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為什么圖書(shū)定價(jià)越來(lái)越高
近年來(lái)，圖書(shū)價(jià)格一路走高。
據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2005年單冊(cè)新書(shū)平均定價(jià)36.75元，十年后（2014年），平均定價(jià)為55.15元，漲額約19元，年均漲幅接近5%。尤其藝術(shù)類(lèi)新書(shū)平均定價(jià)已超過(guò)一百元（103.3元）。
圖書(shū)定價(jià)進(jìn)入“半百”時(shí)代
書(shū)的定價(jià)漲高，成本是不能回避的因素。一本書(shū)的直接生產(chǎn)成本包括封面和正文紙張、印刷、裝訂出片等，間接成本則包括編輯、校對(duì)、翻譯、封面版式設(shè)計(jì)以及作者版稅等等。業(yè)內(nèi)圖書(shū)大多數(shù)是根據(jù)印張來(lái)定價(jià)。
現(xiàn)如今，圖書(shū)的印制雖然已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)，但是還有一些做工復(fù)雜、設(shè)計(jì)繁雜以及印量很小的圖書(shū)，需要大量的人工及手工操作才能完成。這些附加在圖書(shū)上的人工成本非常高。而且用工的成本在近些年也是一直飆升。不論是出版社還是印刷廠(chǎng)都一樣需要承擔(dān)很高的用工成本。此外，做書(shū)需要用紙張、布料等原材料，而這些原材料的價(jià)格這些年也是在有條不紊地上漲。所以我們可以看到，每次新版重印圖書(shū)，漲價(jià)幅度都不小。
如果說(shuō)物價(jià)、人工費(fèi)都在漲，那么相比居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI），從2006到2014年間，我國(guó)新書(shū)價(jià)格指數(shù)略高于CPI，也就是說(shuō)比物價(jià)上漲幅度略高，尤其是在2011年。
常有業(yè)內(nèi)人士抱怨說(shuō)書(shū)價(jià)相對(duì)于歐美國(guó)家，已經(jīng)很低了。美國(guó)一本書(shū)定價(jià)動(dòng)不動(dòng)十幾二十美元，換算成人民幣都要百元以上。但是這種算法只看到了表面價(jià)格，忽略了兩國(guó)人民收入的差距。
就拿最近比較火的外版書(shū)《斯通納》舉例，定價(jià)是39元。亞馬遜上紙質(zhì)版定價(jià)為19.95美元（130元）。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2014年美國(guó)人均月收入約為30000元，中國(guó)為4000元。買(mǎi)這本書(shū)美國(guó)人花掉月收入的0.4%，而中國(guó)人花掉0.9%。綜合來(lái)看，中國(guó)人買(mǎi)原價(jià)書(shū)會(huì)覺(jué)得比美國(guó)貴兩倍多。
有媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一本《史蒂夫·喬布斯傳》需要花費(fèi)工薪階層月工資的0.21%左右，在日本要花費(fèi)工薪階層工資的0.52%左右，在俄羅斯，需要花費(fèi)工薪階層工資的1%左右，而在中國(guó)需要花費(fèi)工薪階層工資的1.64%左右（定價(jià)為68元）。
所以中國(guó)人拿100元去逛基本不打折的實(shí)體書(shū)店（尤其是新華書(shū)店），會(huì)覺(jué)得能買(mǎi)到兩本書(shū)都不錯(cuò)。
電商低折扣使得定價(jià)“虛高”
雖然一本書(shū)定價(jià)超過(guò)50元，但實(shí)際到消費(fèi)者手中通常比這低很多�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)荣I(mǎi)書(shū)六七折比較常見(jiàn)，再加上經(jīng)常有“滿(mǎn)200減100”“滿(mǎn)100元返100元購(gòu)書(shū)券”等活動(dòng)，實(shí)際到消費(fèi)者手中大概為原價(jià)的三四折。
