強(qiáng)化公益廣告?zhèn)鞑ゾS護(hù)社會(huì)公眾利益文化論文
近幾年來，從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)對(duì)公益廣告的傳播量明顯增加，在服務(wù)社會(huì)、啟迪公眾、倡導(dǎo)文明和強(qiáng)化社會(huì)公德意識(shí)、樹立良好社會(huì)風(fēng)尚方面發(fā)揮了一定作用。但是，同商業(yè)廣告相比，公益廣告的傳播量仍然顯得不足。因此，增加公益廣告的傳播，仍然是電視媒體函待強(qiáng)化的一項(xiàng)工作。
一、公益廣告的概念
廣告，按其目的可分為兩大類:一是商業(yè)性廣告，即營利性廣告;二是公共服務(wù)性廣告，即非營利性廣告。本文著重闡釋的公益廣告，是公共服務(wù)性廣告中的主要內(nèi)容之一。所謂商業(yè)性廣告，就是指以付費(fèi)的方式，以期達(dá)到盈利目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。而公益廣告，則是指以維護(hù)社會(huì)公眾利益和公共利益為目的的非營利性廣告。
二、公益廣告的特征
公益廣告的特征，歸納起來有以下幾點(diǎn):
1.公益性:公益性是公益廣告最本質(zhì)的特點(diǎn)，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為了維護(hù)公眾利益和公共利益。
所謂公益性，就是指所傳播的公益廣告，對(duì)維護(hù)公共利益、公眾利益的性質(zhì)、影響及其所產(chǎn)生的作用與程度。而公共利益和公眾利益，則是指全社會(huì)的共同利益和大眾的共同利益。在總體意義上來講，公共利益和公眾利益是一致的。這是因?yàn)�，公共利益所代表的是人民大眾的利益，其利益觀和服務(wù)與造福對(duì)象都是人民大眾。而公眾利益，則是更直接、更具體的所指人民大眾利益，既包含總體上的人民大眾利益，又包含人民大眾中某一階層、某一群體的利益。為此，我們這里所論述的公益性，從廣義上講，公共利益和公眾利益皆蘊(yùn)含其中。
2服務(wù)性:服務(wù)性是公益廣告的重要特征之一。公益廣告的服務(wù)性表現(xiàn)在，一是無償性，二是廣泛性。所謂無償性是指公益廣告的發(fā)布者，不為盈利，不圖經(jīng)濟(jì)回報(bào)，為社會(huì)、為公眾無私奉獻(xiàn)。所謂廣泛性，就是公益廣告把為社會(huì)公眾服務(wù)作為既定宗旨，許多公益廣告往往直接服務(wù)于社會(huì)大眾。比如:河北電視臺(tái)制作播出的抗擊非典型肺炎的公益廣告:“勤洗手、勤消毒、勤鍛煉、勤通風(fēng)、戰(zhàn)勝非典�！边@條公益廣告通過傳播衛(wèi)生保健知識(shí)和倡導(dǎo)良好生活習(xí)慣，直接為社會(huì)大眾服務(wù)。
3.慈善性:所謂慈善性，就是對(duì)社會(huì)上的弱勢(shì)群體或遇到危難的人進(jìn)行救助關(guān)愛活動(dòng)的性質(zhì)、作用及程度。比如:聯(lián)合國難民基金會(huì)有這樣一條廣告:“幫助他人就是幫助自己。”這條廣告倡導(dǎo)人們對(duì)于因饑荒、戰(zhàn)亂等原因?qū)е碌碾y民，發(fā)揚(yáng)人道主義精神，予以救助。
4.社會(huì)性:社會(huì)性是公益廣告又一鮮明的特征。所謂社會(huì)性，就是指公益廣告從社會(huì)整體需要出發(fā)，面向社會(huì)整體發(fā)布，維護(hù)社會(huì)整體利益，對(duì)社會(huì)整體服務(wù)。比如:有一條節(jié)水用水公益廣告:“水是生命的源泉，節(jié)約用水，人人有責(zé)。”這條公益廣告，就是從維護(hù)社會(huì)的共同利益出發(fā)，而面向全社會(huì)發(fā)布的，倡導(dǎo)節(jié)約用水，人人有責(zé)。
5.大眾性:大眾性是所有公益廣告的共同特征。所謂大眾性，就是公益廣告為大眾發(fā)布，面向大眾發(fā)布，倡導(dǎo)、啟迪和服務(wù)均以大眾為主體。比如:有一條預(yù)報(bào)臺(tái)風(fēng)即將到來的公益廣告:“請(qǐng)大家告訴大家。”另有一條維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的公益廣告“消費(fèi)權(quán)益在你手，據(jù)理力爭(zhēng)要開口。”
