市場細(xì)分變革的論文

　　關(guān)鍵詞：關(guān)系范式市場細(xì)分營銷戰(zhàn)略變量

　　摘要：傳統(tǒng)教科書關(guān)于市場細(xì)分的介紹到了需要改變的時(shí)候。隨著世界營銷研究和實(shí)踐逐步從交易范式過渡到關(guān)系范式，市場細(xì)分理論與應(yīng)用發(fā)生了變革。本文對(duì)比研究了新舊范式下市場細(xì)分的差異，率先建立了關(guān)系范式下市場細(xì)分的關(guān)鍵變量（因變量）體系，對(duì)Y。Wind的管理任務(wù)與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型做了修正，為當(dāng)前國內(nèi)一些重要行業(yè)開展直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關(guān)系管理等實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。

　　市場細(xì)分最早是在20世紀(jì)50年代中期，由已故的WendellSmith（1956）提出。它是指通過尋找顧客特征或購買行為的相似處來劃分市場。所選的顧客群體（目標(biāo)市場）可能會(huì)表現(xiàn)出相似的購買行為，從而可以發(fā)展出一個(gè)可執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略。如今，市場細(xì)分已成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，成為戰(zhàn)略營銷（STP）的首要步驟。那么在關(guān)系范式下，市場細(xì)分究竟發(fā)生了哪些重要變化？本文通過對(duì)比分析新舊范式下市場細(xì)分的差別，闡述關(guān)系范式下市場細(xì)分的新內(nèi)涵，建立起關(guān)系范式下市場細(xì)分的關(guān)鍵變量體系，試圖為當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)、汽車業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等焦點(diǎn)行業(yè)廣泛開展的直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關(guān)系管理等實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)

　　一、關(guān)系范式下市場細(xì)分的變革

　　筆者認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)的信息支持環(huán)境和關(guān)系范式下營銷目標(biāo)的新要求（樓天陽，何佳訊，2003），成為市場細(xì)分變革的兩大動(dòng)力。它們推動(dòng)新范式下市場細(xì)分產(chǎn)生五大方面的根本變革。變革導(dǎo)致關(guān)系范式下市場細(xì)分運(yùn)用新的細(xì)分變量和細(xì)分工具。下面逐一展開分析。

　　（一）從面向營銷組合到面向價(jià)值組合

　　關(guān)系范式下的市場細(xì)分不僅關(guān)注不同顧客群體需求差異，更重要的是著眼于細(xì)分市場對(duì)收入和利潤所具有的不同含義。波士頓咨詢公司（BCG）與中國不同電信運(yùn)營商的合作發(fā)現(xiàn)，前20%具有最高用戶平均消費(fèi)值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤，而最后20%的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費(fèi)值已低于邊際成本，對(duì)利潤帶來不利的影響。BCG對(duì)中國移動(dòng)市場的調(diào)查顯示，有許多高價(jià)值顧客流失是因?yàn)樗麄儧]有得到很好的服務(wù)，而最低端的10%用戶（那些無利可圖的用戶）所獲得的服務(wù)的成本卻幾乎與高價(jià)值的顧客相差無幾。顯然，在一個(gè)競爭性市場中，對(duì)于所有的細(xì)分市場采取完全一樣的服務(wù)策略已不再有效。因此，市場細(xì)分的新任務(wù)是從原來面向營銷組合轉(zhuǎn)向以顧客群體價(jià)值相匹配的成本提供區(qū)別化的價(jià)值組合。

　　（二）從粗略細(xì)分到微觀細(xì)分

　　眾所周知，市場細(xì)分理論誕生后市場營銷進(jìn)入目標(biāo)營銷階段。在這個(gè)營銷層次，現(xiàn)在公司也超向于把市場劃分為許多極細(xì)微的細(xì)分市場�？铺乩眨�1999）依次解構(gòu)為三種層級(jí)：品牌細(xì)分市場層級(jí)（brandsegmentlevel）、利基層級(jí)（nichelevel）和市場分子層級(jí)（marketcelllevel）。如果為數(shù)更少的顧客具有共同特征，又足以提供市場機(jī)會(huì)，這些人便是所謂的“市場分子”。本論文由無憂整理提供例如，借助于數(shù)據(jù)挖掘（datamining）技術(shù)和高性能的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，IBM的研究人員為某家擁有200萬名顧客的大型服裝目錄郵購公司標(biāo)示出5000個(gè)“市場分子”，而非提出一般常見的5種細(xì)分市場或是50種利基。

