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如何實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)
零售業(yè)時(shí)刻在變化，要在這一行業(yè)取得真正的成功不僅僅依賴激情和直覺(jué)。通過(guò)對(duì)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的分析，監(jiān)控企業(yè)表現(xiàn)是公司保持增長(zhǎng)和盈利的關(guān)鍵。
許多零售商表示，他們根本沒(méi)有時(shí)間和資源去真正分析并掌握他們的業(yè)務(wù)到底做什么。這是一個(gè)危險(xiǎn)的處境。
為了幫零售商理清思路， InternetRetailing、eDelivery、Tamebay和Brightpearl合作，對(duì)零售也進(jìn)行了調(diào)查，確定了5個(gè)主要的KPI。這個(gè)5個(gè)KPI分別是：毛利潤(rùn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售率，平均訂單價(jià)值和客單量。
關(guān)注這5個(gè)關(guān)鍵的KPI，零售商能更好地判斷企業(yè)突破點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)投資和升級(jí)，從而更好地管理他們的業(yè)務(wù)，獲得更大的利潤(rùn)和成功。
KPI 1、毛利潤(rùn)率：你賺到的錢是否足以維持企業(yè)生存？
毛利潤(rùn)率是最重要的監(jiān)控指標(biāo)，因?yàn)檫@關(guān)乎企業(yè)能否生存下去。如果毛利潤(rùn)率太低，無(wú)法滿足公司運(yùn)營(yíng)所需成本，注定走向失敗。
毛利潤(rùn)率=（公司總銷售收入-商品成本）/總銷售收入*100%。
零售商在追蹤營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，不能忽略產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量。畢竟，這是確保利潤(rùn)水平，保證業(yè)務(wù)有利可圖的關(guān)鍵。
追蹤毛利潤(rùn)對(duì)于規(guī)模較大的零售商來(lái)說(shuō)，并不是什么大問(wèn)題。但對(duì)于小零售商來(lái)說(shuō)，算出確切的利潤(rùn)率是比較困難的，而且根據(jù)行業(yè)的不同差異較大。
例如服裝零售商，毛利潤(rùn)率從30%到50%不等。還有部分銷量更低的小眾產(chǎn)品零售商，他們的產(chǎn)品毛利潤(rùn)率可以達(dá)到100%到500%。
根據(jù)調(diào)查，超過(guò)一半的零售商(52%)的利潤(rùn)率在30%到60%之間，還有三分之一的利潤(rùn)率在10%-30%之間。
利潤(rùn)率還受到外部因素影響，如貨幣匯率——能在很廣的層面上影響零售成本，如導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本上漲。
零售商應(yīng)保持什么樣的毛利潤(rùn)率追蹤頻率？
最理想的狀態(tài)是每天都進(jìn)行毛利潤(rùn)率追蹤。但只有39%的被調(diào)查者表示做到了每天追蹤毛利潤(rùn)，23%階段性追蹤，38%沒(méi)有做到每天跟蹤。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，許多零售商們無(wú)法做到定期在公司進(jìn)行毛利率潤(rùn)表現(xiàn)情況分享。46%受訪者表示做到了，27%說(shuō)他們?cè)谶@方面做得很好，28%沒(méi)能在整個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行定期分享。鑒于指標(biāo)的重要性，零售商對(duì)其進(jìn)行管理交流是相當(dāng)重要的。
過(guò)去12個(gè)月中最影響零售商毛利潤(rùn)率的3個(gè)因素？
有61%的受訪者認(rèn)為行情影響著他們的毛利潤(rùn)率，市場(chǎng)行情排在首位。緊接著是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)和貨幣匯率，分別為53%和48%。
KPI 2、存貨周轉(zhuǎn)率：你的庫(kù)存儲(chǔ)備是否滯留？
存貨周轉(zhuǎn)率是衡量庫(kù)存一段時(shí)間內(nèi)銷售或使用的次數(shù)指標(biāo)。
存貨周轉(zhuǎn)率=凈銷售額/平均庫(kù)存（因?yàn)槊麧?rùn)率的變動(dòng)弧度較大）
通常，存貨周轉(zhuǎn)率不同產(chǎn)品差異較大。例如，水果和蔬菜等商品的周轉(zhuǎn)率會(huì)更高，特別是與高價(jià)奢侈品行業(yè)相比。因?yàn)樯莩奁沸袠I(yè)的產(chǎn)品價(jià)格較高，高價(jià)格且需求有限導(dǎo)致奢侈品的流通不會(huì)太快。
