針對上海市場一直萎靡不振，A公司管理層爭論不休，

被掩蓋的市場真相

。品牌總監(jiān)認(rèn)為，目前公司在上海應(yīng)集中精力招商和開拓新的網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的生意提升無足輕重。應(yīng)該說，這位品牌總監(jiān)的目光過于短淺。市場早已證明，僅僅指望通過招商構(gòu)建和運(yùn)營營銷系統(tǒng)，對公司的生意發(fā)展無疑是一場災(zāi)難。

    由于網(wǎng)點(diǎn)太少，迫于壓力，A公司上海分公司的前三任經(jīng)理都在馬不停蹄地談進(jìn)場、開新店，但投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，新店開一個(gè)死一個(gè)，新的經(jīng)銷商談成一個(gè)流失一個(gè)。對于A公司來說，上海市場成為其所有分公司經(jīng)理的噩夢，更是總經(jīng)理難以釋懷的心病，嘆息說上海市場“水太深”。情況真的是這樣嗎？

    發(fā)現(xiàn)市場真相

    市場真相往往隱藏在激烈的市場矛盾與大區(qū)經(jīng)理瑣碎的日常事務(wù)處理中。A公司上海分公司的每一任經(jīng)理，每天都被經(jīng)銷商與A公司之間的利益紛爭、臨期和庫存產(chǎn)品清理、退貨與斷貨、渠道及事業(yè)部之間的價(jià)格沖突等瑣事攪得頭昏腦漲。分公司經(jīng)理無能，便隱瞞不報(bào)，只是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，每天都在救火，根本沒有心思主動解決根本性的市場問題，工作便陷入惡性循環(huán)中。

    A公司上海分公司的每一任經(jīng)理都在招商和開拓新的網(wǎng)點(diǎn)，但為何市場不見起色，反而不斷惡化，被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后？客觀地說，其原因在于市場管理人員面對問題時(shí)缺少“靜氣”。他們早就應(yīng)該察覺到，自己旗下已有的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營得好與不好，是上海市場生意能否改觀的關(guān)鍵。

    沒有什么比執(zhí)行時(shí)獲得的成敗經(jīng)驗(yàn)更寶貴了，即使是失敗的嘗試，都比任何理論假設(shè)更有價(jià)值。知道了經(jīng)營好壞的原因，知道哪些人買、哪些人不買，知道了他們的購買目的、原因與顧慮，才能真正知道在上海市場應(yīng)優(yōu)先抓住哪些顧客，并以此規(guī)劃適銷的渠道和終端，確立選址標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)而對癥下藥，調(diào)整適銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系與媒介溝通策略，與上海市場上的目標(biāo)顧客對應(yīng)，避免廣告費(fèi)用投放之后，終端銷售不見起色，

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《被掩蓋的市場真相》(http://www.stanzs.com)。

    大市場小做，小市場大做，是基于投入產(chǎn)出比考慮、穩(wěn)步運(yùn)作市場的不二法則。越是像上海這樣的大市場，媒介、渠道與人群高度分散，就越是要對細(xì)分群體進(jìn)行聚焦，不能像運(yùn)作小市場一樣，產(chǎn)品一上市就在所有渠道鋪貨和促銷，配合所有電視、報(bào)紙、電臺、戶外媒介等媒體狂轟濫炸。如果企業(yè)“不差錢”，高舉高打未必不可，但投入風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦廣告策略與訴求出現(xiàn)偏差、渠道和終端執(zhí)行不力，所有的推廣投入將頃刻之間化作泡影。

    營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤

    很多分公司經(jīng)理和營銷總監(jiān)往往容易犯慣性錯(cuò)誤，思考市場進(jìn)入策略時(shí)，在渠道與終端布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)及推廣方式等方面，總是過分關(guān)注競爭對手。跟隨競爭對手采取行動，會讓自己迷失方向，陷入困境。每個(gè)企業(yè)的資源環(huán)境和對市場的判斷都各不相同，采取的市場策略千差萬別，如果對手提價(jià)自己也提價(jià)、對手促銷自己也促銷、對手投放廣告自己也投放廣告，到最后只會把自己拖死。

    管理者更要關(guān)注自身，將眼睛緊緊盯著自己的目標(biāo)市場，通過渠道、終端、推廣與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等手段，牢牢鎖定目標(biāo)人群。對競爭對手的關(guān)注，只有在競爭對手的動作波及自己的目標(biāo)顧客基礎(chǔ)，或自己想動手搶對手的客戶時(shí)，才快速做出反應(yīng)，可以最大程度地減少顧客流失，或吸引對手的客戶。

    每一個(gè)營銷決策，都是基于對形勢做出正確的判斷，進(jìn)而整合自身與外界的資源。一旦營銷運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，系統(tǒng)運(yùn)行中就會出現(xiàn)各種各樣的問題。營銷系統(tǒng)的力量過于偏重招商，在部門架構(gòu)上，對渠道部、銷售部的拓展力量過于側(cè)重，銷售考核與激勵(lì)指標(biāo)過于偏向網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成率，會驅(qū)使?fàn)I銷系統(tǒng)成為一個(gè)招商型的營銷系統(tǒng)。

    數(shù)不勝數(shù)的案例證明，招商型營銷系統(tǒng)對企業(yè)貽害無窮，它會讓企業(yè)在突飛猛進(jìn)之后猝然死去。銷售經(jīng)理以無比高昂的熱情招商、談判和簽合同，客戶打完首筆預(yù)付款和第一次提貨后，便不管不問，之前承諾的選址、裝修、開店推廣、運(yùn)營與分銷支持等統(tǒng)統(tǒng)推脫掉，甚至連起碼的物流配送、準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)量供貨都無法保障。無奈客戶是箭已脫弦，只能硬著頭皮扛下去。