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現(xiàn)代企業(yè)的客戶資本管理
內(nèi)容提要：客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，它是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。本文認(rèn)為，客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)，具有極強的外生性和較弱的投資性。客戶資本可通過一系列的指標(biāo)來度量。企業(yè)客戶資本的管理應(yīng)通過建立客戶主文件、建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)、設(shè)立呼叫中心、進(jìn)行組織變革和培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化等途徑來實施。
客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個世紀(jì)90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。一般地說，構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是客戶庫、營銷渠道、企業(yè)信譽、服務(wù)力量和客戶忠誠等。
一、客戶資本的特點
與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結(jié)構(gòu)資本相比，客戶資本存在如下特性：
1．客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)
企業(yè)是形成客戶資本的主導(dǎo)力量，但不是惟一的力量�？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學(xué)習(xí)的結(jié)果�？蛻魬�(yīng)該是企業(yè)知識的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應(yīng)該向客戶學(xué)習(xí)的方面包括：(1)客戶通過“用中學(xué)”形成的知識；(2)客戶需求的變化；(3)客戶單位的技術(shù)瓶頸；(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；(5)客戶設(shè)計產(chǎn)品的技能。
2．客戶資本具有極強的外生性
與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，顧客忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動態(tài)性和不確定性。企業(yè)對客戶資本的投入必須有延展性和長期性，不能一蹴而就。
3．客戶資本具有較弱的投資性
固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來獲取投資收益。
4．客戶資本具有極強的價值整合性
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