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新師度教育：新東方
新東方9月7日在美國(guó)股市首次公開募股后，股價(jià)上漲了47%，大大超過了此前的預(yù)期價(jià)格。在首次的股市上，新東方股價(jià)以22美元開盤，其后迅速增至23.10美元，接近中午時(shí)分的紐約證券交易所中價(jià)格已回落至22.01美元。新東方在美國(guó)股市的首次公開募股不僅給低迷的夏季股市之后的交易注入了新鮮的活力，同時(shí)擁有新東方31.8%股權(quán)的新東方創(chuàng)辦者俞敏鴻的資產(chǎn)超過18億，成為中國(guó)最富有的老師。美國(guó)投資顧問公司Fool的分析師湯姆·陶利(Tom Taulli)看好新東方的發(fā)展前景，并撰文指出：盡管新東方面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但該公司有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如強(qiáng)大的品牌、廣泛的內(nèi)容、以及1700名經(jīng)過培訓(xùn)的教師。過去三年里，新東方為打造這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和管理團(tuán)隊(duì)投入了近1億美元資金。這是一個(gè)明智之舉，因?yàn)樾聳|方已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，并且為未來的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)很多朋友并不認(rèn)為新東方品牌已經(jīng)形成，但經(jīng)過十余年的發(fā)展，可以肯定的是，新東方不僅在教育行業(yè)和公眾心中有著高的知名度，同時(shí)，從新東方的發(fā)展軌跡來看，新東方也積累了特定的文化內(nèi)涵。那么在上市融資之后，新東方需要做的就是內(nèi)外兼修，塑造強(qiáng)大的新東方品牌。
俞敏鴻及新東方文化內(nèi)涵積累
1991年9月，俞敏洪從北大辭職，進(jìn)入民辦教育領(lǐng)域，先后在北京市一些民辦學(xué)校從事教學(xué)與管理工作。1993年11月16日，俞敏洪創(chuàng)辦了北京市新東方學(xué)校，擔(dān)任校長(zhǎng)，從最初的幾十個(gè)學(xué)生開始了新東方的創(chuàng)業(yè)過程。
教師出生的俞敏鴻多少有著為師者的氣質(zhì)，其團(tuán)隊(duì)也有志將新東方辦成中國(guó)的哈佛。新東方引進(jìn)各類"海歸"，為其留學(xué)培訓(xùn)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，很快成為考試培訓(xùn)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)最具代表性的說法就是：在北美留學(xué)的中國(guó)學(xué)生，至少有一半是從新東方出去的，新東方創(chuàng)辦人俞敏洪即使在萬里之遙的美國(guó)校園，也要時(shí)刻保持最佳儀表，因?yàn)殡S時(shí)會(huì)有對(duì)面走來的中國(guó)留學(xué)生尊敬地稱他俞老師。
之后又于1996年進(jìn)入實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年共有49.7萬名學(xué)生參加了新東方實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)課程。與別的企業(yè)的原始積累不同，新東方的第一桶金都是首批教師們通過教學(xué)換來的，資金來源透明度高。而新東方的教師們以開發(fā)學(xué)生興趣，輕松教學(xué)為主要特點(diǎn)的授課方式不僅受到學(xué)生的歡迎，也逐漸形成新東方的品牌個(gè)性，而俞敏鴻謙和、可親、幽默的特點(diǎn)也自然融入品牌文化內(nèi)涵中。
隨著新東方知名度的提升，俞敏鴻帶領(lǐng)其教師團(tuán)隊(duì)在全國(guó)一線城市不斷開展英語(yǔ)培訓(xùn)的宣講會(huì)，新東方品牌隨著俞敏鴻幽默的形象迅速進(jìn)駐廣大學(xué)員學(xué)子的印象之中，更重要的是，新東方帶去的是一種積極、輕松的學(xué)習(xí)方式，這很好地在新東方的目標(biāo)顧客中形成品牌偏好。這樣的舉措不僅提升了品牌知名度，更重要的是形成了品牌美譽(yù)度。盡管個(gè)別學(xué)生認(rèn)為俞敏鴻多為調(diào)侃，有點(diǎn)"不正經(jīng)"，但不得不承認(rèn)對(duì)他還是有很好的印象。因此，這一內(nèi)涵也籍由人際傳播、而廣為人知，俞敏鴻和他的團(tuán)隊(duì)在不知不覺中將新東方品牌推向整個(gè)中國(guó)教育領(lǐng)域，乃至整個(gè)社會(huì)公眾的視野之中。
