期刊發(fā)行的機場渠道研究 - 畢業(yè)論文
【摘 要 題】期刊工作
【正 文】
期刊發(fā)行關(guān)鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機場渠道的整合。因此，機場渠道必須抓緊時間，苦練內(nèi)功，建立穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，才能有效地應(yīng)對即將來到的風(fēng)雨。
機場是城市的窗口和門戶，大型城市的機場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優(yōu)勢人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機場對于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優(yōu)勢。
機場渠道的特殊作用
機場渠道除了1般報攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第3次售賣和市場調(diào)整。
展示 多數(shù)進入機場渠道的期刊，首要目標(biāo)就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對廣告主的吸引力就越大，潛在購買力也愈加可觀。讀者的“含金量”1般由4個要素構(gòu)成，即讀者群在單位區(qū)域的分布密度、讀者訂閱報刊的方式、讀者的消費水平和讀者的社會影響力。機場的期刊購買群體在單位區(qū)域讀者群分布密度、消費水平和社會影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優(yōu)勢，我們從這3方面作1個簡單分析：
1.單位區(qū)域讀者群分布密度。機場候機區(qū)域是1個近乎封閉的空間，旅客在登機前必須在此等待，閱讀成為打發(fā)時間的重要手段。我們經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)，在1個機場書店周圍的候機廳里端坐著上百名候機旅客，許多人正在閱讀各類書籍報刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。
2.讀者群的消費水平。航空旅行本來就是昂貴的消費，多數(shù)航空旅客的消費實力是較強的，在機場銷售的各類期刊雖然定價較高，但仍能得到多數(shù)購買者的認(rèn)可，銷售中很少聽到顧客抱怨價格貴的。讀者的消費水平在很大程度上決定著對廣告商品的購買力，在讀者數(shù)量1定的情況下，讀者的消費水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。
3.讀者群的社會影響力。除了國家領(lǐng)導(dǎo)人和擁有私人飛機的超級富豪，幾乎所有的社會名流、富豪、高官、企業(yè)主等上流社會人群都會從機場經(jīng)過，這些人平時難得有空逛書店，候機時反而有時間在機場書店購買書刊，而報刊的社會影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。
品牌推廣 以愈演愈烈的“贈品戰(zhàn)”為例，機場就具有不同于其他渠道的優(yōu)勢。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈品上大做文章，加大附刊贈送品的價值，檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動輒價值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺，又讓讀者覺得物超所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，1舉3得，實是高明。但實際運作中，出現(xiàn)了1些渠道和攤點將附有贈品的期刊加價銷售、贈品和期刊分開銷售、消費者為贈品而大量購買等情況，嚴(yán)重?fù)p害了廣告主和刊社的利益。而多數(shù)機場渠道相對管理扁平，控制嚴(yán)格，目標(biāo)指向明確，絕少出現(xiàn)旅客大量購買某1本刊的情況，可以充分實現(xiàn)刊社和廣告主的意圖，也讓目標(biāo)消費者獲益。
第3次售賣 機場是期刊第3次售賣的良好場所。目前國內(nèi)期刊的第3次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機場渠道實現(xiàn)。舉例來說，《中外管理》的6本精華本，每本定價都超過70元，在虹橋機場長銷不衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報攤又由于價格過高基本不會被接受，而在機場銷售是再恰當(dāng)不過的了。
市場調(diào)查 期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實際。正由于機場消費群體的短時穩(wěn)定性和刊社目標(biāo)顧客群集中度高等特點，使在機場渠道進行市場調(diào)查更易執(zhí)行、數(shù)據(jù)更有價值。
機場渠道的現(xiàn)狀和存在問題
機場渠道被稱為貴族通道，1般而言，進場費用高、進場銷售的期刊價格高，那些定價較低的期刊，即便銷售不錯，也很難有機會進入機場渠道銷售。機場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機場渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務(wù)收入并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題：
