高校體育賽事贊助調(diào)查論文

　　1前言

　　在我國體育賽事最頻繁的的地方是高校，但是目前關(guān)于高校體育賽事贊助的研究相對(duì)滯后。本研究將從微觀的層次，去剖析在高校周圍的商家對(duì)于體育賽事贊助的現(xiàn)狀與需求，同時(shí)希望相關(guān)研究成果能夠?qū)ξ覈�高校體育賽事的開展起到促進(jìn)作用，希望本研究能引起高校體育工作者重視，為其校園體育文化建設(shè)提供一個(gè)全新的思路與方法。

　　2研究對(duì)象與研究方法

　　2.1研究對(duì)象

　　山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院是山西省一所全日制獨(dú)立學(xué)院，學(xué)院注重校園體育文化的建設(shè)，開展了形式多樣的多項(xiàng)校內(nèi)外體育賽事）。其中，主要研究對(duì)象是每年舉辦的校內(nèi)常規(guī)賽事“：開拓杯”籃球賽，采用的系部間的主客場聯(lián)賽制度，賽程2個(gè)月時(shí)間；田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)，以田徑項(xiàng)目和趣味項(xiàng)目比賽為主要內(nèi)容，師生共同參與，賽程3天；“拼搏杯”足球賽、新生籃球賽、健美操啦啦操賽、羽毛球比賽等。輔助研究對(duì)象是學(xué)院代表隊(duì)參加的校外體育比賽，主要參加健美操、游泳、棒球、空竹等項(xiàng)目的國家級(jí)、省級(jí)、協(xié)會(huì)組織的比賽。

　　2.2研究方法

　　2.2.1文獻(xiàn)資料法

　　在研究之初，通過查尋中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、國家體育總局、國家教育部科研信息所、維普數(shù)據(jù)庫、相關(guān)理論書籍，收集有關(guān)體育贊助、體育賽事、高校體育賽事贊助等方面的文獻(xiàn)資料并進(jìn)行研讀，為本研究確定理論基礎(chǔ)。

　　2.2.2問卷調(diào)查法

　　通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的分析與研究，結(jié)合山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出關(guān)于商家對(duì)于學(xué)校體育賽事贊助傾向的調(diào)查問卷，采用專家評(píng)價(jià)法檢驗(yàn)問卷效度系數(shù)為0.58，采用對(duì)調(diào)查對(duì)象間隔20天進(jìn)行重測，檢驗(yàn)問卷的信度為0.92。本次共調(diào)查商家60家，其中學(xué)校周邊的商家50家，知名企業(yè)10家，商家性質(zhì)的比例為：股份有限公司約為3%，國有企業(yè)約為2%，外資企業(yè)約為3%，私營企業(yè)約為8%，個(gè)體工商戶約為75%，其他企業(yè)約為9%，共發(fā)放問卷60份，回收問卷60份，有效問卷60份。

　　3研究結(jié)果與分析

　　3.1商家提供高校體育賽事贊助的原因與目的

　　目的是行為主體根據(jù)自身的需要，借助意識(shí)，觀念的中介作用，預(yù)先設(shè)想的行為或結(jié)果。商家對(duì)于高校體育賽事贊助目的反映的是商家對(duì)體育贊助所發(fā)生的動(dòng)機(jī)。在列出的五個(gè)可選項(xiàng)中，排在第一位的是為了賣自己的產(chǎn)品而進(jìn)行贊助，這部分商家占78%，這一結(jié)果反映了商家在進(jìn)行贊助時(shí)的基本出發(fā)點(diǎn)，符合商家的特點(diǎn)。排在第二位的是商家的老板自己喜歡體育賽事，這是一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，從側(cè)面印證了目前社會(huì)上流行的說法，“一把手喜歡體育的單位，體育就搞的好”。排在第三位的是推廣自己的品牌，提高知名度，說明商家對(duì)于體育賽事贊助功能的認(rèn)識(shí)正在提高。排在第四位的是樹立企業(yè)文化，而且，選擇這一目的的是被調(diào)查對(duì)象中的知名企業(yè)，雖然看似整體比例比較小，但卻非常集中，說明目前國內(nèi)大中型企業(yè)對(duì)于體育贊助的認(rèn)識(shí)非常高。以上研究結(jié)果，驗(yàn)證了Pope的觀點(diǎn)，企業(yè)贊助體育活動(dòng)的目標(biāo)有三個(gè)方面：一是媒體目標(biāo)，主要是提升產(chǎn)品或品牌知名度，深入目標(biāo)市場；二是出于營銷目標(biāo)的考慮，即產(chǎn)品促銷、銷售量的增加；三是拓展企業(yè)目標(biāo)，主要是涉及企業(yè)或品牌形象方面的考慮。但同時(shí)也補(bǔ)充了其觀點(diǎn)的不足之處，即企業(yè)主對(duì)于體育的喜好，也是影響其進(jìn)行體育贊助的主要原因，而這一點(diǎn)是超乎于商業(yè)目的之上的。