存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)零售商的資金周轉(zhuǎn)有極大的影響，因?yàn)槿绻a(chǎn)品被閑置在貨架上無(wú)法返現(xiàn)，企業(yè)將缺少發(fā)展業(yè)務(wù)的流動(dòng)資金。而且，產(chǎn)品在貨架上閑置太久，有過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響產(chǎn)品折現(xiàn)和毛利潤(rùn)。
數(shù)據(jù)顯示，零售商的平均月庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為38%，但正如上文所提到的，根據(jù)零售商商品類型的不同，存在很大差異。
衡量和理解存貨周轉(zhuǎn)率的重要性
調(diào)查顯示，51%的零售商并不了解他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，缺少適當(dāng)?shù)墓ぞ攉@得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是主要原因。只有37%的受訪者表示他們一直在計(jì)算存貨周轉(zhuǎn)率。另有三分之一 (34%)的零售商階段性監(jiān)控庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，還有29%偶爾記錄。對(duì)于想著激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是不可取的。
“你必須知道庫(kù)存價(jià)值，了解零售業(yè)務(wù)效率，”Brightpearl的首席執(zhí)行官Derek O’Carroll說(shuō)�！霸S多小企業(yè)因?yàn)楝F(xiàn)金被庫(kù)存套牢而倒閉，你只有將庫(kù)存銷售出去，才能擁有現(xiàn)金流，避免公司倒閉�！盉rightpearl說(shuō)。庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低可能導(dǎo)致多種情況，除了資金被套牢、缺少流動(dòng)資金，還有商品過(guò)時(shí)，最后會(huì)影響產(chǎn)品利潤(rùn)率。
KPI 3、銷售率：直接展示你的業(yè)績(jī)表現(xiàn)
銷售率=實(shí)際產(chǎn)品銷量/采購(gòu)量*100%
例如，你從批發(fā)商那里采購(gòu)了100件衣服，賣出了80件，剩下20個(gè)存貨，那么你的銷售率是80%。
零售商在一段時(shí)間內(nèi)計(jì)算跟蹤銷售率，了解貨物的銷售情況，有助于發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品銷售的因素，以便有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)和商品定價(jià)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，零售商對(duì)銷售率的關(guān)注度差異很大，17%的受訪者每月統(tǒng)計(jì)一次， 20%每周統(tǒng)計(jì)一次，14%每天都會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而完全沒(méi)有銷售率統(tǒng)計(jì)意識(shí)的零售商超過(guò)了四分之一（27％）。
產(chǎn)品的銷售率受外界因素極大的影響。有28%的受訪者認(rèn)為，需求和產(chǎn)品投放時(shí)間是影響銷售率的兩個(gè)主要因素。還有14％的零售商認(rèn)為產(chǎn)品促銷和營(yíng)銷影響著銷售率。另有14％認(rèn)為是定價(jià)。
銷售率指標(biāo)有助于零售商和產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)暢銷的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品是否能迎合市場(chǎng)需求，以及如何通采購(gòu)和促銷優(yōu)化產(chǎn)品組合，更有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
但并不是所有的零售商能做到，近五分之一(18%)的零售商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中不做任何調(diào)整。17%表示調(diào)整過(guò)預(yù)定進(jìn)貨，24%改變過(guò)促銷活動(dòng)。不到一半(41%)的零售商同時(shí)調(diào)整預(yù)定進(jìn)貨和促銷活動(dòng)。O’Carroll建議零售商應(yīng)該采取多種方法來(lái)平衡外部因素對(duì)銷售的影響。
O’Carroll 說(shuō)：“零售商要具有前瞻性，提前一年安排銷售計(jì)劃，回顧歷史數(shù)據(jù)，采購(gòu)合適的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的季節(jié)性高峰（如圣誕節(jié)等），關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)，利用秒殺活動(dòng)創(chuàng)造需求，能夠避免產(chǎn)品滯留的情況發(fā)生�！�
