恒大冰泉的廣告投放力度和代言人轉(zhuǎn)換頻率都已創(chuàng)下一項(xiàng)新記錄，與走馬燈一樣頻繁更換的天價(jià)大牌代言相伴生的則是廣告制作水準(zhǔn)有失精良，趕工中粗制濫造，僅僅注重了群星效應(yīng)和轟炸力度，卻遺忘了高品質(zhì)方是品牌的本質(zhì)和底氣，從產(chǎn)品包裝到廣告呈現(xiàn)，如果與廉價(jià)產(chǎn)品無異，只是靠燒錢力度和無人不曉的自顧吆喝，與最初的美好設(shè)計(jì)會越走越偏，
恒大冰泉：脫銷OR滯銷 ？
。市場運(yùn)作客觀審視
成龍大哥和范爺?shù)拇耘_詞大家還未記熟，都教授又匆匆空降而來，但都教授并非只愛恒大冰泉，坐著專機(jī)一氣拿下了幾十只產(chǎn)品代言，再熱愛韓劇的韓迷們都記不清都教授究竟號召自己吃什么穿什么用什么，看著滿大街姿態(tài)近乎一模一樣只是代言品牌不同的都教授也只能讓人直呼傷不起。如此高強(qiáng)度的審美疲勞和代言形象模糊也只會讓品牌傷不起。
代言廣告之外，另一則氣宇軒昂的恒大冰泉脫銷，正在加線生產(chǎn)，優(yōu)先供應(yīng)14億同胞，28國朋友再等等的廣告則讓人不置可否。噱頭是把雙刃劍，可能引發(fā)不明就里的觀眾跟風(fēng)，更會引起對品牌信任度和誠信度的質(zhì)疑。
恒大冰泉脫銷了？從銷售上有兩種解釋，一種是招商還不錯，貨從廠家倉庫發(fā)出，壓滿了經(jīng)銷商倉庫，企業(yè)庫存告罄。另一種則是消費(fèi)者對品牌高度認(rèn)同，將貨架上商品認(rèn)領(lǐng)一空，終端銷售無貨可供。恒大冰泉明顯應(yīng)是前一種。而在商場貨架上無論是陳列位、還是購買率都讓人捏著一把汗。而旁觀左右，同樣出自長白山地區(qū)的平價(jià)礦泉水兄弟早已紛紛粉墨登場。
冰泉不同包裝品規(guī)間的模糊定價(jià)也讓人看不懂，三個品規(guī)相對價(jià)格一個高，一個中，一個低，從包裝角度看不出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，從價(jià)格角度看不出物美價(jià)廉，波浪式的混搭定價(jià)讓人直接質(zhì)疑水產(chǎn)品質(zhì)量是否也是如此隨意。全品規(guī)產(chǎn)品倒疊羅漢一般巍峨碼在貨架上，卻不如單挑一兩個規(guī)格清晰運(yùn)作符合銷售邏輯和常識，更易形成銷售�；蛘唛_發(fā)兩個不同系列，一個純高端，一個親民，不至于引起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知混淆。
打開心界眼界做實(shí)銷量
價(jià)格和包裝無疑將是冰泉的兩道硬傷，產(chǎn)品最終是要被終端所認(rèn)同和消化。高端市場和機(jī)場、車站、會館、餐飲、加油站、景區(qū)等特通渠道是產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)，而從目前觀察來看，一切還剛剛走在路上。企業(yè)如何指導(dǎo)經(jīng)銷商，共同用好企業(yè)和客戶的經(jīng)驗(yàn)和資源，把營銷做精準(zhǔn)做到位，讓消費(fèi)者真正認(rèn)同和選擇品牌，經(jīng)銷商的庫存問題才能真實(shí)得到解決。這和醫(yī)藥招商一樣，如果不疏通終端，真正循環(huán)，一壓再壓，經(jīng)銷商倉庫爆棚時，也就是產(chǎn)品低價(jià)拋售，品牌形象從圣殿落下云端的噩夢開始。
