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征求意見創(chuàng)意廣告
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征求意見創(chuàng)意廣告
上世紀(jì)30年代，上海的“梁新記”生產(chǎn)的牙刷，在100多家同行業(yè)廠家中，開始并無顯山露水之處。老板印刷了大量的廣告說明書作宣傳，仍無起色。后遇一文人贈送四個字，老板茅塞頓開，以之作廣告(當(dāng)然還配有圖)，從此，“梁新記”聲譽(yù)鵲起，生意大發(fā)，遂成為上�！八薄鞍灾鳌�。為“梁新記”翻梢的四個字即是“一毛不拔”。
眾所周知，“一毛不拔”是一條貶義成語，用以形容人極端吝嗇自私，用之作廣告，豈不是老板自己打自己和耳光?但是，當(dāng)一看到宣傳的具體商品是牙刷時，則不禁要拍手稱絕了：牙刷之所以為牙刷，刷毛是最重要的組成部分;牙刷損壞，除了把子斷裂(這是很少的)，多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質(zhì)量的好壞，主要是看刷毛耐用的程度“一毛不拔”則是質(zhì)量之至極。在這里，“一毛不拔”的貶義已經(jīng)蕩然無存，賦之以無與倫比的褒義。標(biāo)新立異的廣告，“一毛不拔”的牙刷，有誰不喜愛呢?
無獨(dú)有偶，北京一家老字號“王致和”是生產(chǎn)臭豆腐的，老板的廣告也是別出心裁：“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞，形容人臭名流傳，永遠(yuǎn)受人唾罵，是一句典型的罵人的話。要說“貶”的程度，是夠厲害了被罵者多是歷史罪人。但當(dāng)知道宣傳的商品是“臭豆腐”時，“貶”則變成了大大的“褒”了：臭豆腐區(qū)別于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，還有誰來買呢?臭豆腐越臭，買的人越多，這臭豆腐的名聲就越好。這獨(dú)特的臭味，因之而獲得的“臭”的名聲，以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看一則報道，說北京的市民喜愛傳統(tǒng)美食，列舉的不多幾家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遺臭”之說，由此也可得一佐證。
上面兩則廣告，有著異曲同工之妙，這妙處就在于把握住商品自身的特點(diǎn)，選擇好從字面上扣合產(chǎn)品特點(diǎn)的貶義詞，這樣貶詞褒用，既引人注目，又耐人尋味。這兩則廣告確實(shí)是被實(shí)踐證明了的成功的典范之作。但是此法與反語不同，反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意，而要在特定的語言環(huán)境使用。上面兩則廣告若要用反語表示，第一則應(yīng)是“刷毛盡落”之類，第二則應(yīng)是“流芳百世”之類，這樣，就顯得不倫不類了。
交通安全廣告是極常見的宣傳形式。交通安全廣告要宣傳交通安全法規(guī)，要對行人和車輛提出若干限制。通常，這類廣告多是板起一副面孔發(fā)出警告，少不了“嚴(yán)禁”、“不準(zhǔn)”等強(qiáng)制性的詞語，這種“嚴(yán)肅”也是必要的;但說得幽默一點(diǎn)又何嘗不可呢?這方面。國外有些廣告就很值得稱道。
比如丹麥?zhǔn)锥几绫竟诸^的交通安全廣告是這樣的：
“你打算怎樣?以每小時40公里的速度開車活到80歲，還是相反?”
這則廣告是針對司機(jī)的。廣告的形式是接連的兩個問句。廣告中提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結(jié)果讓司機(jī)(實(shí)際也包括乘客)選擇： “正面的時速是40公里，這是安全的天天開車都不超過，可活到80歲80歲不是定數(shù)，它代表了長壽;問句中隱含的“反面”意思，那就是以80公里的時速開車，就只能活到40歲同樣，40歲也非定數(shù)，與80歲相比，是個“短命”的歲數(shù)。問題問得俏皮，數(shù)字對比鮮明，司機(jī)見了笑過之后，不得不為自己的車速和壽命作出明確的選擇。
馬來西亞柔佛市的交通安全廣告又是一番味道：
“閣下駕駛汽車，時速不超過30里，可以欣賞本市的美麗景色;超過60里，請到法庭做客;超過80里，歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院;超過100里，祝您安息吧!”