　�。ㄈ�）從細(xì)分預(yù)期顧客到細(xì)分現(xiàn)有顧客

　　進(jìn)入21世紀(jì)以后，市場營銷活動(dòng)的競爭核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。區(qū)別于經(jīng)典的營銷范式，新營銷的觀念是維持性營銷，營銷側(cè)重點(diǎn)是現(xiàn)有顧客，營銷活動(dòng)是為了使現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，以期建立他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，避免營銷資源的浪費(fèi)（張洪吉，桑銀峰，2002）。在關(guān)系范式下，發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略的第一步是建立顧客數(shù)據(jù)庫，然后再用按照共同特征細(xì)分顧客（BillBishop，1998）。因此，關(guān)系范式下的市場細(xì)分開拓了對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行細(xì)分的新階段。為實(shí)施交叉銷售、關(guān)聯(lián)銷售、進(jìn)階銷售等關(guān)系營銷新策略，借助顧客數(shù)據(jù)庫，要對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行多次再細(xì)分。據(jù)估計(jì)，在英國，數(shù)據(jù)庫的業(yè)主擁有英國50%以上家庭的生活方式資料；在美國，56%的零售商和制造商擁有強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認(rèn)為顧客數(shù)據(jù)庫必不可少。

　�。ㄋ模�從特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)到反應(yīng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)傳統(tǒng)的營銷方式

　　以人口統(tǒng)計(jì)資料和現(xiàn)有顧客的資料為細(xì)分基準(zhǔn)，聚合具有相同或類似背景的個(gè)體為群組：而關(guān)系范式下的營銷是根據(jù)消費(fèi)者購買行為的資料區(qū)分現(xiàn)有顧客群及潛在顧客群，再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模式推算出個(gè)體的背景資料和價(jià)值觀。因此市場細(xì)分從特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（因變量）主導(dǎo)（先期市場細(xì)分）轉(zhuǎn)變?yōu)榉磻?yīng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（因變量）主導(dǎo)（經(jīng)驗(yàn)市場細(xì)分）。在過去的營銷中，人口統(tǒng)計(jì)資料易得，而在新經(jīng)濟(jì)的營銷中，感測(cè)和響應(yīng)消費(fèi)者成為一種的營銷能力（StephenP。Bradley，RichardL。Nolan，1998），及時(shí)獲得顧客的動(dòng)態(tài)反應(yīng)信息是建立關(guān)系的基本要求。例如，運(yùn)用高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)（如GIS，地理信息系統(tǒng)）了解自己顧客的需求和行為（JohnMcKean，1999），可以開展以忠誠為基礎(chǔ)的細(xì)分。

　�。ㄎ澹�從靜態(tài)細(xì)分到動(dòng)態(tài)細(xì)分

　　由于關(guān)系范式下顧客數(shù)據(jù)庫已是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施，它能夠及時(shí)地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并不斷地實(shí)時(shí)更新，因此細(xì)分性質(zhì)由靜態(tài)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)。關(guān)系范式下市場細(xì)分和動(dòng)態(tài)性質(zhì)來自三個(gè)方面。一是顧客需求變化帶來的動(dòng)態(tài)，個(gè)人所處不同的環(huán)境背景，或進(jìn)入不同的生命周期階段，需求發(fā)生改變。借助CRM系統(tǒng)，這種需求變化可以被很好地感知。二是顧客生命周期（CLC）階段演化帶來的動(dòng)態(tài)。在不同階段，顧客關(guān)系的特征（如交易量、價(jià)格、成本、間接效益等）存在明顯差異，需求也不同（Dwyer，schurrandoh，1987），因而形成了對(duì)之細(xì)分的前提條件。三是顧客與細(xì)分市場隸屬關(guān)系變化帶來的動(dòng)態(tài)。企業(yè)傳統(tǒng)的做法在確定了市場細(xì)分結(jié)構(gòu)，并將每個(gè)顧客劃分到某個(gè)具體的細(xì)分市場后，就不再改變?cè)擃櫩偷募?xì)分市場隸屬狀況。但隨著時(shí)間的變化，消費(fèi)者會(huì)改變其細(xì)分市場的隸屬關(guān)系，因而企業(yè)應(yīng)該動(dòng)態(tài)地判斷每個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分市場隸屬身份。

