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營銷實戰(zhàn)問題的解決之道
幾乎所有參加過營銷或銷售培訓的人員都有這樣的感受，而且無論多么炙手可熱的培訓師都無法使學員完全擺脫這種感受。
以銷售管理為例：無論培訓師如何引經(jīng)據(jù)典、如何做出精彩的案例分析與實戰(zhàn)問題解答，都無法令學員有身臨其境的感覺，往往回到企業(yè)依然我行我素，精彩的培訓恍若南柯一夢。同樣的，課堂式的《銷售技能》、《促銷策劃》、《現(xiàn)場導購》、《營銷人員招募》、《區(qū)域市場競爭》等培訓都無法令學員獲得實戰(zhàn)的能力，充其量是相關知識和經(jīng)驗的資訊的獲得。
我們一直在思考這樣的一個問題：如何為一群種莊稼的高手做一場《提升植物種植能力》的培訓。僅僅告訴他植物的構造能行嗎？不行。僅僅告訴他植物的化學關系能行嗎？不行。僅僅告訴他別人的成功經(jīng)驗能行嗎？不行！如果僅僅那樣做培訓的話，一個可怕的結果就是：他或許從此不會種田！
任何的實戰(zhàn)培訓都好比教農(nóng)夫如何把田種得更好，所以，僅僅講述概念、因素、案例的培訓只會讓學員更加迷惑。因為“莊稼”是活的，而教條是死的。同樣的道理，基于解決營銷實戰(zhàn)問題的培訓，首先必須是活的，是能夠解決具體問題的。多年的培訓經(jīng)驗告訴我們：惟有圍繞具體問題的實際體驗才能夠幫助學員獲得解決營銷實戰(zhàn)問題的能力。而這種培訓方式我們就把它稱之為“體驗式培訓”
體驗式培訓是當今歐美非常時尚并且被證明是最有效的培訓方式之一。它以其實戰(zhàn)情境模擬與專業(yè)應用知識結合的訓練方式、寓教于樂寓樂于教的培訓風格深受企業(yè)管理者與學員的喜愛。被喻為與企業(yè)實戰(zhàn)目標最為契合的營銷實戰(zhàn)訓練方式。
體驗式培訓與課堂式培訓的最大區(qū)別在于：
課堂式培訓：提出概念在先，案例分析再后，實戰(zhàn)問題解答僅僅停留于“語言”階段，所以不能構成學員的實際工作能力，從而無法解決工作中的實際問題；
體驗式培訓：由實際需要解決的問題（具體的任務）開始，圍繞問題的解決，講解相關知識傳授相關經(jīng)驗，最終現(xiàn)場解決具體的問題，并形成具體的行動方案。它強調(diào)的是目標與操作步驟。
我們根據(jù)企業(yè)需要解決問題的不同將體驗式培訓分為四個大類。
一．與戶外拓展相結合的營銷/銷售專業(yè)培訓
2004年9月年麥肯特-程烈工作室聯(lián)合上拓培訓將這一培訓方式在國內(nèi)實驗成功。
當時我們是以美國經(jīng)典的內(nèi)訓課程《銷售管理能力強化》為知識框架，結合中國本土銷售的實踐活化而成。運用室外拓展課程激發(fā)學員潛意識的原理，通過聲音、場景、道具、器械等刺激物激發(fā)學員的潛意識，使學員將很多在實際工作中形成的但沒有被自己察覺與歸納的知識與經(jīng)驗“顯性化”。在成熟知識體系的引導和總結下，與實際工作中的難點要點有機對接，最終形成實戰(zhàn)的工作能力與習慣。
這種培訓方式尤其適合與營銷實戰(zhàn)中團隊能力的提升。
二．與企業(yè)工作任務相結合的培訓
近期我們?yōu)槟持ν熊嚻髽I(yè)的銷售人員進行了一次為期三天的培訓：《如何制定年度銷售計劃》。培訓的目標非常簡單，通過三天的培訓使每個學員實際完成“2005年度經(jīng)銷商銷售計劃”的制定。驗收的方式也非常簡單，每個學員講解自己的銷售計劃，由銷售經(jīng)理對每個數(shù)據(jù)的制定理由、完成這些數(shù)據(jù)量在未來所需要的具體行動與任務向學員提出質(zhì)詢。通過質(zhì)詢就是培訓合格，反之由我們繼續(xù)輔導直到人人通過“驗收”。
