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評(píng)曾耀農(nóng)新著《現(xiàn)代媒體策劃原理及應(yīng)用》
媒體的策劃與策劃的媒體
——評(píng)曾耀農(nóng)《現(xiàn)代媒體策劃原理及應(yīng)用》
周 玉
（南昌大學(xué)人文學(xué)院）
當(dāng)今媒體的競(jìng)爭(zhēng),集中表現(xiàn)在選題的創(chuàng)意和策劃上,創(chuàng)意和策劃水平的高低直接關(guān)系到媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗得失。因此,媒體要想最大限度地滿足受眾的興趣和需求,充分體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值,最大限度地發(fā)揮傳播功能，就必須重視創(chuàng)意和策劃。湖南商學(xué)院 文學(xué)院 教授（博士）曾耀農(nóng)最近在清華大學(xué)出版社出版的《現(xiàn)代媒體策劃原理及應(yīng)用》，就是一本專業(yè)而實(shí)用的媒體策劃專著。
中國(guó)媒體的創(chuàng)業(yè)發(fā)展面臨各方面的壓力，媒體產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)增長(zhǎng)乏力和動(dòng)力不足的時(shí)期。在中國(guó)加入WTO以后，我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)又面臨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須走產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的道路，媒體創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在傳播媒體日新月異的發(fā)展中,如何使媒體的傳播效果更好,如何使媒體創(chuàng)意產(chǎn)生最大的傳播價(jià)值,這就要求媒體在創(chuàng)意策劃過(guò)程中遵循一定的原則。
媒體創(chuàng)意是以原創(chuàng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的新型產(chǎn)業(yè)模式，它的發(fā)展和壯大是以完整的、完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系為基礎(chǔ)的。如果在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒(méi)有合適的保護(hù)，得不到社會(huì)的重視，任何企業(yè)在自己的創(chuàng)新過(guò)程中都不會(huì)有動(dòng)力進(jìn)行創(chuàng)造。因此，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理是媒體企業(yè)的核心動(dòng)力。
媒體創(chuàng)意策劃的高回報(bào)率，指的是要善于對(duì)創(chuàng)意策劃進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)，把新聞傳播行為與論壇、展覽、評(píng)選、出版、公關(guān)、營(yíng)銷、廣告等活動(dòng)有機(jī)融合，使其發(fā)揮出最大效益。與媒體特性完美結(jié)合的好創(chuàng)意，使傳播活動(dòng)超越了自身純粹的商業(yè)傳播范疇，而使其上升到了公益層面，達(dá)到了我們通常希望的那種“不但讓人記住你，更要喜歡你!”的理想目標(biāo)。媒體創(chuàng)意與策劃從本質(zhì)上講，是以受眾需求為導(dǎo)向的整合傳播行為。通過(guò)持續(xù)不斷的創(chuàng)意策劃，媒體不僅可以影響、引導(dǎo)受眾，而且可以培養(yǎng)、塑造受眾；不僅能夠鞏固既有市場(chǎng)，而且可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
在論述了整個(gè)媒體的策劃原理基礎(chǔ)上，曾耀農(nóng)撰寫的《現(xiàn)代媒體策劃原理及應(yīng)用》還闡釋了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的策劃手段。他認(rèn)為：進(jìn)入21世紀(jì)，電視媒體迎來(lái)了歷史發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。一方面，觀念的更新以及科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使電視制作的方式與設(shè)備得到了補(bǔ)充與更新，這為制作更清晰、更直觀、更真實(shí)、更具現(xiàn)實(shí)意義的電視節(jié)目提供了可能；另一方面，隨著生活水平的逐漸提高，人們獲取信息、豐富生活的愿望日益強(qiáng)烈，這些都對(duì)電視媒體創(chuàng)意與策劃提出了更高的要求。而期刊的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)新聞?lì)愔芸c發(fā)達(dá)國(guó)家的周刊存在著較大的差距，策劃人才的缺乏是一個(gè)重要原因。因此，要縮小我國(guó)新聞?lì)愔芸c國(guó)外新聞?lì)愔芸牟罹啵仨殞?shí)行“人才強(qiáng)刊”戰(zhàn)略，重視創(chuàng)意與策劃人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。
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