廣告將車速分為四個等級，各個等級有著不同的“享受”：“可以欣賞本市的美麗景色”，那就是安全行車的真正的享受;“到法庭做客”是司機(jī)違反了車速的規(guī)定，受到法院的的傳訊，或是出了交通糾紛，引起了訴訟;“光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院”，不是乘客受重傷要司機(jī)承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用，就是司機(jī)本人也因車禍?zhǔn)軅酥辽刮?“祝您安息”已是到了車毀人亡的地步!廣告巧妙地運(yùn)用了反語和對比等修辭手法，語言幽默，情調(diào)浪漫;凡神經(jīng)正常者，都不難找到真正的“享受”。
美國伊利諾州的交通安全廣告更是別出心裁：
“開慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過來了! 棺材匠”
廣告竟然借用棺材匠的話，呼吁司機(jī)“開慢點(diǎn)”�！肮撞摹倍执_實(shí)令人不寒而，但將署名與廣告語結(jié)合起來看，則又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不過來”，說明了因交通事故而死者極多!前車之覆，后車之鑒，“棺材匠”還是不忙為好。如果司機(jī)們不愿增添棺材匠的忙碌，車速還是放慢些好。
這幾則交通安全廣告，一改板起面孔訓(xùn)人的架式，語言幽默，妙趣橫生，使人捧腹之后，又不能不感受到警告的力量。比之“嚴(yán)禁”一類的話更能過目不忘。
有則笑話：某君進(jìn)餐館就餐，上菜時，見每盤菜的份量都少，心中不悅。餐畢結(jié)帳，老板照例征求意見。，某君曰：“貴餐館菜肴，味道佳美，只是盤子過大了�！崩习迓牶�，滿臉通紅。某君意在說菜的份量少，卻又不正面指出，通過說“盤子大”而反襯菜少的事實(shí)，幽默之中，暗藏鋒芒，藝術(shù)地達(dá)到了提意見的目的，以避免了斤斤計(jì)較的“小家子氣”之嫌。某君所用，即是側(cè)面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句，以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”歷來為人所稱道。這種方法，也可用于廣告創(chuàng)作之中。
請看下面一則廣告文字：
“自12月23日起，大西洋將縮小20%�！�
乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是個什么日子?從這天起，為什么“大西洋將縮小20%”?大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬平方公里，將之縮小豈不是天方夜譚……原來這是美國噴氣式飛機(jī)投入運(yùn)營的一則廣告。噴氣式飛機(jī)比過去的老式飛機(jī)速度快了，乘客飛過大西洋，比原來節(jié)約了大量時間，也就相當(dāng)于大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機(jī)速度快，而說“大西洋將縮小20%”，這種“側(cè)面”說法，使人在撲朔迷離中，經(jīng)過一番思索，悟出答案。此廣告巧設(shè)懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長，坐不坐飛機(jī)的人，都會被吸引，廣告效果不言而喻。
再看一例：
“本公司在世界各地的維修人閑得無聊�！�
