產(chǎn)品推廣方案
方案1：
一、活動(dòng)目的：
1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。(兩個(gè)月不變)
2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。
3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。
4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。
5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。
二、活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送
三、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期
四、活動(dòng)內(nèi)容
一)商場(chǎng)內(nèi)安排：
1、配備兩名優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。
2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專(zhuān)題片，最好用大電視播放。
3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問(wèn)答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛(ài)家庭你我他”活動(dòng)。
活動(dòng)步驟：
1)銷(xiāo)售人員向顧客發(fā)放專(zhuān)柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專(zhuān)柜產(chǎn)品(待定)。
2)禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)(專(zhuān)柜產(chǎn)品)，一般禮品為公司制作的小禮品(待定);大獎(jiǎng)為專(zhuān)柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。
3)在專(zhuān)柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球49個(gè);一個(gè)問(wèn)題卡片集，里面有40張問(wèn)題卡片(最好準(zhǔn)備工作100張)。
4)規(guī)則：答對(duì)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng);抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次;抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng);100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。
4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)DM。
5、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告。
原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。
二)商場(chǎng)外SP：
1、在商場(chǎng)的主門(mén)側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷(xiāo)人員(小姐)向來(lái)商場(chǎng)的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專(zhuān)柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。
2、在商場(chǎng)主門(mén)掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專(zhuān)柜隆重開(kāi)業(yè)�；驋靸蓷l豎幅，由頭：“�！痢凉�7月出口行業(yè)第一”;“�！痢料M(fèi)監(jiān)控專(zhuān)柜隆重開(kāi)業(yè)”
3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。
三)城市社區(qū)促銷(xiāo)：
本社區(qū)促銷(xiāo)方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)行操作。
1、社區(qū)選擇：
1)最好在專(zhuān)柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。
2)必須是專(zhuān)柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷(xiāo)宣傳，可以說(shuō)是起到了“事半功倍”效果。
3)在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)(中檔、高檔各一家)進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。
2、社區(qū)促銷(xiāo)定位
1)在社區(qū)促銷(xiāo)，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力，品牌形象;體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長(zhǎng)期性、安全性、專(zhuān)業(yè)性;體現(xiàn)促銷(xiāo)的人性化、家庭化、親情化;體現(xiàn)促銷(xiāo)的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。
2)當(dāng)前社區(qū)的促銷(xiāo)要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整。
3)讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。
3、社區(qū)促銷(xiāo)內(nèi)容
1)社區(qū)活動(dòng)：
A.主題：新時(shí)尚的關(guān)愛(ài)就在您的身邊
B地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)
C時(shí)間:在專(zhuān)柜開(kāi)業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。
D宣傳模式：一拖N (N依據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定)，“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“N” 為次宣傳點(diǎn)。
E活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛(ài)、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵;要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生!所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說(shuō)，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們的活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺(jué)到促銷(xiāo)人員的微笑、親切、關(guān)愛(ài)，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”的感覺(jué)，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
F活動(dòng)內(nèi)容：
在專(zhuān)柜開(kāi)業(yè)不久社區(qū)的促銷(xiāo)，即項(xiàng)目導(dǎo)入期的社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺(jué)到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽(tīng)到、償?shù)�，讓他們�(nèi)轿桓杏X(jué)、體驗(yàn)。
活動(dòng)內(nèi)容;確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn);確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象;確定宣傳內(nèi)容;確定宣傳方式、確定宣傳層次
A)社區(qū)宣傳點(diǎn);要看社區(qū)大小來(lái)設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要的社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專(zhuān)業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處(便于集聚人群)，用公司統(tǒng)一的宣傳大蓬(待定)宣染;可以?huà)煲粋�(gè)以主題為內(nèi)容的大橫幅;擺3‐4促銷(xiāo)臺(tái)來(lái)展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動(dòng)物料;放公司的專(zhuān)題片;有條件的社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)