　　二、關(guān)系范式下市場細(xì)分的關(guān)鍵變量

　　細(xì)分變量是市場細(xì)分方法的基礎(chǔ)。在討論細(xì)分變量的運(yùn)用上常有兩個(gè)區(qū)別角度：一是消費(fèi)者市場與企業(yè)市場細(xì)分的變量運(yùn)用區(qū)別；二是國內(nèi)市場和國際市場細(xì)分變量運(yùn)用的區(qū)別。除這兩個(gè)區(qū)別角度外，其實(shí)還存在交易市場和關(guān)系市場的細(xì)分變量運(yùn)用差異。本文正是研究后者。筆者認(rèn)為，關(guān)系范式下市場細(xì)分變量分為兩類。一是關(guān)鍵變量，這類變量是區(qū)分關(guān)系性質(zhì)和關(guān)系質(zhì)量的決定性變量（因變量）；二是描述變量（自變量），這類變量由原來區(qū)分顧客特征的變量組成。關(guān)系范式下的關(guān)鍵變量體系由三個(gè)維度組成：價(jià)值、需求和行為。這個(gè)關(guān)鍵變量體系同時(shí)適用于消費(fèi)者市場和企業(yè)市場、國內(nèi)市場和國際市場。限于篇幅，下面選擇一些關(guān)鍵變量展開解釋。

　�。ㄒ唬┗�于價(jià)值的細(xì)分

　　顧客是公司最重要的資產(chǎn)，因此關(guān)系范式下的市場細(xì)分首先是以價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，以盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為顧客打分，企業(yè)根據(jù)每類顧客的價(jià)值制訂相應(yīng)的資源配置和保持策略，保留在每位顧客上所作的最適投資量，將較多的注意力分配給較具價(jià)值的顧客，有效改善企業(yè)的盈利狀況。早在數(shù)據(jù)庫營銷中，借助兩種最基本的分析工具證實(shí)并非所有顧客的價(jià)值都相等。一是“貨幣十分位分析”，把顧客分為10等份，分析某一時(shí)間內(nèi)每10%的顧客對(duì)總利潤和總銷售額的貢獻(xiàn)率，這種分析驗(yàn)證了帕累托定律，即20%的顧客帶來80%的銷售利潤；二是“購買十分位分析”，把總銷售額和總利潤分為10等份，顯示有多少顧客實(shí)現(xiàn)了10%的公司利潤。這種分析顯示實(shí)現(xiàn)公司10%的銷售額僅僅需要1%的顧客就夠了。這些規(guī)律的客觀存在表明關(guān)系營銷基于價(jià)值細(xì)分的有效性。在實(shí)踐中，例如聯(lián)邦快遞公司變革了其營銷哲學(xué)，它根據(jù)顧客的盈利能力把顧客分為好顧客、不好的顧客和壞顧客，對(duì)好顧客進(jìn)行營銷，努力把不好顧客變成好顧客，并盡量使壞顧客不再上門。（1）當(dāng)前盈利能力/未來盈利能力。在以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分方法上，一小部分企業(yè)現(xiàn)在根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來盈利能力的不同來細(xì)分市場

