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淺析我國企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵問題
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場觀念的深人人心，營銷和管理已經(jīng)成為不可分割、緊密聯(lián)系的整體，營銷管理對于企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。目前，雖然大部分企業(yè)把營銷管理提到了重要位置，但科學(xué)的營銷管理手段還相對欠缺，在營銷觀念、營銷策略和品牌管理方面還處于完善階段。因此，研究探討解決營銷管理中的關(guān)鍵問題，對促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展，具有非常重要的意義。
一、我國企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀及普遍存在的問題
1.企業(yè)的營銷管理觀念沒有及時(shí)更新
現(xiàn)代企業(yè)營銷管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，許多企業(yè)還停留在營銷管理只管市場和客戶的初級(jí)營銷管理階段。甚至許多企業(yè)管理者簡單地認(rèn)為，企業(yè)營銷管理就是市場營銷的資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績、報(bào)表方面的管理。而這些管理只不過是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)工作而已。
2.企業(yè)的營銷管理的部分職能缺位
近幾年，絕大多數(shù)企業(yè)的高管們都比較重視營銷管理，但這種“重視”都有明顯的局部性、局限性和非過程性，從而導(dǎo)致營銷管理缺位。這種管理缺位會(huì)帶來許多危害，如營銷管理的優(yōu)勢得不到全面利用，營銷管理的職能得不到有效發(fā)揮，營銷管理的計(jì)劃得不到有效推進(jìn)，營銷管理不能將各部門的資源整合，形成營銷部門(甚至是營銷人員)孤軍奮斗的局面。
3.企業(yè)的營銷管理內(nèi)外脫節(jié)
有不少企業(yè)的外部營銷與內(nèi)部營銷脫節(jié)，沒有很好地將目標(biāo)計(jì)劃“推銷”給內(nèi)部，忽視了員工是否真正了解企業(yè)的整體規(guī)劃，是否真正認(rèn)識(shí)到自己所做的工作與企業(yè)整體規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)系和對企業(yè)生存與發(fā)展的作用，企業(yè)的工作沒有與員工進(jìn)行有效的雙向溝通，企業(yè)的計(jì)劃只是在少數(shù)人手里執(zhí)行，其效果不理想。
二、我國企業(yè)營銷管理關(guān)鍵問題的分析
1.營銷管理對產(chǎn)品在現(xiàn)在、將來階段性市場中的表現(xiàn)
銷售人員不僅要關(guān)注銷售額是否見長，而且更要注重產(chǎn)品還有多久的生命周期、多長的銷售動(dòng)力以及目前的市場中企業(yè)的產(chǎn)品和營銷政策是否適應(yīng)市場趨勢。對大型企業(yè)和知名產(chǎn)品而言，最忌諱的是追求短期利益而忽略了長期發(fā)展源泉及品牌的擴(kuò)張價(jià)值，所以說營銷管理更要關(guān)注隱藏在產(chǎn)品營銷背后的市場發(fā)展和變化，管的也是這種危機(jī)觀念、競爭觀念和發(fā)展觀念。
企業(yè)經(jīng)營者要結(jié)合企業(yè)所處環(huán)境和自身現(xiàn)狀，找準(zhǔn)營銷管理的切入點(diǎn)，做好市場營銷管理規(guī)劃。首先必須從調(diào)查市場、檢查市場和調(diào)整市場方面出發(fā)，摸透市場的實(shí)際情況，找準(zhǔn)最佳的切入點(diǎn)。有的企業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)對市場調(diào)查很不以為然，只是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來決策，這種想當(dāng)然的決策態(tài)度自然很難充分做出切合市場需要的營銷策略。作為決策者，必須要審視自己的營銷管理體系中有無缺位和脫節(jié)的現(xiàn)象，在營銷管理的重要環(huán)節(jié)有無盲區(qū)和空白點(diǎn)，最大限度地避免企業(yè)的短視和損失。