桶裝水則是冰泉的另一黃金增長點(diǎn)。成龍大哥號召大家過健康高尚生活，喝茶、做飯都用恒大冰泉，
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《恒大冰泉：脫銷OR滯銷 ？》(http://www.stanzs.com)。桶裝水更能滿足居家生活和辦公長期所需，但冰泉的價(jià)格與絕大多數(shù)消費(fèi)者有距離感，或許價(jià)格與其他產(chǎn)品相近，包裝略做小些是一種切近市場的方式�；蛘呷砸_發(fā)至尊和親民不同系列。如果價(jià)格不與市場接軌，許總曾經(jīng)暢想的用恒大地產(chǎn)資源做大水制品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)想在北京就無法落地，后者主推的自住樓盤基本都是滿足剛需，而產(chǎn)品需要與目標(biāo)消費(fèi)者無縫對接。有營銷愛好者提出，為什么恒大冰泉不推出嬰幼兒瓶裝礦泉水，給孩子沖奶喝。其實(shí)家居生活和長期使用仍以桶裝水為主，嬰兒奶粉和營養(yǎng)素中已包含各種礦物質(zhì)。倒是可以推出適合兒童使用的恒大小冰泉，用適合兒童的造型、裝量和價(jià)格成為孩子們一天一支的專屬。
拼資本還是拼營銷？
差異化和高品質(zhì)是品牌塑造的不二神器。實(shí)質(zhì)營銷真正扎實(shí)，品牌銷量才能不落空。恒大大手筆地殺向糧油、乳業(yè)及畜牧業(yè)，在重金打造和重金招兵買馬的同時，也需考慮高端產(chǎn)品的市場飽和度與市場容量及產(chǎn)品線定位問題。資本超乎尋常的概念包裝和不惜代價(jià)的投入也需有精良營銷的支撐才能不成為一場想象中的美麗煙花。
如果不深入到渠道和終端，不深入到消費(fèi)者心目中，只用高舉高打的廣告轟炸、醒目陳列和讓經(jīng)銷商拼命吃貨的三板斧，之前王老吉和加多寶兩個歡喜冤家的商戰(zhàn)表現(xiàn)已印證了實(shí)質(zhì)營銷缺位的真實(shí)戰(zhàn)果，一個并沒有繼承對方，一個并沒有超過自我。任何產(chǎn)品，只有真實(shí)占領(lǐng)和推動渠道，擁有消費(fèi)者才能真正擁有銷量。
新出道者如此，品類領(lǐng)先者同樣如此。就象椰樹，如果仍僅憑經(jīng)年不變的內(nèi)在美和守市場的心態(tài)來過安穩(wěn)日子，零售市場還會繼續(xù)萎縮。而不象某些理論專家預(yù)言的未來三年會自發(fā)增長三倍。品類在擴(kuò)容，老牌勁旅如不思辯會越落寞。營銷必須全方位落到實(shí)處，既要創(chuàng)新又要根植于市場，一絲一毫不能走偏。僅僅用資金和想象力，無法確保最終結(jié)果。就象恒大奪取過亞冠，如果不保持進(jìn)取心和技術(shù)與團(tuán)隊(duì)磨合上的精益求精，桂冠也許只是來了又走。
現(xiàn)代市場運(yùn)作除了拼資本，拼炒作，還要實(shí)打?qū)嵉仄礌I銷的硬功底。恒大冰泉的經(jīng)典案例也可給很多單純靠壓貨、靠廣告轟炸以及靠資本運(yùn)作憑借一腔熱情進(jìn)入到全然陌生的新領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)做些許有益提示。專業(yè)化地做營銷，做自身領(lǐng)域的專業(yè)級領(lǐng)跑者。專業(yè)和實(shí)質(zhì)，才能成就強(qiáng)大和持久。
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