(見(jiàn)商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng))，抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以每半小時(shí)進(jìn)行一次 ，一次半小時(shí);要2名促銷(xiāo)人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)，發(fā)放資料和專(zhuān)題片，告知專(zhuān)柜地址，同時(shí)要了解社區(qū)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、時(shí)間安排等，同時(shí)要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門(mén)衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。
B)次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排1—3個(gè)點(diǎn)，用宣傳小蓬宣染;放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷(xiāo)人員，也可以不配。
C)活動(dòng)反饋
活動(dòng)反饋指主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)后的反饋情況，即對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估并進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷(xiāo)目的。
D)宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)的宣傳大蓬、小蓬及場(chǎng)面安排形象色澤應(yīng)以專(zhuān)柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶(hù)外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。促銷(xiāo)人員統(tǒng)一形象。
E)宣傳內(nèi)容：展示活動(dòng)、推介活動(dòng)、演示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)試用活動(dòng)、消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)、試用者座談會(huì)、活動(dòng)反饋、社區(qū)訂購(gòu)會(huì)、籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部、物業(yè)管理支持合作
F)宣傳方式：活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)
G)宣傳層次：低層——活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
高層——調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)
2)體驗(yàn)試用活動(dòng)：
體驗(yàn)試用目的:新產(chǎn)品導(dǎo)入期, 消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷(xiāo)人員說(shuō)法的事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀(guān)念，使他們形成新的消費(fèi)習(xí)慣和新的家庭行為。
目標(biāo)群試用范圍;可以在抽獎(jiǎng)活動(dòng)或其它活動(dòng)中確定試用目標(biāo)群，也可以根據(jù)交談狀況確定，但一般應(yīng)每棟樓都有試用戶(hù)3—5家，每單元有試用戶(hù)(不同試用樣品)。
試用樣品范圍;愛(ài)嬰寶系列、老來(lái)福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺(tái)。
試用時(shí)間;三天至十天，使用后由促銷(xiāo)人員到試用戶(hù)交接驗(yàn)收并傳遞給下一試用戶(hù)。
試用調(diào)試;促銷(xiāo)人員應(yīng)首先教會(huì)試用戶(hù)使用該產(chǎn)品，并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶(hù)已基本了解操作;說(shuō)明產(chǎn)品愛(ài)護(hù)內(nèi)容
試用戶(hù)檔案：試用戶(hù)基本信息表;試用戶(hù)反饋表
3)消費(fèi)者調(diào)查：
消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，主體為社區(qū)的成年人，在展示活動(dòng)過(guò)程中告知填表并回答問(wèn)題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。
確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表
調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫(xiě)分析報(bào)告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。
4)試用者座談會(huì)(在各城市社區(qū)促銷(xiāo)初期進(jìn)行)
地點(diǎn)：在社區(qū)附近，最好在社區(qū)內(nèi)，看具體情況。
時(shí)間; 在體驗(yàn)試用后，一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。
參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達(dá)能力的試用戶(hù)。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會(huì)層次。
聯(lián)絡(luò)人;促銷(xiāo)管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門(mén)衛(wèi)
座談會(huì)內(nèi)容：
試用體驗(yàn)感受;對(duì)產(chǎn)品看法;對(duì)公司看法;對(duì)產(chǎn)品接受程度;促銷(xiāo)管理者說(shuō)明產(chǎn)品、項(xiàng)目來(lái)源;體現(xiàn)家庭解決方案;現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)、推動(dòng);訂貨登記;派發(fā)禮品
會(huì)談方式;互動(dòng)交流、說(shuō)明拉動(dòng)
5)社區(qū)訂購(gòu)：
社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷(xiāo)和試用等等影響下感覺(jué)到產(chǎn)品能給他帶來(lái)好處就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。社區(qū)訂購(gòu)可以在試用者座談會(huì)上訂購(gòu)，也可以在門(mén)衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。
6)籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部
為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部：在社區(qū)搞活動(dòng)促銷(xiāo)和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，
但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個(gè)新東西，人們?cè)诮邮軙r(shí)還是有一個(gè)逐漸的過(guò)程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分的需求，顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)的接觸、交流;而且新產(chǎn)品在使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種沒(méi)有設(shè)想到的問(wèn)題，有一個(gè)保持聯(lián)系的方式可以讓消費(fèi)者的抱怨及時(shí)向我們傾訴，這樣一來(lái)既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好的社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關(guān)愛(ài)小孩、老人，關(guān)愛(ài)家庭主題而形成一個(gè)社區(qū)俱樂(lè)部，也是在無(wú)形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群的心，那還有什么推廣阻礙呢?