所以圖書(shū)定價(jià)實(shí)際上是“虛高”，其實(shí)一般的圖書(shū)公司給圖書(shū)定價(jià)時(shí)也不愿意定那么高，畢竟定價(jià)太高容易讓讀者產(chǎn)生距離感導(dǎo)致書(shū)不好賣(mài)。一般定價(jià)30元出頭會(huì)比較親民。而之所以定這么高，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書(shū)店這一銷(xiāo)售渠道的興起。
隨著京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等電商的興起，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，常規(guī)圖書(shū)打六折都不夠有誘惑力了，在此基礎(chǔ)上還會(huì)做一些促銷(xiāo)，如“滿(mǎn)200元減100元”等優(yōu)惠活動(dòng)。比如《王小波全集》定價(jià)311元，網(wǎng)店售價(jià)是四三折即132元，要是趕上“滿(mǎn)100元返100元”促銷(xiāo)活動(dòng)，最終售價(jià)兩折左右。
但是這樣做害苦了實(shí)體書(shū)店。從出版社拿的書(shū)越多，折扣越大，與電商相比，實(shí)體書(shū)店進(jìn)貨量肯定少，進(jìn)貨價(jià)都在六折左右，算上租金、人員等各種成本，通常八折以上才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于挑剔的讀者，八折不具備任何吸引力，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。有的讀者在實(shí)體書(shū)店翻閱一下書(shū)的內(nèi)容，看準(zhǔn)了再去網(wǎng)上下單。
與實(shí)體書(shū)店進(jìn)貨價(jià)六折相比，一些大的電商如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫驗(yàn)殇N(xiāo)售量巨大，其影響力已經(jīng)具備了和出版社討價(jià)還價(jià)的能力，這是實(shí)體書(shū)店想都不敢想的事情。
所以在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店興起的時(shí)候，實(shí)體書(shū)店可謂“哀鴻遍野”：2010年初，號(hào)稱(chēng)“全球最大全品種書(shū)店”的第三極書(shū)局因嚴(yán)重虧損而倒閉；2011年，中國(guó)最大民營(yíng)連鎖書(shū)店——光合作用書(shū)店倒閉；風(fēng)入松、單向街圓明園店淡出人們視野；席殊書(shū)屋、思考樂(lè)書(shū)局等名噪一時(shí)的民營(yíng)連鎖書(shū)店，均關(guān)門(mén)或被收購(gòu)。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)的調(diào)查顯示，過(guò)去10年有近五成實(shí)體書(shū)店倒閉。
電商其實(shí)不指望靠賣(mài)書(shū)賺錢(qián)，圖書(shū)只是它吸引客戶(hù)的工具。圖書(shū)是一種受眾群體十分廣泛的商品，從孩子到老人都有消費(fèi)需求。電商們正是看到了圖書(shū)的這一特性，負(fù)利營(yíng)銷(xiāo)，賺取眼球經(jīng)濟(jì)。幾十元的書(shū)款虧損帶來(lái)的也許是成百上千元家電及其他百貨銷(xiāo)售的盈利。當(dāng)然，廣告效應(yīng)也隨之實(shí)現(xiàn)。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最初靠網(wǎng)上賣(mài)書(shū)起家，拉到客戶(hù)后，現(xiàn)在銷(xiāo)售商品已經(jīng)無(wú)所不包，小到充值卡，大到家電。
事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市已使其擺脫了靠販賣(mài)圖書(shū)盈利的模式，而京東商城從未打算過(guò)依靠薄利的圖書(shū)來(lái)謀生。利用圖書(shū)作“炮灰”的價(jià)格戰(zhàn)，目的就是占有市場(chǎng)份額。
結(jié)語(yǔ)
圖書(shū)定價(jià)增高，除了物價(jià)、人力等成本上升原因外，更重要的原因是電商的低折扣倒逼出版社抬高定價(jià)。電商有雄厚資本的支持，能扛住價(jià)格戰(zhàn)，而實(shí)體書(shū)店很可能成為定價(jià)虛高的最大犧牲品。
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