　�。�2）顧客終生價(jià)值。更確切的做法是根據(jù)潛在顧客和顧客對(duì)企業(yè)的終生價(jià)值細(xì)分出顧客層級(jí)。這種價(jià)值可以用銷售收益或利潤（歷史利潤和未來利潤）作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。一般著眼于采用用未來利潤標(biāo)準(zhǔn)，它由兩個(gè)部分組成，一是假設(shè)顧客現(xiàn)行購買行為模式不變時(shí)顧客未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值，為“顧客當(dāng)前價(jià)值”；二是假定公司采用積極的顧客保持策略，使顧客未來可望為增加的利潤總和的現(xiàn)值，此為“顧客增值潛力”。這兩個(gè)維度分高低兩檔可將顧客分為四組（陳明亮，2002）。不管以何種指標(biāo)作評(píng)估，以顧客終生價(jià)值進(jìn)行細(xì)分通常形成一個(gè)四層級(jí)的顧客層級(jí)模型

　�。≧olandT。Rustetal，2000；P。Kotleretal，2002）：①白金顧客層級(jí)（“頂尖”顧客）、②黃金顧客層級(jí)（“大”顧客）、③鐵顧客層級(jí)（“中等”顧客）與④鉛顧客層級(jí)（“小”顧客）。不同層級(jí)顧客的屬性和特征、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的看法、新購買發(fā)生的比率和購買數(shù)量增加的推動(dòng)要素、服務(wù)質(zhì)量改善對(duì)盈利能力的影響等都存在很大差異，因此幫助制定不同的營銷策略。（3）顧客生命周期。顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征表明，顧客關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段顧客的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤也不同，因而需要在營銷策略上找到驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)系發(fā)展的因素。其前提是先要識(shí)別和確認(rèn)企業(yè)與顧客所處的生命周期階段。

　�。ǘ�）基于需求的細(xì)分

　　營銷管理的實(shí)質(zhì)是“需求管理”（demandmanagemnt）。關(guān)系范式下以需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分是對(duì)需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素發(fā)揮影響力，形成爭取顧客、留住顧客、增加顧客的不同營銷策略。

　　（1）需求結(jié)構(gòu)。顧客的需求結(jié)構(gòu)，決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)，同時(shí)也決定了企業(yè)的顧客關(guān)系結(jié)構(gòu)。從顧客的角度來說，顧客關(guān)系所反映的是企業(yè)（及其產(chǎn)品和服務(wù)）對(duì)顧客的相對(duì)吸引力。從企業(yè)的角度來說，顧客關(guān)系表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的相對(duì)偏好。企業(yè)對(duì)顧客有多大的吸引力，取決于企業(yè)能在多大程度上滿足該顧客的需求。同時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的相對(duì)偏好，也取決于各個(gè)競爭的企業(yè)滿足顧客需求的相對(duì)程度。從企業(yè)戰(zhàn)略層次對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，其細(xì)分的基礎(chǔ)必須由顧客的基本需求結(jié)構(gòu)來決定。這改變了傳統(tǒng)市場細(xì)分實(shí)踐只在每個(gè)細(xì)分市場上來分析和描述市場競爭和企業(yè)市場定位的不足。因?yàn)樗�只能揭示每個(gè)企業(yè)在該細(xì)分市場上的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，而無法揭示各個(gè)企業(yè)在該細(xì)分市場上的總體競爭優(yōu)勢(shì)。因此也就無法直接發(fā)現(xiàn)市場競爭中的真空。

　�。�2）利益偏好。利益偏好可分很多方面。這里以顧客服務(wù)偏好加以說明。A。Sharma（1990）曾建立了基于顧客服務(wù)的市場細(xì)分方法論。其步驟是：首先辨認(rèn)顧客服務(wù)因子，可以通過借鑒對(duì)以前研究人員提出的各要素，再補(bǔ)充特定行業(yè)的具體要素等來獲得；接下來是顧客調(diào)查，明確這些要素在他們選擇或評(píng)價(jià)供應(yīng)商時(shí)具有的重要性；第三步是數(shù)據(jù)分析，通過因子分析找出顧客服務(wù)的不同維度，把因子縮減成更易理解的內(nèi)容；第四步是通過聚類分析把在顧客服務(wù)特性的重要性排序問題上作出類似反應(yīng)的購買者歸類，形成細(xì)分市場；最后識(shí)別細(xì)分市場的特征，用人口或后勤相關(guān)的變量來描述。