隨著新東方的逐步發(fā)展，1997年國(guó)家頒布的《社會(huì)力量辦學(xué)條例》使俞敏鴻團(tuán)隊(duì)陷入思考。這個(gè)條例的第43條規(guī)定：社會(huì)力量興辦的教育機(jī)構(gòu)解散，應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行財(cái)產(chǎn)清算。清算時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先支付所欠教職員工的工資及社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用；教育機(jī)構(gòu)清算后的剩余財(cái)產(chǎn)，返還或者折價(jià)返還舉辦者的投入后，其余部分由審批機(jī)關(guān)統(tǒng)籌安排，用于發(fā)展社會(huì)力量辦學(xué)事業(yè)。這意味著，新東方這樣一直辦下去，雖然俞敏鴻是新東方的校長(zhǎng)，可是一旦這個(gè)學(xué)校不辦了，學(xué)校的所有財(cái)產(chǎn)將被一級(jí)教育主管機(jī)關(guān)收回并重新分配，他頂多只是拿回了當(dāng)初辦學(xué)的投入的20萬。這與當(dāng)時(shí)外界揚(yáng)言新東方50億的品牌資產(chǎn)簡(jiǎn)直是天壤之別。
在咨詢了眾多教育專家、公司專家、企業(yè)專家之后，2001年，俞敏洪終于決定，在所有新東方現(xiàn)有機(jī)構(gòu)之上，獨(dú)立成立一個(gè)新東方的總公司。新東方請(qǐng)了世界五大咨詢公司之一的普華永道幫助策劃這個(gè)公司。據(jù)悉，新東方付給普華永道的咨詢費(fèi)高達(dá)100萬元。不久后，新東方教育集團(tuán)橫空出世，原有的新東方學(xué)校成了教育集團(tuán)的下屬機(jī)構(gòu)。這樣一種結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變，徹底解決了新東方創(chuàng)辦者的產(chǎn)權(quán)問題。俞敏洪和他的伙伴成了新東方教育集團(tuán)的股東。這就意味著，一旦新東方學(xué)校不辦了，俞敏洪本人不會(huì)在收回當(dāng)初的20萬元投資之后一無所有。針對(duì)教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析所做出戰(zhàn)略上的調(diào)整可以稱得上是新東方的一次新生，這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整使得新東方蛻變成一個(gè)完全意義上的商業(yè)集團(tuán)，而以教育為主要業(yè)務(wù)單元。因此，俞敏鴻得以安心地去追逐他的新東方夢(mèng)想。新東方的這一戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變也為整個(gè)教育行業(yè)的企業(yè)提供了一個(gè)典型的范例。
在此后，新東方的發(fā)展更為迅速。同時(shí)在歷經(jīng)多次內(nèi)部高層管理人員流失和ETS風(fēng)波、非典期間全線停課、兩次找房被騙等事件之后，俞敏鴻面對(duì)媒體的真誠(chéng)和配合使得新東方的美譽(yù)度不斷得到累積和提升。新東方品牌雛形已成。
新東方的品牌傳播亮點(diǎn)
截止2006年5月31日，新東方擁有25所學(xué)校、111個(gè)學(xué)習(xí)中心和13家書店，大約有1700名教師分布在24個(gè)城市。新東方還擁有網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，大約有20萬名付費(fèi)用戶。與此同時(shí)，新東方同McGraw-Hill和Thomson等主要內(nèi)容提供商也建立了合作關(guān)系。此次上市成功，無疑將為新東方帶來更加長(zhǎng)足的發(fā)展。俞敏洪在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示，新東方的教育成功能夠在很大程度上應(yīng)當(dāng)歸因于公司有著良好的發(fā)展前景，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢(shì)頭。其實(shí)，新東方在品牌營(yíng)銷上不乏可圈可點(diǎn)之處，這些亮點(diǎn)正是新東方取得成功的關(guān)鍵支撐。
一，注重顧客滿意的原則
