泊美——“農村包圍城市”的榜樣

    從1998年誕生后，雖然身為國際知名化妝品企業(yè)的品牌成員，泊美的發(fā)展一直不溫不火，

回城or下鄉(xiāng)？回城&下鄉(xiāng)？

。如何打破這種僵局？2003年底，資生堂發(fā)布中國市場戰(zhàn)略，計劃在全中國設立化妝品專賣店（即以現有的化妝品專營店為基礎設立品牌專賣店中店），其目標瞄準了當時正發(fā)力上升的化妝品專營店渠道。泊美作為這場“下鄉(xiāng)”運動的中堅力量，成為資生堂縱橫二三級市場良好的品牌利器并取得豐碩的市場成果。雖一開始僅有8個單品切入化妝品專營店，但資生堂良好的品牌背書、強大的品牌推廣以及良好的終端服務能力，使以泊美為代表的“資生堂品牌軍”獲得了十分耀眼的市場表現。

    然而2007年3月始，資生堂筆鋒一轉，把“泊美”推向了百貨商場渠道——2007年3月，廣州天河城百貨正式接納泊美專柜，由此拉開了泊美進軍百貨商場的號角。其時“泊美”進軍百貨商場的一個細節(jié)描寫是：“漢口大洋百貨的泊美專柜上柜兩個多月來，引來泊美眾多忠實顧客的光臨�！薄耙恍╊櫩鸵粊砭椭苯狱c名要一個面霜、隔離霜或者套裝，儼然是泊美的老顧客。”

    民族日化品牌的“回城”夢想

    上海伽藍集團董事長鄭春影認為：“本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場’在百貨商場和KA大賣場，而不是專營店。本土品牌要想在專營店渠道擁有絕對的話語權，就必須跳出這一渠道，將中外品牌的戰(zhàn)場引向外資品牌的大后方，就是商超渠道�！迸c其語言相對應的是品牌的回城舉動——

    2005年，自然堂開始開發(fā)商超專柜渠道，并成功進駐上海龍之夢購物中心、正大廣場以及石家莊的北國益友。2009年開始，自然堂開始大規(guī)模拓展商超渠道。而在銷售表現上，經過一番努力，商超銷售已經占到其品牌銷售總額的40%，并開設了約700家商超專柜，

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    不只是自然堂，丸美也有如此的夢想，甚至是廣州的泉潤（美植），也開始了“農村包圍城市”的戰(zhàn)略轉變，其在2010年5月22－25日的武漢全國代理商會議上，全面啟動《2010年城市化計劃書》，表示“堅定不移地推進品牌城市化發(fā)展策略”。

    為何要“回城”？往大的方面來說，是因為民族品牌的崛起夢想，難道就只有外資能做一線市場嗎？難道國產品牌就永遠是“下里巴人”嗎？他們當然希望能找到一個否定的答案。往小的方面說，是因為品牌需要提升，無論是形象還是銷量，“回城”都是一條看起來鋪滿陽光的道路。

    泊美“回城”的原因、手段與效果

    民族品牌回城之舉的結果現在還不能妄下結論，但泊美卻能給我們很好的借鑒。

    泊美為什么回城？答案是顯而易見的。其一，泊美雖然從二三級市場撕開了中國市場的口子，但顯然不是也不想做“二線品牌”，其背后擁有的“外資”背書，使其切入百貨市場具有天然的品牌血統(tǒng)優(yōu)勢。其二，二三級市場專營店的份額漸趨飽和，新的市場增長成為一種渴望。其三，相對于專營店散而小量的銷售局面，百貨商場的專柜則呈現集中且產量的優(yōu)勢，且百貨商場專柜能更好地提升品牌形象。

    但是，“回城”顯然不是輕率之舉，特別是原有專營店渠道的銷量與感情，都是泊美回城時必須考慮的問題。于是“悠萊”橫空而出，其“化妝品專營店專供品牌”的說法讓專營店老板雖有抱怨卻仍有希望。部分化妝品專營店則干脆撤下泊美而全力推薦悠萊。

    歷經三年努力，泊美的“回城之路”仍呈現發(fā)展不平衡的態(tài)勢：泊美在百貨與專賣店渠道銷量占比上，百貨占比30%左右，專賣店則占比60至70%，專賣店仍占主力銷售地位；進駐百貨以二三級市場為主，且很難占據化妝品區(qū)的中心位置（如廈門來雅百貨，其良好位置被蘭芝品牌奪走）；雖有很多百貨向其伸出“橄欖枝”，但資生堂卻不得不為柜臺成本而慎重考慮。凡此種種，都在為泊美的回城之路“減分”。