將培訓與實際工作的有機結合，讓企業(yè)感到實實在在。
同樣的，促銷策劃培訓、營銷計劃培訓、競爭方案培訓等都可以用這種方法達到讓企業(yè)學員都滿意的效果。
三．與具體的情境相結合的培訓
營銷中的很多情況與當時的情境有關，這就要求培訓必須模擬當時的情境，讓學員在情境中體驗解決問題的過程，從而獲得解決問題的能力。
例如：銷售技巧。
課堂上理論的講解、案例分析、角色演練都無法使學員獲得實戰(zhàn)的能力。原因在于課堂上沒有真實的交易對象。我們用了一個簡單的方法解決這個問題：
1． 如果是以銷售商為主要交易對象的銷售員，我們就邀請同行業(yè)的銷售商做現(xiàn)場教練，作為學員的靶子，同時為學員現(xiàn)場打分，對交易的可能性進行評估。
2． 如果是以現(xiàn)代商超為主要交易對象的銷售員，我們就邀請現(xiàn)代商超企業(yè)的談判代表或采購主管為現(xiàn)場教練。
3． 以消費者為主要交易對象的業(yè)務員，當然就是以消費者為現(xiàn)場教練了。
在情境模擬的培訓中，現(xiàn)場教練與眾多的情境道具在主講教練的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下組成了一道風景線，實戰(zhàn)能力就在這里生長。圍繞競爭中的具體問題，通過實戰(zhàn)情境的營造培訓出來的銷售員，很快就可以在實戰(zhàn)中體現(xiàn)出解決問題的能力。
四．由計算機模擬的培訓
這種體驗式培訓方式，主要適用于學員分析統(tǒng)計能力的提升。涉及的范圍包括：企業(yè)經(jīng)營分析、企業(yè)決策分析、營銷信息統(tǒng)計與分析等等�？梢越梃b國外的成熟版本，也可以將適合企業(yè)實際運用的思想與工具委托軟件工程師進行課程軟件開發(fā)。
體驗式培訓是通過動作與任務的實際與模擬執(zhí)行（行為），達到使學員擁有實戰(zhàn)能力的目的。而不僅僅是通過理論的宣講及信息的傳遞來改變學員的專業(yè)態(tài)度�！皯B(tài)度決定一切”道出了個人意愿的提升與工作績效的關系，而個人應用能力的提升主要來自于實踐，尤其是營銷與銷售這樣的績效性非常強的商業(yè)活動。所以，態(tài)度上的提升對于提升營銷及銷售能力是遠遠不夠的。（這里的態(tài)度泛指學員理論知識及對經(jīng)驗的認知）
實施體驗式培訓課程的三個步驟：
步驟一：課程方案準備
根據(jù)企業(yè)實際所需要解決的問題，提出解決問題的方案。分解為：解決問題的思路、受訓人員需要掌握的基本原理、主要知識點、解決問題需要執(zhí)行的任務、具體的行為動作及如何綜合運用以解決問題。
步驟二：學員角色輔導
明確學員在解決問題中的行為角色。（實踐證明很多實戰(zhàn)問題在解決過程中的處置不力，是由于執(zhí)行者對自己的行為角色不明確。）同時，明確學員與操作環(huán)境及團隊其他成員的關系。
步驟三：學員崗位輔導
圍繞學員身處的具體崗位，提供訓練及解決具體問題的行為輔導。
做而不學，就會感到迷茫；學而不用就會感到怠惰。體驗式培訓的基本出發(fā)點就是：起源于具體的實踐行為并回歸于這種行為，同時產(chǎn)生解決問題的新能力。
從此培訓不再是難以考評的一項活動。
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