菲利普·科特勒提出，在新經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷的成功勢(shì)必要從顧客的角度出發(fā)，企業(yè)需要以顧客觀念制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。教師出身的俞敏鴻不僅深知學(xué)生的求學(xué)心態(tài)，同時(shí)，也因?yàn)槠渥畛醯膶Ｗ⒘魧W(xué)培訓(xùn)而使得市場(chǎng)得以有效細(xì)分。后來拓展到實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域，也同樣做到教學(xué)服務(wù)的渭涇分明，這就有效界定了其客戶群。
俞敏鴻深刻地了解其目標(biāo)客戶群--學(xué)生--最需要什么，在學(xué)習(xí)的過程中又需要什么樣的環(huán)境，新東方創(chuàng)造什么樣的附加價(jià)值能夠很好地贏得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。針對(duì)大學(xué)生對(duì)通過CET的乏力和無助，俞敏鴻摸索出一種有效的應(yīng)試教育方法，為他們解決"麻煩"。同時(shí)，摸索他們的喜好，通過有個(gè)性的講師以調(diào)侃的講課方式創(chuàng)造一個(gè)輕松、愉快的學(xué)習(xí)氛圍，傳遞培訓(xùn)之外的附加價(jià)值，從而使學(xué)員獲得愉快的體驗(yàn)，新東方不僅獲得了顧客滿意，同時(shí)還因?yàn)閷W(xué)員的人際傳播，獲得好的口碑及更大的價(jià)值。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅截止到2000年，新東方學(xué)校已經(jīng)占據(jù)了北京約80%，全國(guó)50%的出國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)，2005年培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量達(dá)49.7萬人次。這使得新東方的企業(yè)形象不斷得到提升，贏得了高的品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。
這種不知不覺的市場(chǎng)切割和接觸點(diǎn)管理實(shí)踐，以及顧客滿意的有效執(zhí)行，使得新東方獲得了高速的、穩(wěn)定的成長(zhǎng)，目前，由于專注于中國(guó)實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)的逐漸發(fā)展，新東方由于走在別人前面，已經(jīng)逐漸形成高于他者的品牌價(jià)值。品牌的效應(yīng)目前正為新東方帶來高的品牌溢價(jià)。
二，不拘一格用人，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
新東方之所以區(qū)別于其他同類企業(yè)而獲得了高速發(fā)展，和其獨(dú)特的師資有密切聯(lián)系。新東方所具有的別具一格的教學(xué)方式的老師就是支持其高速發(fā)展并取得成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力�？少F的是，新東方不拘一格的用人方式使這種核心競(jìng)爭(zhēng)力得以保持和延續(xù)。
開辦培訓(xùn)業(yè)務(wù)之初，俞敏鴻到國(guó)外把留學(xué)生說服回國(guó)，加入他的新東方教育事業(yè)。徐小平、王強(qiáng)、包凡一、杜偉等人加入新東方團(tuán)隊(duì)，以及眾多海歸的加盟，使很多學(xué)生因?yàn)樾聳|方的專業(yè)化而信任新東方。而這批教師所具備的氣質(zhì)、個(gè)性，又在新東方這個(gè)相對(duì)自由的平臺(tái)上得以淋漓盡致的發(fā)揮，從而漸漸形成了新東方授課的獨(dú)特風(fēng)格。這使新東方很快名噪一時(shí)，在市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的影響力，獲得比較高的知名度。而新東方所設(shè)置的一系列授課準(zhǔn)則及風(fēng)格，也逐漸成為新東方的代名詞，新東方品牌得到了有效地傳播。
俞敏鴻通過錄用個(gè)性鮮明、只有高中學(xué)歷的人，做過"傳銷"老師及各種生意，本來與新東方的找人要求多有不合的羅永浩，進(jìn)一步體現(xiàn)了新東方的保持顧客滿意的考量。
