2009年6月中糧集團高調(diào)推出的“悅活”品牌，將觸角伸向了果汁業(yè)務(wù)，其后在市場上動作頻頻，從開心網(wǎng)到舞林大會、從悅活果汁單一產(chǎn)品到悅活蜂蜜、悅活乳酪等產(chǎn)品群……時至今日，悅活在品牌營銷上有聲有色，但是在產(chǎn)品持續(xù)動銷上卻遭遇較大阻力，擺放在全國各大超市的悅活果汁促銷堆頭隨處可見，產(chǎn)品批號卻日漸遠(yuǎn)去，

糾結(jié)的“悅活”

    貿(mào)易和資本出身的中糧強于產(chǎn)業(yè)鏈上游整合，但對終端銷售缺乏掌控， “產(chǎn)地限定”營銷、鎖定高端成為悅活的賣點，也相應(yīng)增加了其渠道運營的成本和難度……這些也正是悅活的糾結(jié)之處。在品牌定位與營銷傳播之間、在支撐產(chǎn)品與品牌延伸之間、在窄眾群體與渠道銷量之間，悅活需要尋找一個微妙的平衡。

    一線調(diào)查：

    嘗鮮之后遭到冷遇，經(jīng)銷商頻倒苦水

    回首2009年的飲料市場，中糧集團從產(chǎn)業(yè)鏈的上游進入直面消費者的終端消費品領(lǐng)域，推出了“悅活”系列產(chǎn)品。在一段時間的活動推廣之后，悅活銷量究竟如何呢？筆者對悅活重點進軍的江蘇、浙江、河北、北京、山東和遼寧等市場的經(jīng)銷商進行了調(diào)查。

    江蘇：執(zhí)行力難以落地

    2009年8月份，吳經(jīng)理放棄自己代理的蒙牛成為中糧悅活在江蘇鎮(zhèn)江地區(qū)的總經(jīng)銷。借助自己原有的商超和餐飲渠道，吳開始大力為悅活的鋪市做準(zhǔn)備。

    開售的前期，吳也曾做過細(xì)心的對比，小小一瓶要賣6元，消費者是否愿意購買呢？但轉(zhuǎn)而一想，有中糧這個金字招牌，廠家的推廣信心如此充足，對消費者也做過細(xì)心的調(diào)查和試銷，應(yīng)該會有不錯的市場空間。

    然而，事與愿違。在吳看來，新產(chǎn)品上市首先解決的是鋪貨問題，因此首先要重點考慮針對通路環(huán)節(jié)的促銷，讓其迅速鋪貨�！暗珡S家缺乏執(zhí)行，只是把計劃落在紙面上，無法執(zhí)行到推廣和終端等環(huán)節(jié)�！眳墙�(jīng)理說。在促銷打開通路的環(huán)節(jié)上，廠家對終端促銷知之甚少，缺乏有針對性的促銷活動，中糧只得借助與長城葡萄酒捆綁來強行鋪開渠道。

    好不容易把貨鋪到了市場上，之后的解決動銷就成了吳經(jīng)理的一塊心病�！爸屑Z這種用葡萄酒捆綁促銷的方式很難形成消費者的重復(fù)購買，并且在一定程度上降低了產(chǎn)品的高端定位，在整個鎮(zhèn)江市場，算上春節(jié)旺季，我的月銷售額平均不足10萬元，是我代理眾多產(chǎn)品中最差的一個，

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    北京：嘗鮮之后遭到冷遇

    2009年1月份，悅活在北京眾多商超系統(tǒng)進行大范圍試銷，試銷結(jié)果讓代理悅活的朱經(jīng)理感覺良好。據(jù)朱經(jīng)理介紹，悅活果蔬汁起初賣得不錯，一個大型賣場，業(yè)務(wù)員一星期要補兩回貨，大概是80箱960瓶。雖然這款飲料被放在貨架最上方，但還是引起了一些時尚的年輕人注意。尤其是混合果汁，甚至是被搶購一空，每周補貨一次�！�

    朱經(jīng)理介紹說，目前悅活在北京及其周邊區(qū)域，KA賣場和部分BC類超市基本已全面鋪貨，而且也涉及到餐飲、賓館和部分企業(yè)。所謂的有針對性選擇指在一些消費水平較高的縣城也有鋪貨，但并沒有延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而，悅活的熱銷卻并沒持續(xù)下來，在廠家對經(jīng)銷商的促銷支持結(jié)束以后，悅活的動銷難度日益增加。朱經(jīng)理告訴記者，悅活果蔬汁是中高端產(chǎn)品，280ml在不同地區(qū)的零售價從4.8元到6元之間，比較1升裝的匯源100%純果汁8-13元的售價，無疑貴了不少，其消費群體更窄，對做大純果汁品類推動甚微。

    “很多時尚一族在產(chǎn)品剛上市的時候會選擇購買，這很大程度是受中糧的開心網(wǎng)營銷上和產(chǎn)品理念的影響，嘗鮮的心理一旦結(jié)束以后，價格高、口味不適等就成了消費者重復(fù)購買的一大障礙，而沒有形成消費習(xí)慣，僅靠概念是無法長久的�！敝旖�(jīng)理說，現(xiàn)在在渠道上，悅活果汁的銷量已經(jīng)大不如試銷的時候了。

    浙江：不能贏利，再精準(zhǔn)也是空談

    “自代理悅活產(chǎn)品以來，中糧進行了不少傳播，比如在央視和各地衛(wèi)視上倡導(dǎo)自然至上，和開心網(wǎng)合辦比賽，冠名舞林大會，在商場上舉辦偷水果比賽等等。但遺憾的是，經(jīng)過這么多的忙活，從貨架上看，卻沒發(fā)現(xiàn)悅活有火起來的跡象。”杭州悅活的經(jīng)銷商馬經(jīng)理說道。

    目前，悅活進入的大賣場終端陳列主要是貨架和堆頭，且產(chǎn)品排面積不大。春節(jié)期間促銷活動主要是試飲、降價、贈品和增加推頭，但降價幅度很小，贈品是悅活蜂蜜或者杯子等產(chǎn)品，并且促銷活動沒有廠家的支持，主要依靠經(jīng)銷商自墊費用。

    在代理產(chǎn)品之前，廠家業(yè)務(wù)員向其訴說產(chǎn)品的定位，他影響比較深的是悅活的精準(zhǔn)營銷，廠家給他的一份宣傳資料上介紹：對于悅活來說，從“產(chǎn)地限定”、“加工全程零添加”到“產(chǎn)品信息全程可追溯”，無不在全力打造生于自然，源于自然的產(chǎn)品和品牌印象。也正是這些賣點吸引了他。但面對今天的銷量，馬經(jīng)理顯得很無奈，電話中他告訴記者，中糧悅活純天然果汁在杭州市場銷售一般，一個月銷售額也就幾萬。主要原因是價位高、消費者的消費理念還跟不上、產(chǎn)品宣傳不到位�！百u點說的再好，但我們沒有銷量，不能贏利，再精準(zhǔn)也是空談！”馬經(jīng)理說。