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談我國成品油營銷現(xiàn)狀分析及展望管理論文
[摘 要]我國已逐步放開國內(nèi)成品油市場,這意味著中國石化將直面國際成品油市場的競爭。很多跨國石油公司紛紛把中國作為戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)市場。面對新的形勢,要使自己立于不敗之地,必須著力于推進(jìn)成品油流通的現(xiàn)代化,建立現(xiàn)代營銷體系,這些是提高中國石化競爭力、迎接挑戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急。針對成品油批發(fā)市場,要充分發(fā)揮資源和規(guī)模優(yōu)勢,運(yùn)用競爭性定價(jià)策略,油品批發(fā)價(jià)格緊貼競爭對手,以良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的油品爭取用戶,擠壓社會批發(fā)經(jīng)營單位,從而獲得油品批發(fā)市場的主導(dǎo)控制權(quán)。
[關(guān)鍵詞]中國石化 成品油 營銷策略
石油是一種稀缺資源,被人們譽(yù)為國民經(jīng)濟(jì)的血液。中國石化集團(tuán)作為專業(yè)從事成品油經(jīng)營的企業(yè),應(yīng)向用戶提供全方位的油品銷售服務(wù)。一是核心產(chǎn)品,即提供動力能源。這是滿足用戶需要的核心利益。二是有形產(chǎn)品,即銷售質(zhì)量優(yōu)異的汽、柴油等各類成品油。三是附加產(chǎn)品,即為用戶加油全過程提供熱情周到的配套服務(wù),充分體現(xiàn)中國石化的經(jīng)營特色。上述三方面即構(gòu)成了成品油銷售的產(chǎn)品整體,這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品決策、開展市場營銷的前提和基礎(chǔ)。
一、成品油行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
1.國外現(xiàn)狀
首先,近年來國際石油市場經(jīng)歷了從低迷到繁榮的巨大變化,因而倍受世界關(guān)注。其次,隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的恢復(fù),使其對原油的需求旺盛,同時(shí)也帶動了歐洲和美國需求的持續(xù)增長。
再次,世界原油庫存的減少也對油價(jià)產(chǎn)生主要影響。近年來,世界原油庫存量銳減,占世界石油消費(fèi)量十分之一的美國的原油庫存達(dá)到了20多年來的最低點(diǎn)。其庫存變化對國際油價(jià)有著舉足輕重的影響。
2.國內(nèi)石油市場概況及體制
中國是較早發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用石油的國家之一。但是由于中國漫長封建制度的束縛和生產(chǎn)力水平的限制,地下石油資源未能得到開發(fā),“貧油國”和“洋油”的概念一直延續(xù)到20世紀(jì)50年代后期才有所改變。建國初期,中國的石油主要依賴進(jìn)口。1963年大慶油田建成投產(chǎn),成為中國石油發(fā)展史上的分水嶺,打破了石油大量進(jìn)口的局面,中國石油資源基本實(shí)現(xiàn)了自給自足,并逐步成為石油生產(chǎn)大國。
二、促進(jìn)我國成品油銷售的營銷策略及可行性建議
1.開展優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高成品油銷量
在成品油市場,產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng),加上顧客對產(chǎn)品的期望不但包含了核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品,也越來越多地向延伸產(chǎn)品拓展,所以開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的又一可行途徑.
成品油市場的一個(gè)最大特點(diǎn)是,各競爭者的油品幾乎沒有區(qū)別,油品資源均來自煉油廠的合格產(chǎn)品,油品的價(jià)格是國家政策規(guī)定。要想取得競爭優(yōu)勢,企業(yè)只能以其它形式向顧客提供商品和附加價(jià)值,這其它形式就是伴隨油品的服務(wù)。
用非油品服務(wù)來吸引顧客加油是增加油品銷售的有效手段。
加油站在顧客到加油站加油時(shí),為其提供高質(zhì)量的加油服務(wù)和非油品服務(wù),以此來最大限度地留住顧客,從而提高顧客的回頭率和光顧率。如果加油站只加油而沒有服務(wù)功能,是難以吸引有多種需求的顧客的。中石化應(yīng)根據(jù)加油站現(xiàn)有條件,積極開發(fā)多種服務(wù)功能,優(yōu)化服務(wù)環(huán)境,就會聚集人氣,吸引顧客到加油站加油。
2.優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò),降低運(yùn)營成本
(1)定期做現(xiàn)有加油站的評估工作,分析加油站低效的原因,并做好相關(guān)的治理工作。對于設(shè)施陳舊、設(shè)備老化的加油站要投入資金,改善形象,提高效率;對于管理不到位的加油站要優(yōu)選人員,強(qiáng)化管理。
(2)側(cè)重重點(diǎn)路段和地區(qū)的新站點(diǎn)布局。如:高速公路加油站的建設(shè)、收購、控股、參股、聯(lián)營;城市規(guī)劃新增加油站的建設(shè)。
(3)加快小型站的改建。在中石化自有加油站中,有許多小型站。小型站一般加油量小,管理費(fèi)用高,盈利能力差。對于小型站,如果長期虧損、扭虧無望則建議關(guān)停;對于設(shè)備設(shè)施良好,又有一定的消費(fèi)市場的可以借鑒國外公司的經(jīng)驗(yàn),按照所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的原則實(shí)行承包,市場需求大的要進(jìn)行改擴(kuò)建,成為大型加油站,繼續(xù)自有自營,提高單站的加油量,穩(wěn)定市場。 (4)充分利用高科技手段,提高加油站的科技含量。完善并大力推廣中石化IC卡系統(tǒng)并使其覆蓋中石化整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò),建立完善的加油站管控系統(tǒng)和零售管理系統(tǒng),安裝先進(jìn)的加油機(jī)和油罐自動液位儀,使加油站交易數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)自動采集和上報(bào),這樣不僅可以提高工作效率,而且可以提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率,有利于輔助中石化各級銷售管理人員的管理決策。
3.規(guī)范發(fā)展特許經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸
加油站是成品油零售的載體。在低成本的前提下,增加其地域的覆蓋面,延伸品牌價(jià)值,擴(kuò)大成品油銷量的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)選擇就是發(fā)展特許經(jīng)營加油站。國外大型石油公司如殼牌石油、�？松梨诰褪且劳刑卦S經(jīng)營來擴(kuò)大銷量、低成本地拓展市場的。雖然中石化在發(fā)展特許經(jīng)營的過程中出現(xiàn)了一些問題,但這并不能改變特許經(jīng)營作為一種零售業(yè)態(tài)的有效性。也就是說,特許經(jīng)營仍是未來發(fā)展的方向。
4.提升銷售配送網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)主動配送
中石化成品油的流通費(fèi)用在成本中占相當(dāng)大的比例,為了降低整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的流通費(fèi)用,就必須提升現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)成品油銷售的主動配送。
在中國成品油銷售市場上,中石化與中石油相比有領(lǐng)先優(yōu)勢,與外國石油公司相比有先行優(yōu)勢,但它也有其自身的缺陷,如何在新形勢下提升自己的競爭能力,保持并擴(kuò)大自己的市場份額,是中石化在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)所必須深入研究和探討并實(shí)踐的課題。
參考文獻(xiàn):
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