羅永浩自稱只有高中學(xué)歷，做過"傳銷"老師及各種生意，原本與新東方的找人要求多有不合，但卻毛遂自薦參加新東方的招聘。而俞敏鴻卻看中其個(gè)性，以包容的姿態(tài)破例給與其三次試講的機(jī)會(huì)。從初見俞敏鴻的緊張到個(gè)性張揚(yáng)的第三次試講，羅永浩終于站在新東方的講臺(tái)上，并成為新東方最富個(gè)性的老師之一。這樣的來回遵循的原則其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是羅永浩能夠讓新東方的顧客滿意。俞敏鴻的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是獲得一位好員工，羅永浩的個(gè)性的張揚(yáng)及其調(diào)侃語(yǔ)錄的傳播，使羅永浩很快在新東方的顧客群乃至更大的范圍內(nèi)成了"名人"，很多學(xué)生甚至因?yàn)榱_永浩而參加新東方的培訓(xùn)，這對(duì)新東方的意義不言而喻。
從網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)來看，羅永浩其人其事及其調(diào)侃語(yǔ)錄在網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播，使新東方和羅永浩在網(wǎng)絡(luò)得到了廣泛的傳播。新東方的品牌個(gè)性更為鮮明，而且輕松進(jìn)駐更多的人群心理。
三、真誠(chéng)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略
俞敏鴻為師者出身的謙和及對(duì)媒體的"不設(shè)防"，使得新東方很容易獲得媒體的關(guān)注。而無論是ETS風(fēng)波、買樓被騙2億資金還是應(yīng)對(duì)高層內(nèi)斗，盡管教師出身的俞敏鴻未深諳公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)的各項(xiàng)原則，但其真誠(chéng)卻一次次使新東方轉(zhuǎn)危為機(jī)，這無疑挽救了新東方及新東方的夢(mèng)想，也為中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心藥。
新東方在應(yīng)對(duì)美國(guó)教育考試服務(wù)中心(ETS)狀告新東方未經(jīng)授權(quán)復(fù)制的ETS考題資料這一事件的時(shí)候，新東方首先承認(rèn)事實(shí)，之后表明其難處。俞敏鴻在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示：如果以起訴新東方為代價(jià)，能夠使托福、GRE試題資料在中國(guó)合情合法的使用，我認(rèn)為這是件好事情。整個(gè)過程中，新東方在行業(yè)規(guī)則和顧客利益之間站在顧客利益的角度思考，獲得了支持。
兩年前，新東方持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的高層內(nèi)斗及高管流失被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這對(duì)俞敏鴻和他的新東方而言，無疑是一場(chǎng)災(zāi)難性的危機(jī)。徐小平、胡敏、王強(qiáng)等人都是俞敏鴻在創(chuàng)辦新東方之初四處溝通從國(guó)外說服過來一起開拓新東方夢(mèng)想的，在新東方逐漸崛起并完成從學(xué)校到教育集團(tuán)的變臉之后，新東方高管基于個(gè)人利益的考慮頓時(shí)凸現(xiàn)。從俞敏洪卸位到徐小平出局、王強(qiáng)擔(dān)綱、胡敏崛起，到最后胡敏另立門戶，內(nèi)部紛爭(zhēng)頻頻出現(xiàn)，俞敏鴻可謂滿頭包。可貴的是，俞敏鴻逐漸清醒地認(rèn)識(shí)到新東方體制上的缺陷，并擔(dān)當(dāng)大局，逐漸理清各種關(guān)系，盡管最終的結(jié)果是多位高管出局、甚至另立門戶，但新東方卻獲得了新生。俞敏鴻毫不隱瞞地對(duì)媒體坦言：如果說新東方流失了一些人就辦不下去了，那表明新東方這個(gè)事業(yè)團(tuán)隊(duì)、體系本身并不存在多少核心能力。如果說有些人離開新東方了，新東方依然發(fā)展得很好，他們?cè)谕膺呑约赫垓v得也很好，這恰恰證明了新東方的價(jià)值，表明了新東方為中國(guó)的外語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)輸送了很多人才，我倒是樂于聽到和接受"新東方是外語(yǔ)培訓(xùn)的黃埔軍校"這個(gè)說法。
民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期后，一般難以逾越"排座次、論榮辱、分銀餉"的"水滸模式"。在這種模式下，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)沿著一個(gè)大家十分熟悉的道路向下滑行。但新東方經(jīng)過這次劇震后，卻如鳳凰"涅盤"般地再生了。正如俞敏鴻所言，讓一群沒有商業(yè)經(jīng)歷的人同時(shí)把企業(yè)運(yùn)作和學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)好，這本身就是一個(gè)高難動(dòng)作。事件之后，俞敏鴻還是直面問題，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換角色和領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)，再次將新東方推向了新的高度。
