷商的硬件和軟件都要升級(jí)，這也是為什么一個(gè)好的品牌能帶動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)展的根本原因。因此在運(yùn)營廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷商要在組織架構(gòu)、人員管理上升級(jí)。