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怎么規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)
品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)
品牌延伸（Brand Extension）是將著名或成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，成為企業(yè)管理者們開(kāi)拓市場(chǎng)的常選之策。具體說(shuō)來(lái)，它有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：
有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)。新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的心理，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”（Stimulus Generalization）效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受。國(guó)外研究表明，品牌延伸在試用率和重復(fù)購(gòu)買率方面均比新品牌高（結(jié)果見(jiàn)表1）。
有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本。西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬(wàn)美元，在我國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌也需數(shù)億元人民幣，這顯然是一個(gè)新產(chǎn)品難以承受的。利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少：一方面，原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng)；另一方面，在品牌傘下，對(duì)核心品牌做宣傳就意味著對(duì)企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。如雀巢公司推出雀巢煉乳時(shí)，就沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，但很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，新產(chǎn)品也打開(kāi)了銷路。
有利于豐富品牌形象，提高市場(chǎng)占有率。同一品牌的新產(chǎn)品，可為原有的品牌帶來(lái)新鮮感和成長(zhǎng)感，使品牌所蘊(yùn)含的意義更加規(guī)范、豐富，也使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇愈加完整，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如可口可樂(lè)公司在“可口可樂(lè)”基礎(chǔ)上推出了“健怡可口可樂(lè)”、“不含咖啡因可口可樂(lè)”、“櫻桃可口可樂(lè)”等系列產(chǎn)品，為可口可樂(lè)家族注入了新的活力，也極大地豐富了消費(fèi)者的選擇；海爾在家電領(lǐng)域的品牌延伸，則使得消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求幾乎可以在“海爾”這一個(gè)品牌俱樂(lè)部下得以整體實(shí)現(xiàn)。
有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無(wú)疑，在費(fèi)用一定的情況下，集中力量宣傳一個(gè)品牌較之分散宣傳多個(gè)品牌更易提高品牌的知名度與價(jià)值。如海爾集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)集中力量宣傳“海爾”品牌，從冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電熨斗、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等，這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品集中而卓越地體現(xiàn)了海爾高質(zhì)量、高品質(zhì)、高水平服務(wù)的承諾，極大地增強(qiáng)了核心品牌的感染力。據(jù)2004年1月出版的《福布斯》中文版披露，2003年海爾的品牌資產(chǎn)價(jià)值為530億元人民幣，高居中國(guó)目前最有價(jià)值品牌之首，是近9年來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌。從根本上說(shuō)，這是海爾品牌延伸策略所取得的巨大收益。
品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
與其他市場(chǎng)策略一樣，盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)，定位大師RIES在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)中將其稱為“品牌延伸陷阱”。筆者認(rèn)為，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為：
稀釋品牌定位。如果品牌延伸使得消費(fèi)者不再將一個(gè)特定的符號(hào)與一個(gè)特定的產(chǎn)品（企業(yè)）相聯(lián)系時(shí)，那么“品牌稀釋”就產(chǎn)生了。如“金利來(lái)，男人的世界”將金利來(lái)品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了，然而精巧的“金利來(lái)”女用包卻模糊了品牌定位，不僅削弱了原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，而且也未得到女士們的歡心。又如一向定位于高檔品市場(chǎng)的“派克”為擴(kuò)展市場(chǎng)將其品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆，非但沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。這些都是品牌延伸不當(dāng)所帶來(lái)的品牌稀釋效應(yīng)。
導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。如果將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。試想“海爾香水”、“波音蕃茄醬”這樣的品牌延伸會(huì)在消費(fèi)者的心目中造成多大的混亂——如果不是“假冒偽劣”，那一定是企業(yè)的決策者瘋了。雖然這僅僅是打個(gè)比方，但在營(yíng)銷實(shí)踐中，由于品牌延伸不當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突的案例卻并不少見(jiàn)。如榮昌集團(tuán)將“榮昌肛泰”的品牌延伸至純凈水，“活力28”洗衣粉將其品牌延伸至純凈水等，不能不說(shuō)是品牌延伸的敗筆之作。
株連效應(yīng)。集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品,可能會(huì)因?yàn)橐环N產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽(yù)，由此導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)品牌的全盤(pán)否定,正所謂“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，這就是品牌延伸的“株連效應(yīng)”。如“雀巢嬰兒奶粉”曾在上世紀(jì)七八十年代因品質(zhì)問(wèn)題和宣傳不當(dāng)，引發(fā)了多達(dá)9個(gè)國(guó)家的抵制雀巢品牌運(yùn)動(dòng)。抵制運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7年，導(dǎo)致雀巢公司利潤(rùn)直接損失4000萬(wàn)美元，其它業(yè)務(wù)都不同程度地受到了影響。
蹺蹺板效應(yīng)。RIES提出的“蹺蹺板效應(yīng)”認(rèn)為，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。如美國(guó)的“Heinz”腌菜曾是市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，而當(dāng)企業(yè)把“Heinz”蕃茄醬做成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品后，“Heinz”在腌菜市場(chǎng)的頭號(hào)地位卻被另一品牌“Vlasic”所代替，由此產(chǎn)生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應(yīng)。
總之，品牌延伸像一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，一榮俱榮；運(yùn)用不當(dāng)，則易掉進(jìn)延伸陷阱，使整個(gè)品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此，我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時(shí)度勢(shì)，合理把握延伸界限，才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、克敵制勝。
品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
把握時(shí)間界限，謹(jǐn)防過(guò)早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強(qiáng)勢(shì)品牌，有很高的品牌忠誠(chéng)度。如果企業(yè)一味急功近利，“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時(shí)就肆意進(jìn)行延伸，結(jié)果必然是稀薄的品牌資產(chǎn)無(wú)法抵御新產(chǎn)品上市所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，延伸效應(yīng)無(wú)從產(chǎn)生，主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽(yù)受損。
明確范圍界限，謹(jǐn)防過(guò)度延伸。品牌延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致，使其在目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承，維護(hù)和強(qiáng)化原品牌定位；另一方面，要保持新產(chǎn)品與原品牌的核心價(jià)值一致，或豐富、深化核心品牌形象，或彰顯、張揚(yáng)品牌個(gè)性，避免盲目跟進(jìn)、誤入延伸陷阱。從大量營(yíng)銷例證的統(tǒng)計(jì)分析看，以下幾種情形屬過(guò)度延伸活動(dòng)，須引起企業(yè)高度警惕：
行業(yè)跨度大的非相關(guān)多元化下的品牌延伸。像三菱這樣多元化發(fā)展的成功案例實(shí)屬鳳毛麟角，而像巨人集團(tuán)那樣延伸失敗的例證卻比比皆是。因此，品牌延伸不輕易介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域是一種明智的選擇。
產(chǎn)品線向下延伸，即以原高檔品牌推向中低檔市場(chǎng)的行為。低檔產(chǎn)品往往會(huì)破壞原品牌的高品質(zhì)形象，增大品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，致使公司利益受損，如前面提及的派克公司，因此須謹(jǐn)慎從事。
積極使用復(fù)合品牌。即在主品牌保持不變的前提之下，對(duì)各個(gè)新產(chǎn)品增加一個(gè)子品牌，如“海爾—小神童”、“海信——靜音王”、“樂(lè)百氏——健康快車”等。據(jù)美國(guó)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，全世界位列于前20位的日用品品牌中，有52%的產(chǎn)品在使用復(fù)合品牌策略。復(fù)合品牌既可以借用到主品牌的資產(chǎn)，又可由子品牌來(lái)突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征。由于子品牌的限定，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不會(huì)過(guò)分依賴主品牌的類別意義，因此可以避免由于子品牌形象不佳而對(duì)主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。
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