新東方高層內(nèi)斗事件由于新東方的高知名度而被置于媒體和公眾注目的角色，對(duì)新東方而言，如果處理不當(dāng)，公關(guān)危機(jī)對(duì)其品牌造成的打擊將會(huì)波及整個(gè)教育行業(yè)。而俞敏鴻的責(zé)任感和真誠(chéng)，以及大度，化解了外部對(duì)新東方形成的壓力，使得新東方順利渡過劫波。
俞敏鴻真誠(chéng)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，使得新東方的形象在公眾的認(rèn)知上獲得新的高度，這無疑使得新東方在品牌美譽(yù)度的積累和提升上走得更快些。
以上三個(gè)品牌塑造和品牌營(yíng)銷的亮點(diǎn)，支撐新東方品牌內(nèi)涵的完善，為其贏得了良好的企業(yè)形象，新東方在今天擁有如此高的美譽(yù)度和投資者的信任，和這諸多做法緊密相關(guān)。
新東方如何內(nèi)外兼修
上市之后的新東方，為了在這領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，需要采取內(nèi)外兼修的策略。從品牌戰(zhàn)略上分析，新東方需要通過謹(jǐn)慎安排業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的輕重來保持新東方品牌的健康發(fā)展，有必要的話可以采取多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。核心競(jìng)爭(zhēng)力需要保持和提升，硬件需要提升，這是新東方的內(nèi)在自我修煉；新東方更需要運(yùn)用品牌策略，引入品牌識(shí)別系統(tǒng)，以擴(kuò)大企業(yè)對(duì)外傳播的完整性和高效率，從而迅速提高品牌價(jià)值。
一、內(nèi)修核心競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)媒體稱，新東方計(jì)劃使用此次美國(guó)股市的首次公開募股資金來創(chuàng)辦新的學(xué)校、改善教學(xué)設(shè)施、甚至是可能用于在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行"可能的戰(zhàn)略并購(gòu)活動(dòng)"。
為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的發(fā)展之道。目前，中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的需求量的暴增催生了眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的誕生，但其中的很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于資金、場(chǎng)地等問題，使得服務(wù)大打折扣，引起顧客附加價(jià)值的折損。新東方將資金用于創(chuàng)辦新的學(xué)校，提高硬件實(shí)施，無疑是據(jù)此展開的。其中也不乏規(guī)模擴(kuò)張的考慮。
在教育產(chǎn)業(yè)化不斷深化的背景下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增多和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是個(gè)趨勢(shì)，新東方進(jìn)行"可能的戰(zhàn)略并購(gòu)活動(dòng)"，事實(shí)上是發(fā)展的必然。其中，一旦并購(gòu)成功，如何植入新東方理念，整合有效資源，需從新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)價(jià)值觀上細(xì)加考慮。這種內(nèi)煉將是新東方發(fā)展過程中需要承受的巨大壓力。目前，中國(guó)企業(yè)并購(gòu)頻繁，但真正能達(dá)到有效整合資源的卻很少，無疑是產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大和核心價(jià)值的保持兩者間的矛盾無法化解。新東方需要的是更強(qiáng)大的新東方，而不是變成新西方或者別的什么集團(tuán)。