三、公益廣告的社會(huì)功能
公益廣告的社會(huì)功能是多方面的，歸納和概括起來，至少有以下幾種。
1。贊譽(yù)寫激勵(lì)作用
有些公益廣告倡導(dǎo)并贊許遵守社會(huì)公德、職業(yè)道德，傳承人類文明、優(yōu)秀文化、傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)并贊美團(tuán)結(jié)友愛、救困解危。這樣的公益廣告不僅充滿了對(duì)友愛、美德、文明、人道的贊譽(yù)，而且對(duì)社會(huì)公眾有著極大的激勵(lì)作用。比如:河北電視臺(tái)1996年制作播出的公益廣告《大抗洪》，以一位人民解放軍高級(jí)指揮員不顧個(gè)人安危，冒著驚濤駭浪抗洪搶險(xiǎn)，救助百姓，懷抱一幼童搏風(fēng)擊浪，向安全地帶轉(zhuǎn)移的鏡頭為主體畫面，反映了人民解放軍指戰(zhàn)員奮不顧身、搶險(xiǎn)救災(zāi)，同人民群眾同呼吸、共命運(yùn)，心連心的魚水深情，播出后產(chǎn)生了極為強(qiáng)烈的社會(huì)反響，對(duì)廣大軍民具有普遍的激勵(lì)作用。這條公益廣告獲得政府獎(jiǎng)。
2.教育與啟迪作用
許多公益廣告對(duì)社會(huì)公眾都具有較強(qiáng)的教育啟迪作用。中央電視臺(tái)播出的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”，其本身既展示了中央電視臺(tái)的傳播理念，同時(shí)教育公眾既傳接和繼承中華民族的文明和人類的文明，又啟迪和鼓勵(lì)人們與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新。
3.提倡與引導(dǎo)作用
有一條聲援北京申辦奧運(yùn)會(huì)的公益廣告:“多一份熱情，多一份力量�！碧岢嗟娜藢�(duì)北京申辦奧運(yùn)會(huì)充滿熱情，以眾人的熱情匯聚，顯示申報(bào)奧運(yùn)會(huì)的民意、民情和巨大力量。中央電視臺(tái)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間播出的一條公益廣告:“其實(shí)，父母是孩子最好的老師。”許多電視觀眾都看過，這條公益廣告展現(xiàn)的是，兒媳孝敬婆母，端來洗腳水親手為年邁的婆母洗腳。媽媽的這一舉動(dòng)，不經(jīng)意間被童年兒子看在眼里。他默默地模仿媽媽，悄無聲息地去端洗腳水，給媽媽洗腳……幼小的心靈，在媽媽的尊老盡孝行為的影響下，產(chǎn)生了意想不到的兒時(shí)美德飛躍。這條公益廣告播出后，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，不少觀眾和業(yè)內(nèi)人士一致稱贊，這條公益廣告是平凡的題材，巧妙的創(chuàng)意，感人至深的影響，出乎意料的效果。
4.警示與勸誡作用
隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅猛發(fā)展，在給人類帶來多方面變革及福扯的同時(shí)，也給人類帶來某些危及安定及安全的不利因素，比如:交通擁擠、環(huán)境污染、生態(tài)失衡導(dǎo)致交通事故和自然災(zāi)害增多等。針對(duì)這種狀況，近年來，各種媒體發(fā)布傳播的警示和勸誡性公益廣告也相應(yīng)增多。河北電視臺(tái)在2003年植樹節(jié)期間制作播出了6條公益廣告，其中有3條對(duì)社會(huì)公眾具有替示和勸誡作用。比如:‘.珍惜綠色環(huán)境，保護(hù)人類生存空間�！薄皽p少木材浪費(fèi)，珍惜林木資源。”屬于交通安全方面的公益廣告，國內(nèi)外發(fā)布和傳播更為普遍。比如:當(dāng)心車禍!您的家人正在家中等您……�！鄙鲜鲆恍┕鎻V告，都普遍帶有警示或勸誡作用。
5.呼喚與忠告作用