KPI 4、平均訂單價(jià)值：了解客戶每筆訂單的平均消費(fèi)
平均訂單價(jià)值是零售商在特定時(shí)間段內(nèi)的平均訂單總價(jià)值，通常被與其他KPI如銷售率和存貨周轉(zhuǎn)率等放在一起進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助零售商更好地理解影響產(chǎn)品銷售的各個(gè)因素，以此為借鑒調(diào)整受眾范圍和策略（順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買行為）。
受訪零售商中，有87%的表示清楚了解他們的平均訂單價(jià)值。這似乎是個(gè)好兆頭，因?yàn)槠骄唵蝺r(jià)值是一個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)指標(biāo)。雖然不能直接顯示你的盈利能力，但能幫你進(jìn)行粗略估計(jì)。
此外，平均訂單價(jià)值能向零售商直觀展示各種營(yíng)銷策略的效果。O’Carroll說(shuō)：“這使得零售商能夠重復(fù)效果好的營(yíng)銷策略，獲得更高的銷售額�！�
有多少零售商懂得通過(guò)分析平均訂單價(jià)值，得出能最大化平均訂單價(jià)值的促銷活動(dòng)和預(yù)定進(jìn)貨，以避免商品滯留呢？
結(jié)果顯示，近三分之一(30%)的人使用促銷活動(dòng)和調(diào)整預(yù)定進(jìn)貨。近四分之一(24%)調(diào)整過(guò)促銷活動(dòng)，10%調(diào)整了預(yù)定進(jìn)貨。只有36%的受訪者表示他們對(duì)這兩種策略都進(jìn)行了調(diào)整。
另外，零售商在分析平均訂單價(jià)值時(shí)，還有一個(gè)指標(biāo)不能忽略——客單量，同時(shí)分析這兩個(gè)指標(biāo)能幫助零售商更好地管理供應(yīng)鏈和庫(kù)存。如客單量，通過(guò)簡(jiǎn)單的促銷手段，如捆綁銷售、追加銷售和交叉銷售等就能刺激客單量的增加。另外，提供包郵服務(wù)或設(shè)定一個(gè)折扣門檻也能提高客單量。 “如果零售商沒(méi)有對(duì)平均訂單價(jià)值進(jìn)行追蹤，就無(wú)法注意到這些能夠幫助他們發(fā)展業(yè)務(wù)的策略，”O(jiān)’Carroll說(shuō)。
KPI 5、客單量：平均每單客戶購(gòu)買的商品量
客單量是客戶在交易中購(gòu)買的商品的平均數(shù)量。例如，一筆80英鎊的訂單，里面有兩個(gè)產(chǎn)品，那個(gè)訂單平均訂單價(jià)值40英鎊，客單量為2。
零售商分析客單量時(shí)，結(jié)合平均訂單價(jià)值，就能更清楚地了解他們的顧客到底在買什么。
客單量使零售商能夠通過(guò)不同方式，對(duì)客戶購(gòu)買旅程產(chǎn)生影響，如提供免費(fèi)送貨等提高消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)。
通過(guò)上文，已經(jīng)知道有87%的零售商進(jìn)行平均訂單價(jià)值計(jì)算。但有多少零售商追蹤客單量呢？只有不到三分之二(64%)的受訪給出肯定回答。
如果零售商不能持續(xù)追蹤其客單量，并針對(duì)客單量做出反應(yīng)，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性幾乎為零，因?yàn)榭蛦瘟颗c平均訂單價(jià)值密切相關(guān)，而且刺激客單量增長(zhǎng)并不難。
零售商應(yīng)該把提高客單量視為主要目標(biāo)之一，但有29%的零售商表示他們沒(méi)有采取任何措施來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
根據(jù)O’Carroll的說(shuō)法，這是在浪費(fèi)機(jī)會(huì)，特別是那些擁有固定客戶的零售商。O’Carroll說(shuō):“客單量是零售商需要思考的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。零售商獲得新客戶需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷成本，但提高客單量的成本則低得多�！�
而且，在線零售商可以使用促進(jìn)平均訂單價(jià)值的策略來(lái)促進(jìn)客單量。
據(jù)調(diào)查，提高客單量眾多方法中，產(chǎn)品推薦是最受推崇的方法（59%的零售商選擇），緊隨其后的是提供包郵服務(wù)和舉辦促銷活動(dòng)，分別獲得了41%和37%的支持。O’Carroll也表示，只需要采取這些簡(jiǎn)單的策略，零售商就能獲得很大的銷量增長(zhǎng)。
O’Carroll 說(shuō)：“零售商還應(yīng)該考慮是否給員工提供了他們需要的工具來(lái)與客戶建立真正的關(guān)系，從而增加客單量�！�
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