首先是渠道內(nèi)部不統(tǒng)1，經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。目前許多機場都是1個渠道同時被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經(jīng)營”的格局下，渠道對刊社的影響力被嚴(yán)重削弱，也降低了渠道對刊社提供服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，導(dǎo)致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發(fā)展。由于近年來機場渠道受到刊社的重視，機場渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對刊社指手畫腳的現(xiàn)象也屢有發(fā)生，缺少為客戶服務(wù)的意識。盈利構(gòu)成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主導(dǎo)。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網(wǎng)點分布、銷售場地格局、機場商業(yè)管理政策等多方面因素的制約，機場渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創(chuàng)新開拓精神，在服務(wù)的個性化、促銷手段多樣、貫徹刊社意圖等方面不能讓刊社滿意，沒有表現(xiàn)出機場渠道應(yīng)有的價值。再次，管理水準(zhǔn)有待提高。由于受經(jīng)營者能力、營業(yè)員水準(zhǔn)等因素限制，機場渠道在日常銷售服務(wù)上沒有給予足夠的重視，不注重對不足之處的改進和完善。例如對產(chǎn)品配送的精準(zhǔn)性差、賬款結(jié)算效率低、缺乏有效的數(shù)據(jù)分析來促進各刊的實際銷量、不能為刊社提供有價值的銷售信息等等，沒有開發(fā)出機場渠道的應(yīng)有銷量。
機場渠道發(fā)展的趨向
隨著國內(nèi)期刊發(fā)行業(yè)整體水準(zhǔn)的不斷進步，越來越多的資本力量會進入乃至掌控機場渠道，資本的逐利性使得機場渠道不斷地發(fā)展完善，并逐漸表現(xiàn)出以下幾種趨向：
為刊社提供更好的服務(wù) 機場渠道在期刊發(fā)行中的重要地位，帶給機場渠道的擁有者應(yīng)當(dāng)不是“朝南坐”的感覺，而是表明機場渠道有更多機會為刊社提供服務(wù)。注重對刊社的服務(wù)、努力為刊社創(chuàng)造更多價值，將進1步提升機場渠道的影響力，從而獲得更多的經(jīng)濟收益。服務(wù)包括了銷售信息統(tǒng)計、結(jié)賬周期、產(chǎn)品配送、陳列擺放、海報招貼、燈箱發(fā)布、終端推廣等各個方面。
以服務(wù)收入為主 隨著傳媒業(yè)的發(fā)展和機場渠道經(jīng)營理念的完善，機場渠道將逐步從書刊銷售平臺轉(zhuǎn)向紙質(zhì)媒體的發(fā)布平臺。角色轉(zhuǎn)變后，機場渠道會不遺余力地挖掘紙質(zhì)媒體的發(fā)布方式和機會，開拓創(chuàng)新，積極尋求服務(wù)的多樣化和個性化，機場渠道的盈利構(gòu)成開始以銷售收入為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主。
管理水準(zhǔn)不斷提高 期刊業(yè)整體水準(zhǔn)提高和機場渠道自身業(yè)務(wù)的發(fā)展將推動該渠道管理水準(zhǔn)的進步。在信息實時共享、0售多樣化、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品配送、促銷政策執(zhí)行、結(jié)算等方面，渠道的管理水準(zhǔn)將會有長足的進步。如果管理水準(zhǔn)無法滿足刊社和顧客的要求，經(jīng)營者將會被資本的力量淘汰出局。
渠道內(nèi)部完成整合 目前在許多大、中型城市的機場，機場渠道的經(jīng)營者通常不止1個，各自為政，對資源的壟斷性不足，導(dǎo)致了對刊社的談判能力下降；同時，由于政出多門，很難統(tǒng)1執(zhí)行刊社的某項政策，無法充分實現(xiàn)刊社的意圖，導(dǎo)致了渠道對刊社吸引力的下降。因此，機場渠道的整合是大勢所趨，包括單個機場內(nèi)部的整合以及跨機場的渠道整合。
由于機場渠道的特殊性，1些有實力的發(fā)行公司對此垂涎已久。文德廣運不惜耗費巨資取得首都機場的書刊經(jīng)營權(quán)就是最好的證明，同時文德廣運可能會利用首都機場與國內(nèi)其他機場已有的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和投資關(guān)系，將觸角延伸到國內(nèi)多個機場，成為同時控制多家機場渠道的巨無霸。當(dāng)然，這種整合的進程會在很大程度上受到機場方面的左右，不完全是期刊業(yè)內(nèi)的事。
機場渠道的發(fā)展策略
明確目標(biāo) 機場最根本的生產(chǎn)資源就是具有較強購買力和1定社會地位的大流量旅客，他們對于機場商業(yè)收入的貢獻(xiàn)可以分成兩個方面：因提供服務(wù)或銷售商品帶來的直接貨幣收入；因旅客蘊蘊含的無形價值而引起的收入如機場戶外廣告、閉路電視廣告等。機場是廣告商發(fā)布廣告的理想場所，可以在機場里看到多種多樣的媒體形式如戶外高炮、燈箱、電視、懸掛板和其他許多軟性的廣告。其實正是由于這1點，機場渠道才會受到刊社的追捧。所以機場渠道應(yīng)當(dāng)明確自己的經(jīng)營目標(biāo)：為刊社創(chuàng)造價值，與刊社分享所創(chuàng)造的價值，而不僅僅是滿足于獲取進銷差價收入和進場費。
有效地整合 統(tǒng)1的機場渠道才會有足夠影響力，才會用1個聲音對外。鑒于機場書刊0售點實質(zhì)上是機場商業(yè)中的1部分，也是以租賃的形式獲得1定時期的經(jīng)營權(quán)，因此，對機場渠道整合方式1般有兩種：
1是組建聯(lián)盟。由于1個機場內(nèi)現(xiàn)有書刊0售點，不論大小和網(wǎng)點多少，都是直接向機場方面租賃場地的獨立法人實體，相互之間沒有約束關(guān)系，組建現(xiàn)有書刊0售公司的聯(lián)盟，有助于統(tǒng)1機場渠道對外的政策，包括品種、服務(wù)和收費等等，避免了渠道內(nèi)部的爭奪，獲得“1+1＞2”的收益。但公司聯(lián)盟通常較為松散，仍保留著各公司的基本利益，只是在營銷策略方面統(tǒng)1而已，如果聯(lián)盟中缺乏主導(dǎo)公司和權(quán)威人物，這樣的聯(lián)盟要取得成功將支付較大的協(xié)調(diào)成本。
2是成立新公司實現(xiàn)渠道整合。在現(xiàn)有