呼喚與忠告，是公益廣告對(duì)社會(huì)公眾一種特有的訴求，也是對(duì)社會(huì)公眾中某些群眾及個(gè)人的一種特有的珍視與關(guān)愛。比如:某些呼喚救助殘疾人事業(yè)的公益廣告:一些呼喚募捐救助災(zāi)區(qū)群眾的公益廣告等等……。還有許多呼喚與忠告改掉不良習(xí)慣、保護(hù)環(huán)境、講究衛(wèi)生、關(guān)愛后代、關(guān)愛健康的公益廣告。河北電視臺(tái)在2003年為紀(jì)念世界衛(wèi)生日播出了這樣一條公益廣告:“我們可以減肥，但絕不能減壽，為了您的健康，請(qǐng)保護(hù)好您的肺。”這條廣告就是以呼喚與忠告公眾保護(hù)健康為訴求的。
6.針眨與鞭撻作用
面對(duì)社會(huì)上的某些不良現(xiàn)象，有時(shí)發(fā)布與傳播少數(shù)帶有“針貶與鞭撻”性的公益廣告，其訴求目的則是為了發(fā)揮廣告輿論監(jiān)督的作用，敦促社會(huì)公眾中少數(shù)或個(gè)別人克服不良現(xiàn)象，維護(hù)和營造良好的社會(huì)環(huán)境。在抗擊非典型肺炎期間，河北電視臺(tái)曾制作播出了這樣一條公益廣告:“改掉惡習(xí)，講究衛(wèi)生，不要隨地吐痰�！边@條公益廣告，意在針貶與鞭撻有隨地吐痰惡習(xí)的人，講究公共衛(wèi)生，改掉隨地吐痰惡習(xí)。臺(tái)灣來寶公司發(fā)布的一條公益廣告，其廣告詞是:“從垃圾箱里拾回您的公德心�！边@條公益廣告，盡管委婉，但仍不失為對(duì)隨地亂扔垃圾或胡亂向垃圾箱投放垃圾的少數(shù)人缺乏社會(huì)公德意識(shí)的針貶與鞭撻。 7.展示與推介作用
具有展示與推介功能的公益廣告，不少是由公共事業(yè)管理部門發(fā)布的。比如:北京市奧申委發(fā)布的公益廣告:“新北京、新奧運(yùn)�！痹诿绹�，不少州、市常常發(fā)布具有展示與推介作用的公益廣告。例如:紐約市政府的公益廣告:“上紐約來開開眼界吧!”舊金山市政府的公益廣告:這座城市掌握著成功的秘訣。”上述類型的公益廣告，均有不同程度的公共形象自我展示與推介作用。
四、公益廣告的傳播理念
公益廣告的本質(zhì)屬性是個(gè)“公”字，即為“公”廣而告之。因此，公益廣告的發(fā)布者和傳播者，之所以發(fā)布和傳播公益廣告，其理念可以概括為:以高度的公眾意識(shí)和嚴(yán)肅的社會(huì)責(zé)任，通過發(fā)布和傳播公益廣告的手段，取得維護(hù)公共利益、公眾利益和發(fā)展公共事業(yè)的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)效益。其理念內(nèi)涵可分解歸納為以下五點(diǎn):一是具有強(qiáng)烈的公眾意識(shí)和公共意識(shí)，把維護(hù)公眾利益和公共利益視為嚴(yán)肅的社會(huì)責(zé)任和神圣使命;二是從維護(hù)公眾的`根本利益出發(fā)，啟迪和喚起社會(huì)公眾共同維護(hù)自身的利益;三是引導(dǎo)社會(huì)公眾共同營造良好的社會(huì)環(huán)境和生存空間，造福于民，造福于人類;四是引導(dǎo)社會(huì)公眾傳承和發(fā)展民族文明、人類文明和社會(huì)文明;五是教育和引導(dǎo)社會(huì)公眾，共同維護(hù)公共利益，發(fā)展公共事業(yè)。
五、強(qiáng)化公益廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代必然
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，正在推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)生著日新月異的變化，在促進(jìn)人類物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的同時(shí)，也向人類自身提出了新的課題與挑戰(zhàn)。比如:前面曾講到的交通擁擠、環(huán)境污染等問題。再比如:由于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的不平衡，由于種種原因出現(xiàn)的不同社會(huì)群體之間經(jīng)濟(jì)與生活狀況的不平衡，由于文化修養(yǎng)和生活習(xí)慣的差異等諸多因素，給某些人類群體或社會(huì)群體所帶來的生存和發(fā)展等問題。此外，還有天災(zāi)、人禍、疾病、戰(zhàn)亂等難以預(yù)料，甚至現(xiàn)階段不可避免的因素，給某些地區(qū)或人類某些群體、某些社會(huì)群體帶來的危難等等。