機(jī)會(huì)點(diǎn);現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動(dòng)室，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動(dòng)室，中間商通過(guò)攢助一些活動(dòng)工具就可以在這里長(zhǎng)期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，應(yīng)該說(shuō)是一條實(shí)惠有效的通路。 操作方式：和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過(guò)俱樂(lè)部銷(xiāo)售的量給予物業(yè)或居委會(huì)提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。
7)與社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
在社區(qū)進(jìn)行有效的促銷(xiāo)，必須與社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)搞好良好的關(guān)系，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作聯(lián)盟。 社區(qū)物業(yè)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與物業(yè)管理人員接觸，與門(mén)衛(wèi)接觸 ，允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、體驗(yàn)試用、座談會(huì)、俱樂(lè)部展示等等。
如需要可與居委會(huì)聯(lián)系。
借用門(mén)衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放：在非活動(dòng)期間，可以利用門(mén)衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門(mén)衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。
方案2
一、上市背景
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀(guān)念的消費(fèi)點(diǎn)日益突出，同時(shí)夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我過(guò)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿(mǎn)足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。所以我們6+1公司決定為長(zhǎng)沙F1本色酒吧新推出的玫瑰酒做一個(gè)新產(chǎn)品上市策劃方案，通過(guò)這個(gè)方案，將該公司的玫瑰酒這一產(chǎn)品推向長(zhǎng)沙市民，得到市民的認(rèn)可。
市場(chǎng)背景分析：
市場(chǎng)宏觀(guān)分析：
(1)2009年中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)8.7%，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的保8目標(biāo)。社會(huì)消費(fèi)品零銷(xiāo)售總額實(shí)際增長(zhǎng)16.9%，全年進(jìn)口總額22073億美元，比下年下降13.9%，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比上年增長(zhǎng)30.1%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際比上年增長(zhǎng)9.8%�？v觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，產(chǎn)業(yè)的興衰潮起潮落，與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有密切關(guān)系。未來(lái)十年之間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的增長(zhǎng)速度。住房條件的提升、汽車(chē)進(jìn)入家庭、享受型消費(fèi)的快速增長(zhǎng)將成為未來(lái)十年消費(fèi)市場(chǎng)的三大特征。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)二十年的辛勤耕耘，紅酒的健康概念逐步深入人心，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了中高收入群體的形式，中國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)迎來(lái)了又一次消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
(2)中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，這本身就是一個(gè)具有相當(dāng)潛力的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。加之，近幾年白領(lǐng)階層的興起、年輕人時(shí)尚潮流的普遍，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)漸趨繁榮。
(3)技術(shù)環(huán)境分析：近年來(lái)隨著紅酒在中國(guó)是興起，國(guó)內(nèi)紅酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛引進(jìn)國(guó)外釀酒設(shè)備，采用先進(jìn)的釀造工藝，使紅酒的質(zhì)量較以前有了極大幅度 的提高。但是國(guó)內(nèi)紅酒多存在一種現(xiàn)象，就是紅酒顏色偏淺，尤其是與進(jìn)口紅酒相比。許多紅酒生產(chǎn)企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的感官需求，不得不往酒中加入天然色素，以加深紅酒的顏色，大大增加了紅酒的生產(chǎn)成本，而且影響了紅酒的質(zhì)量。
(4)中國(guó)悠久的酒文化：中國(guó)制酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，品種繁多，名酒薈萃，享譽(yù)中外。約一千年前的宋代，中國(guó)人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國(guó)人飲用的主要酒類(lèi)。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國(guó)人生活中都占有重要的位置。酒文化是中華民族飲食文化的一個(gè)重要組成部分。
2、 微觀(guān)環(huán)境分析：消費(fèi)者(目標(biāo)市場(chǎng))：
微觀(guān)環(huán)境的第一種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是
企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其 購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費(fèi) 需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
微觀(guān)環(huán)境第二種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)�，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。
