前幾天，孫鵬接受中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)的專(zhuān)訪(fǎng),談到了無(wú)形對(duì)于快消品的營(yíng)銷(xiāo)工具“對(duì)號(hào)入座”，
祭祖蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)
。因?yàn)闀r(shí)間有限，沒(méi)有展開(kāi)對(duì)這個(gè)工具做詳細(xì)的解說(shuō)。正值清明假期，孫鵬在吉之島購(gòu)物，看到一個(gè)很有趣的POP牌子，牌子上寫(xiě)著：“祭祖用品推介”，覺(jué)得這是個(gè)不錯(cuò)的示范。想借由這個(gè)例子，說(shuō)一下什么是無(wú)形快消品營(yíng)銷(xiāo)的“對(duì)號(hào)入座”。
一提到“祭祖用品推介”，你可能會(huì)先想到紙錢(qián)、香燭之類(lèi)的東西。如果貨架上擺的是這些，那就再也平常不過(guò)了，也就談不上有什么思維的突破之處。
在這個(gè)POP牌下方的貨架中，放的卻是些蘋(píng)果、玉米之類(lèi)的食品。商家的賣(mài)法很聰明，沒(méi)有宣揚(yáng)這些蘋(píng)果是哪里產(chǎn)的，有些什么特色，而是準(zhǔn)確的描述了消費(fèi)者當(dāng)下的一種購(gòu)買(mǎi)需求-“要買(mǎi)祭祖用品”。從而讓這些普通的商品脫離了其所在類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)圈，讓它們的被購(gòu)買(mǎi)幾率最大化。其實(shí)，商家的此舉這就是我們所說(shuō)的“對(duì)號(hào)入座”營(yíng)銷(xiāo)思維。
“對(duì)號(hào)入座”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是讓商品和消費(fèi)者對(duì)上號(hào)，從而讓商品具備主動(dòng)去找尋消費(fèi)者的能力，而非在琳瑯滿(mǎn)目的貨架中寂寞地等待消費(fèi)者的選擇！
在一個(gè)超市里，蘋(píng)果的選擇往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等等，有國(guó)產(chǎn)煙臺(tái)蘋(píng)果、日本蘋(píng)果、美國(guó)蘋(píng)果、澳洲蘋(píng)果……，
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《祭祖蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)》(http://www.stanzs.com)。甚至?xí)惺畮讉�(gè)不同的品牌和品種。消費(fèi)者該如何決策？其實(shí)，每個(gè)蘋(píng)果品牌都在等待著僅有的百分之幾的購(gòu)買(mǎi)運(yùn)氣。蘋(píng)果只是一個(gè)品類(lèi)的縮影。如何讓這些蘋(píng)果不再等待，掌握主動(dòng)？“祭祖用品”無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的想法（先忽略它時(shí)間上的階段性），蘋(píng)果忘記了自己是蘋(píng)果，先想到的是消費(fèi)者的需要，主動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了直接建聯(lián)。蘋(píng)果獲得了新生。換句通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是這個(gè)蘋(píng)果和消費(fèi)者對(duì)上了號(hào)。
以往營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)在產(chǎn)品上，即便倡導(dǎo)“關(guān)注消費(fèi)者”，但其重點(diǎn)仍然在“消費(fèi)者如何看我們的產(chǎn)品”上，此種論調(diào)事實(shí)上仍是打著“注意消費(fèi)者”旗號(hào)，事實(shí)上卻在“關(guān)注產(chǎn)品”。而對(duì)號(hào)入座就完全不同了。“對(duì)號(hào)入座”營(yíng)銷(xiāo)拋棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注，恰如其分去協(xié)助消費(fèi)者決策，讓消費(fèi)者能夠很準(zhǔn)確的識(shí)別到自己在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)下的需求，從而選擇我們?cè)缫褳樗麥?zhǔn)備好了的商品。
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