在業(yè)務(wù)拓展和資源整合過程中，新東方需謹(jǐn)記，不能濫用新東方的品牌于各項(xiàng)非主流業(yè)務(wù)上。對(duì)于非教育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)單位，如果強(qiáng)行套用新東方品牌，那么一旦業(yè)務(wù)面臨危機(jī)，將會(huì)危及新東方品牌的形象。正如寶潔實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，新東方需要思考，什么業(yè)務(wù)單位適宜利用新東方品牌使其高速發(fā)展，并提升品牌價(jià)值，什么樣的業(yè)務(wù)單位則寧可執(zhí)行新品牌戰(zhàn)略。
內(nèi)修核心競(jìng)爭(zhēng)力就是要從戰(zhàn)略上構(gòu)建品牌發(fā)展的清晰的脈絡(luò)，摒除造成危機(jī)的潛在因素，使品牌得到健康發(fā)展。
二、外傳新東方品牌
2002年度的新東方聽課證上，依然印著學(xué)校的校訓(xùn)：追求卓越，挑戰(zhàn)極限，人生終將輝煌。新東方自己印刷了一本書，名為《新東方精神》。在這本書里，俞敏洪坦承，新東方不僅教學(xué)生英語(yǔ)，還要教他們做人的胸懷、理想、追求和目標(biāo)。而作為原新東方領(lǐng)導(dǎo)層，原學(xué)校副校長(zhǎng)徐小平更表示，新東方的夢(mèng)想就是為了中華民族的偉大復(fù)興。胡敏也曾表示，新東方不能忘記作為教育家的社會(huì)責(zé)任。
從一開始的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)到新東方的發(fā)展愿景，事實(shí)上都和教育的社會(huì)責(zé)任離不開。而這一點(diǎn)也是成就品牌高度的關(guān)鍵。新東方執(zhí)行品牌策略的關(guān)鍵就在于，引入企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。從企業(yè)傳播的角度上，品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建是企業(yè)傳播的系統(tǒng)化決策。
目前，新東方僅在視覺識(shí)別上進(jìn)行了塑造，而且視覺載體的傳播行動(dòng)也并不明顯，這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新東方構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，還需要對(duì)校訓(xùn)、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)價(jià)值觀等各種理念進(jìn)行梳理，建立簡(jiǎn)潔、清晰、易于傳播及認(rèn)知的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)；企業(yè)的行為識(shí)別也需要做出總結(jié)，需要考慮什么樣的員工形象能代表新東方，并形成規(guī)范加以執(zhí)行，這方面可以借鑒麥當(dāng)勞、星巴克等著名品牌的可取之處；另外，企業(yè)的聲音識(shí)別系統(tǒng)常常為國(guó)內(nèi)企業(yè)所忽視，而聲品牌所具有的刺激性是品牌要素中不能忽視的要點(diǎn)，海爾、聯(lián)想等品牌已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題并在廣告中植入企業(yè)聲音，新東方的品牌識(shí)別同樣不可忽視。
品牌的塑造之路尤為艱難，可口可樂經(jīng)過多年的積累和延伸才得以形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。中國(guó)企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中，因?yàn)槠髽I(yè)價(jià)值觀的模糊，對(duì)利益的盲目追求，使得真正具備高品牌價(jià)值的企業(yè)少之又少，更無法和國(guó)外品牌相比較。新東方的發(fā)展過程中，卻表現(xiàn)出了多數(shù)企業(yè)難以達(dá)到的專注和大度。作為中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)化的一面旗幟。在過去的十來年時(shí)間里，新東方品牌的構(gòu)建更多地得益于俞敏鴻的事必躬親和個(gè)性的展現(xiàn)，在新的起點(diǎn)上，新東方品牌的發(fā)展需要更多理性的智力支持。新東方將會(huì)怎么發(fā)展，將是中國(guó)各界關(guān)注的熱點(diǎn)了。
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