消費(fèi)者分析：
伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展壯大，中國(guó)紅酒的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類(lèi)消費(fèi)中的比例已不斷的提高。 2005年奶奶的中國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是萬(wàn)眾矚目的。2005年中國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展的局面，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.56億元，同比增長(zhǎng)58.68%，上交稅金12.07億元，同時(shí)增長(zhǎng)30.21%。2006年以來(lái)，中國(guó)紅酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，紅酒市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的秩序得到進(jìn)一步地規(guī)范。特別是紅酒高端市場(chǎng)異軍突起，有力地拉動(dòng)了紅酒生產(chǎn)與消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，改善了紅酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有力地促進(jìn)了中國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)什級(jí)，行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
競(jìng)爭(zhēng)品分析：
在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館。
在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中2002年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.85%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場(chǎng)的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策�？舜鸂�、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。在長(zhǎng)沙啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
飲料競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所。中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來(lái)被百事可樂(lè)和可口可樂(lè)霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。
果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)。 礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲。
產(chǎn)品上市SWOT分析
產(chǎn)品核心利益
玫瑰酒主要分玫瑰酒、玫瑰純露、玫瑰壇子酒、鮮玫瑰花酒四種，該酒具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補(bǔ)腎、健脾益胃之功效，是滋養(yǎng)保健之佳品。主要針對(duì)消費(fèi)群體是有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，并對(duì)葡萄酒感興趣的青年群體。
新品的口味：碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”， 口感柔順，果味十足，醇美悠長(zhǎng)
新品包裝：瓶裝
新品規(guī)格：( 1 ) 225ml 充氣小瓶裝( 2 ) 375ml 中瓶裝( 3 ) 750ml 大瓶裝
新品箱容：12瓶一箱
新品價(jià)格：225ml 充氣產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為 10 元 / 瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為 12.50 元 / 瓶;終端建議零售價(jià)為 30 元 / 瓶。
375ml 產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為 35 元 / 瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為 42 元 / 瓶;終端建議零售價(jià)為 199 元 / 瓶。
750ml 產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為 40 元 / 瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為 59 元 / 瓶;終端建議零售價(jià)為 299 元 / 瓶。
新品目標(biāo)消費(fèi)群體：酒吧、迪廳、 KTV 的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從 16 歲— 45 歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25 — 55 歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。
新品營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、渠道促進(jìn)：要啟動(dòng)地級(jí)州縣市場(chǎng)必須找到一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產(chǎn)品要成為經(jīng)銷(xiāo)商非常重視的產(chǎn)品，就必須讓經(jīng)銷(xiāo)商確信它可以給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。積極的配合XX紅酒的市場(chǎng)活動(dòng)。
2、渠道激勵(lì)：零售終端都會(huì)希望廠(chǎng)商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng)，給酒店帶來(lái)更多的人氣和銷(xiāo)量，增加酒店的知名度。我們的市場(chǎng)活動(dòng)如果能夠滿(mǎn)足他們的這一特性，必然獲得店家的支持服務(wù)員激勵(lì)：讓終端的服務(wù)員為廠(chǎng)家積極的推薦產(chǎn)品是每個(gè)廠(chǎng)商都渴望達(dá)到的境界。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購(gòu)作用確實(shí)不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：
1、有計(jì)劃性的客情拜訪(fǎng)，和服務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。
2、激勵(lì)服務(wù)員，真誠(chéng)的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者促進(jìn)：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)人員的推薦等都可以促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。我們必須在通常的買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、特價(jià)等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。