由此可見，無論從人類還是社會(huì)群體的局部還是全局看，也無論從國內(nèi)還是國際的局部還是全局看，在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代文化、現(xiàn)代文明與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展的今天，整個(gè)人類或社會(huì)公眾，都需要通過教育、啟迪、引導(dǎo)甚至喚醒，來齊心協(xié)力，共同維護(hù)人類及社會(huì)公眾自身的利益和生存發(fā)展。因此，作為以維護(hù)公眾利益、公共利益為訴求的公益廣告，.無論政府及其相關(guān)部門，還是各類媒體及社會(huì)團(tuán)體，對(duì)其發(fā)布與傳播將更加關(guān)注并不斷強(qiáng)化。
物質(zhì)文明、政治文明和精神文明建設(shè)的不斷深入開展，必將激發(fā)人們對(duì)自身文明和社會(huì)文明的自覺追求，屆時(shí)社會(huì)公眾對(duì)諸如公益廣告等在內(nèi)的各種倡導(dǎo)維護(hù)公眾利益、公共利益和營造文明健康社會(huì)環(huán)境、生存環(huán)境的舉措、規(guī)范、輿論等，將更加為廣大社會(huì)公眾稱道、接受并自覺轉(zhuǎn)化為社會(huì)行為。
經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)國際化和信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化、快捷化，將促進(jìn)國際社會(huì)的整體融合大大加快和更加趨于緊密，屆時(shí)國際公眾和國內(nèi)公眾乃至整個(gè)人類的接觸、融合、交往互動(dòng)和經(jīng)濟(jì)、文化交流將大大增加，這也必將促使人們?cè)谧非笪拿�、進(jìn)步與發(fā)展方面，相互交流、相互借鑒、相互促進(jìn)，在發(fā)揚(yáng)本民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和文明內(nèi)質(zhì)的同時(shí)，在國際社會(huì)力求呈現(xiàn)出文明國度、文明民族和融人整個(gè)人類文明的風(fēng)范。因此，包括發(fā)布和強(qiáng)化傳播公益廣告在內(nèi)的各種倡導(dǎo)社會(huì)公眾追求和營造文明健康的社會(huì)環(huán)境、人類生存環(huán)境的舉措及規(guī)范，行將成為包括我國在內(nèi)的國際社會(huì)的共識(shí)和共舉。
就公益廣告的發(fā)布與傳播而言，近年來各類媒體及政府相關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體，發(fā)布及制作傳播的公益廣告明顯增多。比如:河北電視臺(tái)僅2003年上半年就制作播出各類公益廣告20多條，并在全臺(tái)6個(gè)頻道輪回播出，創(chuàng)歷年同期公益廣告播出總量之最。公益廣告的發(fā)布與傳播的逐步增加，彰顯了各類媒體及社會(huì)相關(guān)部門社會(huì)公益意識(shí)和社會(huì)使命感、責(zé)任感的強(qiáng)化。近年來，政府相關(guān)部門也要求媒體適當(dāng)增加公益廣告的傳播量。因此，各類媒體更加重視公益廣告的制作與傳播，公益廣告的傳播量比此前都在相應(yīng)增加，并在繼續(xù)增加。
總之，各類公益廣告發(fā)布與制作傳播的相應(yīng)增加，已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的必然，它既象征著各類媒體和社會(huì)各界對(duì)公眾利益、公共利益和公共事業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注和嚴(yán)肅的使命感、責(zé)任感，也反映了社會(huì)公眾的心愿和期望。同時(shí)，也是一種對(duì)當(dāng)代民族文明、人類文明和社會(huì)文明的共同追求和奉獻(xiàn)。
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