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市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用
內(nèi)容提要 本文在論證市場調(diào)研對企業(yè)營銷管理的重要性的基礎(chǔ)上，歸納出市場調(diào)研在產(chǎn)品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應(yīng)用。市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、 市場調(diào)研對營銷管理的重要性
市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機(jī)遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機(jī)。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表 1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的
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