六、新品上市的執(zhí)行力量：
新品上市進(jìn)度規(guī)劃：我們計(jì)劃首先在長(zhǎng)株潭地區(qū)首先進(jìn)行上市，打下市場(chǎng)之后進(jìn)而向周邊城市進(jìn)發(fā)，從而走向全國(guó)。
鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：我們的產(chǎn)品主要面向于酒吧，KTV場(chǎng)所、高檔酒店，大型超市等高檔消費(fèi)區(qū)。我們計(jì)劃在一個(gè)月內(nèi)對(duì)長(zhǎng)株潭所有大型超市，酒店，酒吧等批發(fā)零售渠道達(dá)到80%的鋪貨率，在一年內(nèi)達(dá)到整個(gè)湖南地區(qū)80%的鋪貨率。
消費(fèi)者促銷(xiāo)：
①我們?cè)诟魃虉?chǎng)，酒吧，酒店鋪設(shè)免費(fèi)品嘗點(diǎn)，派促銷(xiāo)員向消費(fèi)者介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，進(jìn)而宣傳我們的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。
②在各商場(chǎng)，酒吧，酒店粘貼宣傳報(bào)，在人流量大的區(qū)域開(kāi)設(shè)大型宣傳晚會(huì)，對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。
③在火爆的電視節(jié)目上進(jìn)行大量的廣告宣傳，宣傳我們產(chǎn)品的高雅美味。
④進(jìn)行消費(fèi)者主題促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練，與消費(fèi)者進(jìn)行提問(wèn)與回答活動(dòng)。
宣傳活動(dòng)：
(一)玫瑰酒推酒高手培訓(xùn)班活動(dòng)策劃案
1、 活動(dòng)目的：
降低我們?cè)诜⻊?wù)員激勵(lì)方面所產(chǎn)生的費(fèi)用，獲取終端服務(wù)員更好的產(chǎn)品推薦和活動(dòng)配合，擺脫服務(wù)員與廠(chǎng)商之間的物質(zhì)激勵(lì)關(guān)系，發(fā)展更高層次的激勵(lì)。
2、 活動(dòng)時(shí)間：
定期舉辦(服務(wù)員空閑時(shí)間)
3、 活動(dòng)對(duì)象：
長(zhǎng)沙各大餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)夜場(chǎng)的服務(wù)人員
4、 活動(dòng)構(gòu)思
如果我們的培訓(xùn)讓服務(wù)員的自身素質(zhì)在短時(shí)間內(nèi)得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識(shí)和良好的推銷(xiāo)技巧，實(shí)際上就是幫助她們掙取更多由其他廠(chǎng)商提供的開(kāi)瓶費(fèi)，以及獲得酒店的重視和提升。那么，玫瑰酒
將作為她們的老師和朋友的身份出現(xiàn)，朋友之間相互幫助便自然是份內(nèi)之事。加上組建服務(wù)員聯(lián)誼會(huì)，為她們提供交流和發(fā)展的平臺(tái)。可以讓服務(wù)員在玫瑰酒找到一種歸宿感。
5、 實(shí)施要領(lǐng)：
首先，要強(qiáng)調(diào)我們玫瑰酒的培訓(xùn)是專(zhuān)業(yè)的，卓有成效�？梢詭椭愫芸斓牡某蔀椤巴凭聘呤帧�。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢(qián);獲得老板的賞識(shí)和提拔;不怕找不到好工作。
其次，強(qiáng)調(diào)我們的培訓(xùn)全部是免費(fèi)提供，而且安排在大部分服務(wù)員的空余時(shí)間培訓(xùn)，不耽誤工作。
最后，所有參加玫瑰酒培訓(xùn)的學(xué)員都可以加入玫瑰酒服務(wù)員俱樂(lè)部，享受玫瑰酒舉辦的更多培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以及聯(lián)誼活動(dòng)甚至得到玫瑰酒的工作推薦。
6、 實(shí)施效果：
要在服務(wù)員心中形成一種榮譽(yù)感，我是玫瑰酒服務(wù)員培訓(xùn)班出來(lái)的學(xué)員。讓“玫瑰酒”---服務(wù)員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務(wù)激勵(lì)方式得到服務(wù)員和店家的一致認(rèn)可。培訓(xùn)效果直接影響活動(dòng)的效果。 (二)12月份玫瑰酒餐飲渠道促銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)案
活動(dòng)目的：
餐飲渠道是我們紅酒產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道，正因?yàn)?月份已經(jīng)進(jìn)入紅酒銷(xiāo)售的淡季，我們需要加大促銷(xiāo)力度，促進(jìn)銷(xiāo)量。
活動(dòng)時(shí)間：
12月份
活動(dòng)地點(diǎn);
長(zhǎng)沙市各餐飲店，特別是我們的促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)店。
活動(dòng)POP內(nèi)容：
主 題：“喝我玫瑰酒，晚上我買(mǎi)單!”
細(xì)則：凡在本店消費(fèi)“玫瑰酒”者，全席均可免費(fèi)贈(zèng)送FI本色酒吧一日游、田漢大劇院等娛樂(lè)場(chǎng)所門(mén)票，免費(fèi)觀(guān)看精彩表演。
活動(dòng)構(gòu)思：
F1本色酒吧、田漢大劇院等娛樂(lè)場(chǎng)所的主要收入來(lái)自于場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)，由于上座率等問(wèn)題這些地方每月都有大量贈(zèng)票免費(fèi)派送，我們只需與他們聯(lián)系，承諾舉辦活動(dòng)免費(fèi)幫他們?cè)诟鞔蟛惋孅c(diǎn)做宣傳，派發(fā)贈(zèng)票。應(yīng)該可以免費(fèi)或者象征性購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得他們的贈(zèng)票，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，我們的消費(fèi)群正是他們需要的目標(biāo)顧客群，這將是一個(gè)雙贏(yíng)策略。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃完飯可能正愁沒(méi)地方去，免費(fèi)給他們提供了一個(gè)晚上消遣的去處，應(yīng)該會(huì)大感興趣。
活動(dòng)注意點(diǎn)：
門(mén)票以紅包方式，由促銷(xiāo)小姐或服務(wù)員奉上。事先，可讓客人選擇門(mén)票。為了取得店家的配合，可以提供部分贈(zèng)票供店家酬賓之用;同時(shí)可以派送一些贈(zèng)票給積極配合活動(dòng)的服務(wù)員，以提高其積極性。
七、新品銷(xiāo)量預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)預(yù)算幾利益評(píng)估：
總計(jì)500000元 1500000 利益評(píng)估：通過(guò)此次活動(dòng)玫瑰酒的銷(xiāo)量大幅度的提高，在湖南有一定是市場(chǎng)占有率，打響在湖南市場(chǎng)的知名度，為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 1000000元
[2016年產(chǎn)品推廣方案]
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