家電行業(yè)從不缺乏硝煙，捉對(duì)廝殺更是屢見(jiàn)不鮮，

美的格蘭仕“光波”大戰(zhàn)之“三十六計(jì)”

。美的和九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)“換代”之爭(zhēng)，三星和LG的“星際”大戰(zhàn)，等等。但筆者認(rèn)為炮火最猛也最為經(jīng)典的，還是美的和格蘭仕在微波爐領(lǐng)域內(nèi)的“光波”大戰(zhàn)。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)六年有余的“戰(zhàn)火”，至今仍被業(yè)界津津樂(lè)道。

    2000年以前，格蘭仕坐擁微波爐行業(yè)老大，一再聲稱(chēng)其市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，絕對(duì)的微波爐霸主。具體市場(chǎng)數(shù)字難以考證，但當(dāng)年說(shuō)格蘭仕是微波爐的象征絕不為過(guò)。2000年，順德同城兄弟美的殺入微波爐領(lǐng)域，不可避免的引起格蘭仕的不快。2001年，兩家企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)更是讓格蘭仕人視美的“如鯁在喉”。隨之，一場(chǎng)既有“天意”也不乏“人為”的“光波”拉鋸戰(zhàn)揭開(kāi)了帷幕！

    格蘭仕光波爐——“暗渡陳倉(cāng)”

    《三十六計(jì)》第八計(jì)“暗渡陳倉(cāng)”曰：“示之以動(dòng)，利其靜而有主，‘益動(dòng)而巽’�！�

    2000年前后，除了美的外，LG、海爾等國(guó)內(nèi)外家電巨頭也先后宣布進(jìn)入微波爐領(lǐng)域，并逐步形成“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面。2001年四強(qiáng)格局為：格蘭仕第一，LG第二、美的第三、海爾第四。LG、美的、海爾等后來(lái)者接連發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，挑戰(zhàn)老大格蘭仕的權(quán)威。在微波爐行業(yè)摸爬滾打幾十年的格蘭仕當(dāng)然也絕非浪得虛名，其迅速推出新一代產(chǎn)品——數(shù)碼光波爐，宣稱(chēng)“光波”能夠以30千米/秒的速度快速加熱食物，實(shí)現(xiàn)了微波爐技術(shù)的巨大飛躍。格蘭仕一邊揮舞價(jià)格大棒，通過(guò)大規(guī)模降低“普通微波爐”價(jià)格，彈壓挑戰(zhàn)者；一邊迅速運(yùn)用嫻熟的媒體運(yùn)作，把“光波”概念炒熱，把光波爐塑造成高端微波爐產(chǎn)品的標(biāo)版。

    2003年之前，格蘭仕通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”和“光波”技術(shù)把行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)牢牢抓在自己手中！

    點(diǎn)評(píng)：格蘭仕本階段的策略非常簡(jiǎn)單而清晰，就是要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速抬高行業(yè)門(mén)檻，逼后來(lái)者“放血”，并最終讓對(duì)手“失血而死“或者知難而退。同時(shí)，“光波”產(chǎn)品避開(kāi)微波爐價(jià)格戰(zhàn)，并保證高額利潤(rùn)。

    美的第三代光波——“反客為主”

    《三十六計(jì)》第三十計(jì)“反客為主”曰：“乘隙插足，扼其主機(jī)，漸之進(jìn)也。”

    格蘭仕在“光波”爐領(lǐng)域成功后，美的、海爾很快推出自己的“光波”產(chǎn)品，

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《美的格蘭仕“光波”大戰(zhàn)之“三十六計(jì)”》(http://www.stanzs.com)。據(jù)權(quán)威人士介紹，“光波”主要是把傳統(tǒng)微波爐燒烤功能中使用的銅管、石英管，替換為鹵素管，以獲得更好的燒烤效果，因此“光波”對(duì)于美的、海爾來(lái)說(shuō)并沒(méi)有技術(shù)難度。

    令格蘭仕更為惱火的是，2004年，美的竟高調(diào)宣布研制成功“第三代光波”技術(shù)，即“營(yíng)養(yǎng)光波+風(fēng)火輪”立體光波，直接叫板格蘭仕的“光波爐”。據(jù)美的微波爐資料稱(chēng)，第一代光波是雅樂(lè)爐為代表的簡(jiǎn)單應(yīng)用階段；第二階段是本世紀(jì)初形成的微波爐應(yīng)用階段，其烹飪迅速、高熱殺菌等優(yōu)點(diǎn)也得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。但光波加熱不均勻的問(wèn)題也成為光波微波爐研發(fā)的一大技術(shù)難題。美的微波爐把光波應(yīng)用技術(shù)推向了第三階段——實(shí)用創(chuàng)新突破階段。文字間暗指，格蘭仕“光波”是“第二代”，美的“第三代”克服了“第二代”的缺陷。美的“第三代光波”微波爐“反客為主”。

    看到自己“栽樹(shù)”別人“乘涼”，微波爐行業(yè)“霸主”格蘭仕豈能善罷甘休！

    點(diǎn)評(píng)：對(duì)于格蘭仕“暗渡陳倉(cāng)”主推“光波”概念，美的、海爾都采用了后來(lái)者常用的跟隨策略，推出類(lèi)似產(chǎn)品。美的“第三代光波”貌似一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，但且能夠成為終端競(jìng)爭(zhēng)的利器。

    格蘭仕光波爐打假——“渾水摸魚(yú)”

    《三十六計(jì)》第二十計(jì)“渾水摸魚(yú)”曰：“乘其陰亂，利其弱而無(wú)主。隨，以向晦入宴息�！�

    格蘭仕的廣告企劃在國(guó)內(nèi)絕對(duì)是頂級(jí)水平。在受到美的、海爾等企業(yè)對(duì)“光波”的挑戰(zhàn)后，格蘭仕迅速予以應(yīng)對(duì)，其主要策略就是“渾水摸魚(yú)”。首先是宣稱(chēng)“光波”打假，說(shuō)格蘭仕的光波是有“專(zhuān)利”的，其他廠家的都是假光波；其次就是“光波”降價(jià)促銷(xiāo)，稱(chēng)要普及光波；再者就是“買(mǎi)光波送鉆表”，加大促銷(xiāo)力度。美的對(duì)于格蘭仕的反撲也迅速展開(kāi)應(yīng)對(duì)，一邊在終端制作立牌，揭示格蘭仕的“光波”專(zhuān)利只是結(jié)構(gòu)專(zhuān)利，并非技術(shù)專(zhuān)利，沒(méi)有什么“真假光波”之說(shuō)；一邊也加大促銷(xiāo)力度，甚至也送“鉆表”，終端進(jìn)行阻擊。

    但令美的失望的是，上述努力并沒(méi)有起到多大的效果，格蘭仕“光波爐”在全國(guó)范圍內(nèi)熱銷(xiāo)，格蘭仕“光波”再次占據(jù)上風(fēng)！

    點(diǎn)評(píng)：“專(zhuān)利”技術(shù)在眾多消費(fèi)者嚴(yán)重是權(quán)威的代名詞，格蘭仕很好的運(yùn)用了這一觀念，通過(guò)“擦邊球”引導(dǎo)消費(fèi)者。不過(guò)，假若格蘭仕真的能夠拿到“光波爐”的發(fā)明專(zhuān)利，美的、海爾不就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒(méi)了嗎��？