　　3.2商家對(duì)高校體育賽事贊助的態(tài)度與現(xiàn)狀

　　我們對(duì)商家提供體育賽事贊助的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，在被調(diào)查的60家商家中，表現(xiàn)出有體育比賽贊助意愿的商家有40家，占約總數(shù)的67%，其中贊助意愿強(qiáng)烈有30家，占到總數(shù)的50%；有意愿但是愿意不大的商家有15家，占總數(shù)的25%；而純粹沒有贊助意向的商家只有5家，所占比例僅占8%。這說明，高校的體育賽事已經(jīng)引起了周邊商家以及部分知名企業(yè)的高度重視，他們具有了通過贊助體育賽事來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的意識(shí)。商家提供贊助的實(shí)際情況的調(diào)查結(jié)果則顯示，47%的商家對(duì)高校的體育賽事提供過多次贊助，其中經(jīng)常提供贊助的商家占到總數(shù)的10%，提供贊助次數(shù)較多的占總數(shù)的37%；有過贊助但不多的商家占到37%；另有16%的商家從來都沒有為各種體育賽事提供過贊助。由此可見，高校體育賽事贊助市場正在形成，商家對(duì)高校體育賽事的贊助活動(dòng)較為活躍。但是，綜合分析以上兩組數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在表示了贊助意愿的商家與實(shí)際發(fā)生過贊助事件的商家之間在比例上呈現(xiàn)出差異性，即實(shí)際發(fā)生贊助的商家比表示了贊助意愿的商家要少。經(jīng)常提供贊助的商家較有強(qiáng)烈的贊助意向的商家少了近50%，這說明這部分商家對(duì)于賽事贊助能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)還持懷疑態(tài)度，可能是由于目前高校體育賽事贊助在賽事的策劃、營銷以及管理等方面存在不足，還不能滿足商家的需求。

　　3.3商家對(duì)高校體育賽事提供贊助的賽事類型與項(xiàng)目

　　對(duì)商家贊助過的體育賽事類型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：贊助過學(xué)校校內(nèi)體育比賽的商家占了大約80%，贊助過市級(jí)以上校外體育比賽的商家只占大約20%。在贊助校內(nèi)體育比賽的80%的商家中，學(xué)校周邊的商家占了絕大多數(shù)，而贊助過校外體育比賽的20%的商家中，知名企業(yè)全部命中�？梢姴煌瑢哟蔚纳碳�，其贊助理念不同，所關(guān)注的比賽的層次也存在差別。在商家產(chǎn)生贊助興趣的體育比賽項(xiàng)目調(diào)查的結(jié)果中，商家關(guān)注最多的是校運(yùn)會(huì)，其次是籃球項(xiàng)目，第三是足球項(xiàng)目，第四是健美操和啦啦操項(xiàng)目。通過分析，我們認(rèn)為產(chǎn)生這樣的結(jié)果的原因主要有：第一，校運(yùn)會(huì)是全院幾乎是全員參與，全體1-2年級(jí)的學(xué)生座場，學(xué)生和教職工參與，賽事項(xiàng)目除傳統(tǒng)田徑項(xiàng)目比賽以外，還設(shè)置了眾多趣味項(xiàng)目。賽事影響面大，受到校內(nèi)外媒體的關(guān)注，受眾人數(shù)多。第二，籃球、足球項(xiàng)目在我國具有深厚的群眾基礎(chǔ)，在高校一樣受到學(xué)生的歡迎。學(xué)生選修籃球、足球的人數(shù)多，校內(nèi)的賽事多，且形成了傳統(tǒng)性的比賽，等等因素使得籃球、足球項(xiàng)目成了商家關(guān)注的主要的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。第三，健美操啦啦比賽，則與校內(nèi)的籃球比賽相呼應(yīng)，成了籃球比賽中一道亮麗的風(fēng)景，所以也自然吸引了商家的眼球。綜上所述，商家對(duì)于體育賽事贊助存在賽事類型上的差別，這種差別主要體現(xiàn)在，校園周邊的商家將贊助集中在校內(nèi)體育比賽，而知名企業(yè)則將關(guān)注的焦點(diǎn)放在校外體育賽事上。商家贊助還存在項(xiàng)目上的差異，而在項(xiàng)目上產(chǎn)生差異的根本原因是項(xiàng)目本身的群眾基礎(chǔ)。但不論是賽事類型還是項(xiàng)目上的差異，其實(shí)商家最為關(guān)心的還是賽事的規(guī)模、影響力和參與人群的數(shù)量，即受眾。

