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ICC/ESOMAR“營(yíng)銷與社會(huì)研究國(guó)際倫理準(zhǔn)則”
青島大學(xué)國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系副教授葛樹(shù)榮
ESOMAR是“國(guó)際輿論與營(yíng)銷研究職業(yè)人士協(xié)會(huì)” , 1948年誕生于歐洲， 當(dāng)時(shí)的名稱是“歐洲輿論與營(yíng)銷研究學(xué)會(huì)”（EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING RESEARCH）。該組織現(xiàn)在仍沿用原名稱的英文縮寫。它有4000多成員，遍及100多個(gè)國(guó)家。其宗旨是：“促進(jìn)輿論與營(yíng)銷研究的使用，以改善國(guó)際范圍內(nèi)的工商決策和社會(huì)決策。” 隨著營(yíng)銷研究和社會(huì)輿論研究的廣泛開(kāi)展，其所涉及的公眾信任問(wèn)題日益突出。于是，ESOMAR在1948年發(fā)布了第一個(gè)有關(guān)倫理準(zhǔn)則。隨后，一些國(guó)家的營(yíng)銷研究社團(tuán)和國(guó)際組織，如國(guó)際商會(huì)（ICC），也提出了類似的準(zhǔn)則。1976年， ESOMAR和ICC都認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)際準(zhǔn)則，并將ICC和ESOMAR準(zhǔn)則合并。合并后的準(zhǔn)則于1978年發(fā)布。現(xiàn)將具體內(nèi)容介紹如下：
1． 營(yíng)銷研究必須始終客觀地和依據(jù)業(yè)已建立的科學(xué)原則來(lái)進(jìn)行。
2． 營(yíng)銷研究必須始終遵守研究項(xiàng)目所涉及的國(guó)家以及國(guó)際立法。
3． 在營(yíng)銷研究項(xiàng)目各個(gè)階段中被試的合作是完全自愿的。當(dāng)被要求合作時(shí)，被試不能被誤導(dǎo)。
4． 被試匿名在任何時(shí)候都必須嚴(yán)格保障。如果被試應(yīng)研究者的要求允許數(shù)據(jù)傳遞，而此時(shí)被試的身份將會(huì)暴露時(shí)：
a） 被試必須被提前告知該信息的提供對(duì)象和使用目的。
b） 研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準(zhǔn)則的此項(xiàng)要求。
5． 研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會(huì)因?yàn)閰⒓幽骋粻I(yíng)銷研究項(xiàng)目而受到直接傷害和不利影響。
6． 在訪談兒童和青年人時(shí)，研究者必須特別謹(jǐn)慎。就訪談兒童問(wèn)題，必須首先得到其父母或負(fù)責(zé)的成年人的允許。
7． 被試（通常是在訪談開(kāi)始時(shí)）必須被告知是否使用了觀察技術(shù)或紀(jì)錄設(shè)備，在公共場(chǎng)所除外。如果被試希望，該紀(jì)錄或紀(jì)錄的有關(guān)部分必須銷毀或清除。被試的匿名權(quán)不容因?yàn)椴捎媚骋谎芯糠椒ǘ艿角址浮?nbsp;
8． 被試必須能夠無(wú)困難地核查研究者的身份及其正當(dāng)意圖的真實(shí)性。
9． 研究者不得有意或無(wú)意地做出任何有損營(yíng)銷研究職業(yè)聲望和信譽(yù)的事情。
10． 研究者不得虛假聲稱其技能、經(jīng)驗(yàn)或其組織的有關(guān)情況。
11． 研究者不得無(wú)理批評(píng)或貶損其他研究者。
12． 研究者必須始終努力設(shè)計(jì)成本合理和質(zhì)量適當(dāng)?shù)难芯糠桨福缓笠罁?jù)與客戶議定的規(guī)格貫徹實(shí)施。
13． 研究者必須保證其所持有的所有研究紀(jì)錄的安全。
14． 研究者不得在知悉的情況下讓沒(méi)有適當(dāng)數(shù)據(jù)支持的研究結(jié)論進(jìn)行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術(shù)信息，以用來(lái)評(píng)價(jià)任何公開(kāi)發(fā)表的研究發(fā)現(xiàn)。
15． 當(dāng)研究者在運(yùn)用其研究能力時(shí)，他們不得從事任何非研究活動(dòng)，比如，數(shù)據(jù)營(yíng)銷包括了很多可以用于直復(fù)營(yíng)銷和促銷活動(dòng)的個(gè)人資料。任何非營(yíng)銷活動(dòng)的組織與實(shí)施，必須始終與營(yíng)銷研究活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
16． 研究者與
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