2.營銷管理管的是銷售人員的心態(tài)以及對市場的掌控能力
營銷管理者或者說管理營銷的高層管理人員，本身應(yīng)該是市場營銷的實(shí)踐者和先行者。既要具有單兵作戰(zhàn)的能力，又可以搞好團(tuán)隊(duì)協(xié)作;既是單兵作戰(zhàn)的模范，也是團(tuán)隊(duì)管理的核心領(lǐng)導(dǎo)。在各種具體的市場營銷活動(dòng)中，不但本身能管理好市場營銷和教會(huì)銷售人員管理好市場營銷，還應(yīng)該管理好銷售人員的心態(tài)，善于調(diào)動(dòng)、激發(fā)銷售人員的潛能，以保證市場營銷工作的順利開展。
作為營銷管理者，要隨時(shí)清楚地掌握營銷人員是否在按企業(yè)規(guī)定的運(yùn)作程序運(yùn)行，是否在定期定時(shí)拜訪客戶，是否有應(yīng)收款沒有收回，所開發(fā)的客戶是否依然有效，報(bào)上來的各種報(bào)表數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，在外的銷售人員近期工作心態(tài)如何，等等。在很多國有企業(yè)中，針對這類營銷過程的管理目前還是比較粗放的，缺少必要的精細(xì)化管理，因此，在營銷管理過程中必然會(huì)對市場情況失去應(yīng)有的掌控。
3.營銷管理是企業(yè)管理的核心
通常企業(yè)從營銷角度上可分為兩大類型。一種是銷售型企業(yè)。通過直接向消費(fèi)者提供服務(wù)和商品經(jīng)營以達(dá)到盈利的目的。這類企業(yè)沒有工廠，屬輕資產(chǎn)型企業(yè)。沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自然就沒有生產(chǎn)管理。這類企業(yè)管理的是服務(wù)、銷售和市場，管理的是品牌和市場價(jià)值�？梢哉f這類企業(yè)把“營銷管理”作為企業(yè)管理的核心是毫無爭議的。另一種是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身的企業(yè)。此類企業(yè)面臨復(fù)雜的管理程序和環(huán)節(jié)，尤其當(dāng)大批農(nóng)民工成為企業(yè)生產(chǎn)的主要?jiǎng)趧?dòng)力時(shí)，生產(chǎn)管理和人的管理似乎顯得更為重要。其實(shí)，不管是人的管理、物的管理還是生產(chǎn)管理，最終目的還是要提高產(chǎn)品市場競爭力，追求利益最大化，讓產(chǎn)品成為商品后占有更大的市場，獲得更多的利潤。所以說，無論是哪一種類型的企業(yè)，所有管理都服務(wù)于營銷。
4.營銷管理管的是未來的市場和品牌發(fā)展
在營銷管理中，品牌的管理是重中之重。但是，在市場切合初期，大部分產(chǎn)品還是無品牌的。品牌的內(nèi)涵很多，既有有形的，也有無形的。它需要積累，需要演化，需要包裝，當(dāng)然也需要時(shí)間的洗禮和市場的證明。這個(gè)洗禮和證明過程就是品牌的管理過程。其管理工作看得見，需持之以恒，但其過程卻看不見，摸不著。企業(yè)管理者必須看得到這些背后的工作和品牌的發(fā)展，才能把營銷管理抓好。
在管理銷售未來的工作中，除了指品牌的未來外，還有營銷管理導(dǎo)致的市場后續(xù)發(fā)展。只要產(chǎn)品還有生命力，品牌永恒，那么市場就有未來，企業(yè)也就有未來。品牌管理是營銷管理的高度。品牌管理有廣義和狹義之分。廣義的品牌管理可以涵蓋營銷管理的所有內(nèi)容;狹義的品牌管理指的是品牌的定位、文化內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃、宣傳推廣和公關(guān)創(chuàng)新等等。
總之，營銷管理考驗(yàn)的是管理者抓矛盾的能力和高度。從企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及市場操作過程的管理，就可以看得出管理者的素質(zhì)和能力。所以.我們在重視市場營銷本身的同時(shí)，還必須要重視營銷管理的過程和未來。
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