　　3.4商家提供高校體育賽事贊助的方式與金額

　　目前，體育賽事贊助的主要方式有：一是實(shí)物贊助；二是經(jīng)費(fèi)贊助；三是場地、技術(shù)、勞務(wù)贊助等。高校周圍商家對(duì)高校體育賽事的贊助方式以實(shí)物贊助為主，經(jīng)費(fèi)贊助為輔，其他贊助方式為補(bǔ)充，其比例為：實(shí)物贊助占大約53%，經(jīng)費(fèi)贊助占大約25%，其他占12%。商家為高校體育賽事提供的贊助金額范圍比例為：200元以下占大約42%，200元-500元之間占大約45%，500元-1000元之間占大約8%，1000元-2000元之間的占大約2%，可見其贊助金額不高。究其原因，一是因?yàn)槟壳案咝５捏w育賽事贊助還處于自發(fā)階段，大部分體育賽贊助的發(fā)生是由一些學(xué)生組織，比如學(xué)生會(huì)、協(xié)會(huì)等，出于經(jīng)費(fèi)缺乏等原因，而去向商家進(jìn)行賽事營銷，以期獲得資助完成比賽。這種行為，其實(shí)還屬于賽事營銷的最低級(jí)狀態(tài)，所以商家投入金額不高。二是因?yàn)槟壳案咝ｓw育賽事特別是校際間的體育賽事從規(guī)模、影響力等方面發(fā)展水平不足，沒有形成穩(wěn)定的賽事贊助市場。三是由于高校體育賽事贊助缺乏管理，競爭無序，降低了賽事贊助水準(zhǔn)。

　　3.5商家提供高校體育賽事贊助期望得到的宣傳與回報(bào)滿意度

　　在高校周邊的商家對(duì)高校體育賽事提供贊助，期望得到宣傳方式以懸掛條幅，擺放宣傳板等現(xiàn)場宣傳為主，以學(xué)校媒體、發(fā)放宣傳單、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳為輔，而對(duì)于社會(huì)平面媒體、電視臺(tái)、廣播等宣傳方式的期許則比較少。這說明這部分商家對(duì)高校體育賽事贊助的目的比較明確，定位也比較準(zhǔn)確，主要是為了提高商家在學(xué)校的學(xué)生、教職工以及學(xué)校周邊的群眾中的知名度。而知名企業(yè)對(duì)于體育贊助期望的宣傳方式，則更加傾向于社會(huì)平面媒體、電視臺(tái)與廣告宣傳，主要是想通過贊助比賽來提高企業(yè)的社會(huì)知名度。商家感覺贊助體育比賽得到的回報(bào)情況：覺得回報(bào)大于投入占大約10%；覺得投入與回報(bào)成正比的占大約57%；覺得回報(bào)小于投入的占大約22%；覺得沒有得到回報(bào)的占大約11%。說明我國高校體育賽事營銷工作開展有限，缺乏專業(yè)的營銷策劃人員，對(duì)于商家的利益考慮不足。

　　4研究結(jié)論與建議

　　（1）高校體育賽事贊助，尤其是校內(nèi)體育賽事贊助還處于萌芽狀態(tài)。從調(diào)查的商家對(duì)于體育賽事贊助的需求情況來看，高校體育賽事贊助具有廣闊的發(fā)展前景，應(yīng)當(dāng)引起高校體育工作者的重視。

　　（2）高校體育賽事贊助市場缺乏管理，賽事組織者之間沒有形成共同體，導(dǎo)致了商家贊助金額不高。高校應(yīng)當(dāng)圍繞體育賽事贊助，形成一套管理體系，這將會(huì)對(duì)高校體育賽事的贊助市場形成有效管理，有助于高校體育工作的開展。

　�。�3）高校體育工作應(yīng)當(dāng)將體育賽事向規(guī)�；�、傳統(tǒng)化等方向發(fā)展，尤其是一些綜合性大學(xué)，更應(yīng)當(dāng)注重跨院系間的體育賽事的開展。除此以外，高校體育工作者之間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)交流與合作，開展高校校際間的賽事，并逐漸做到賽事常規(guī)化。這樣不但有利于我國高校體育賽事贊助市場的有效開發(fā)，彌補(bǔ)學(xué)校體育經(jīng)費(fèi)不足的情況，更重要的是通過這個(gè)的形式，可以促進(jìn)學(xué)生參與體育、熱愛體育，進(jìn)而促進(jìn)校園體育文化建設(shè)。

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