廣告研究企業(yè)在贊助活動中的權(quán)利和義務

　 廣告作為聯(lián)系產(chǎn)品和消費者的橋梁，已廣為各類工商企業(yè)關(guān)心和重視。贊助廣告因其所贊助的公益事業(yè)對社會、個人和特定的消費者舉足輕重，且能讓企業(yè)與所贊助的公益項目和消費者融為一體，迅速溝通，促進企業(yè)形象的樹立和整體形象的宣傳，對工商企業(yè)頗具有吸引力。近年來贊助廣告活動名目繁多，伴之而來的違章贊助廣告“層出不窮”。究其原因是由于贊助企業(yè)不了解自己在所贊助活動中的權(quán)利、義務，不了解贊助廣告的基本原則，未能通過贊助活動的開展，促進產(chǎn)品的銷售。筆者認為，只有通過剖析贊助活動的目的、意義和性質(zhì)，宣傳贊助活動中贊助企業(yè)的權(quán)利、義務，方能促進贊助廣告活動的健康發(fā)展。

　　一、企業(yè)在贊助廣告活動中的權(quán)利、義務

　　《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當事人在民事活動中的地位平等”，“民事活動應當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則”。贊助單位及贊助活動的舉辦單位作為贊助活動的出資者和組織者，也應在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當然要通過某種方式得到補償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動中的基本權(quán)利。

　　一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象的樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動。不利于社會主義精神文明建設，不能給企業(yè)帶來廣告效益，得到補償?shù)幕顒�，企業(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個人都不得強行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。

　　二是有獲得部分經(jīng)費補償、支配部分贊助費進行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞，是以追求最大經(jīng)濟效益為目標的經(jīng)濟組織，因而決定了其贊助活動的目的，主要是進行廣告宣傳，擴大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進某些公益活動開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費用，自由支配部分廣告費成為企業(yè)贊助活動的基本權(quán)利。與此同時，其費用的支出，也只能服務于廣告宣傳活動的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費用于廣告宣傳，那么就無法體現(xiàn)贊助活動的廣告意義。

　　三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動是企業(yè)出資進行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進企業(yè)通過贊助活動的參與，獲得較好的經(jīng)濟效益。

　　四是有使用本單位注冊商標的權(quán)利。商標是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標記。在贊助活動中，企業(yè)完全可以也應該利用商標進行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標的知名度。當然如何使用注冊商標，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動主題。

　　五是有參加贊助活動相關(guān)活動的權(quán)利。如參加贊助活動的開幕式、閉幕式、頒獎儀式等。同時也可以對贊助活動提出某些建議，指導活動的正確開展。

　　六是有依法退出贊助活動的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟私，違法舉辦等行為時，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動。

　　二、企業(yè)在贊助廣告活動中的義務

　　贊助廣告活動中，企業(yè)既是贊助活動的出資者、參加者，又是贊助活動中廣告的主體，因此為了確保贊助活動的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動，企業(yè)在享受權(quán)利的同時，還須履行一定的義務。

　　首先是要認真審查贊助活動的審批手續(xù)、贊助計劃、活動主題，確保贊助活動的正確性、合法性。特別是活動主題，必須堅持四項基本原則，有利于社會主義精神文明的建設。

　　其次是廣告宣傳的內(nèi)容應在其經(jīng)營范圍內(nèi)。《廣告法》第三條規(guī)定，廣告應當真實、合法，符合

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