這是瑞士鐘表公司的一則廣告�！熬S修人員”的職責(zé)，是維修“本公司”售出的產(chǎn)品;商業(yè)部門的售后服務(wù)手段，是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修，直至產(chǎn)品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閑得無聊”是“正話反說”。若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會“閑得無聊”么?“閑得無聊”是產(chǎn)品質(zhì)量上乘，經(jīng)久耐用的另一種說法，“世界各地”道出了質(zhì)量好不是個別的，而是普遍的，十分巧妙。
以上兩則廣告，都是言在此而意在彼，側(cè)面烘托，令人稱奇。
延伸
一、最有童趣的空手道廣告
這則廣告為日本東京某兒童空手道學(xué)校的宣傳廣告。整個廣告圖片簡單但不單調(diào)，兒子和爸爸的表情以及肢體動作形成鮮明而詼諧的對比。只見兒子雙眼緊閉，神情淡定，左手橫掌揮向爸爸腰部。爸爸由于受此擊打而一臉驚嚇又痛苦的表情，甚至噴出一串唾沫、雙臂飛張，側(cè)面突顯出兒子武藝了得，準(zhǔn)確而生動地傳達(dá)出了一個兒童空手道高手的印象。特別是爸爸腰上的游泳圈和噴出的口水，使整個廣告趣味橫生又詼諧可愛，非常符合兒童這個群體的喜好。
二、最冷的招生廣告
去年夏天，由于國內(nèi)多個地區(qū)持續(xù)出現(xiàn)高溫異常天氣，武漢、南京、上海等素有“火爐”之稱的幾個城市氣溫一度高到影響人們正常出行，學(xué)校學(xué)生甚至停課消暑。當(dāng)時網(wǎng)上也頻頻曝出各種惡搞調(diào)侃的段子。其中最有正面意義的莫過于圖2這個南京師范大學(xué)的招生廣告：由于夏天學(xué)生宿舍的冷氣過足，以至于學(xué)生不得不裹緊棉被御寒。南京師范大學(xué)也憑借這冷氣十足的宿舍空調(diào)力壓其它一眾高校，成為2013年夏天紅極一時的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)。
三、最機(jī)智的騷擾攔截廣告
“消滅”廣告的廣告。這是360手機(jī)衛(wèi)士日前在《京華時報》上做的一則防止手機(jī)騷擾的廣告。如圖3所示，在鋪滿保險、整容、留學(xué)、男性�？频刃V告的版面正中間， 360手機(jī)衛(wèi)士的廣告以大出十倍的黑底白字寫到360手機(jī)衛(wèi)士攔截騷擾電話，并用加大號字體突出強(qiáng)調(diào)“當(dāng)然，本頁的廣告也不例外”。在小廣告堆里打攔截廣告騷擾的廣告，這樣的做法很新穎，也很直觀。就是不知道《京華時報》會不會遭到這個版面那些小廣告客戶的投訴了。
四、最低俗的招聘廣告
找工作=找女人?圖4為國內(nèi)某招聘網(wǎng)站的DM單�！罢夜ぷ�=找女人。干你最想干的”，這句廣告口號雖然三俗無節(jié)操無下限，但不能不肯定它確實(shí)有亮點(diǎn)有創(chuàng)意。不過，小編很懷疑，這家網(wǎng)站難道只針對男性求職人群嗎?如果一個大姑娘看到這個廣告，她該作何感想?
五、和諧的素食廣告
肉食主義者自然是無肉不歡，但有家餐廳卻又信心讓獅子老虎這樣的肉食動物洗心革面一心向素。這不，宣傳畫中的老虎和獅子已經(jīng)吃的長出了兔子的門牙。完全矛盾的事務(wù)造成了強(qiáng)烈的視覺沖突，強(qiáng)烈的違和感卻清楚的表明了廣告主傳遞出的意圖：在我們這里連獅子老虎都改吃素了，你還等什么呢?
總的來說，廣告的價值就是傳遞信息和培養(yǎng)及吸引目標(biāo)受眾。無論是頂級公司的經(jīng)典大作，還是小團(tuán)隊(duì)劍走偏鋒的創(chuàng)意，甚至坊間段子手們的惡搞，一則能吸引人的好廣告都要遵循這樣的原則：合乎情理又超出常理。廣告依靠的原理就是刺激人產(chǎn)生美好的想象，也只有當(dāng)人對一個事物抱有幻想的時候，一切才有可能發(fā)生。
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