　�。ㄈ�）基于行為的細(xì)分

　　許多營銷者相信，行為變量（場合、利益、用戶地位、使用率、忠誠狀況、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是構(gòu)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)（Kotler，2000）。由于關(guān)系范式以顧客反應(yīng)為驅(qū)動(dòng)力，因此行為變量的重要地位進(jìn)一步凸顯出來。每個(gè)顧客和每個(gè)市場，對(duì)于種種滿意度和忠誠度的不同促進(jìn)因素將做出不同的反應(yīng)，營銷人員通過顧客測(cè)度衡量，確定那些急需改進(jìn)的促進(jìn)因素，而不是把各細(xì)分市場平均化，體現(xiàn)出關(guān)系營銷戰(zhàn)略的優(yōu)先順序法則（MichaelD。Johnson，AndersGustafsson，2000）。

　�。�1）忠誠度。在以行為為基礎(chǔ)的細(xì)分中，顧客忠誠度是一個(gè)關(guān)鍵變量。某些忠誠顧客群體帶來的銷售額和盈利水平對(duì)公司至關(guān)重要。最具代表性的是研究者把忠誠分成態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)維度（Dekimpeetal。1997；DickandBasu1994；Jacoby1978）。SharynRundle—Thiele和LarryLockshin的研究（2001）表明，忠誠是由多個(gè)維度組成：態(tài)度忠誠，對(duì)競爭性提供物的抵制，情景忠誠和個(gè)體性格傾向的忠誠；Dick和Basu（1994）認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。Griffin（1995）依據(jù)重復(fù)購買的程度和積極態(tài)度的強(qiáng)度把忠誠分為四類：忠誠，不忠誠，潛在忠誠與虛假忠誠，并提出了顧客關(guān)系階梯，共分七個(gè)等級(jí)：猜疑、潛在的購買者、不合格的購買者、第一次購買的顧客、重復(fù)購買的顧客、忠誠顧客以及倡導(dǎo)者；Gremler和Brown（1996）把忠誠分為行為忠誠（實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為）、意識(shí)忠誠（未來可能購買的意向）和情感忠誠（對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，如積極宣傳等）。三個(gè)方面組成的顧客忠誠度，著重于對(duì)顧客行為趨向的評(píng)價(jià)，衡量指標(biāo)有再購買意向（再購買周期）、再購買行為（頻率和數(shù)量）等。SharynRundle—Thiele和RebekahBennett（2001）基于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的差異，通過對(duì)不同價(jià)值指標(biāo)的認(rèn)知測(cè)度，把汽車購買者區(qū)分出重品牌組、重價(jià)格組、重品質(zhì)組和忠誠不專一組等四個(gè)細(xì)分市場。

　�。�2）滿意度。顧客滿意度可作為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各類不同態(tài)度的總體評(píng)價(jià)而近似于一種態(tài)度。哈佛商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠。例如在醫(yī)療保健業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)中，“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比例為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對(duì)辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個(gè)月再次購買的概率是“比較滿意”的六倍。依據(jù)不同等級(jí)的滿意度細(xì)分市場，也可幫助企業(yè)制定與各細(xì)分市場相協(xié)調(diào)的營銷戰(zhàn)略。通過上面的論述，我們不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)系范式下“市場細(xì)分”也可稱為“顧客細(xì)分”或“客戶細(xì)分”，其策略內(nèi)涵發(fā)生了變化。但市場細(xì)分理論仍發(fā)揮實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)作用，不管用何種稱謂，“細(xì)分”（segmentation）仍是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷戰(zhàn)略的核心組成。我們要重視新經(jīng)濟(jì)下市場細(xì)分的變革和變量使用的要求，以期推動(dòng)企業(yè)營銷實(shí)踐的轉(zhuǎn)型。

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旅行社應(yīng)對(duì)市場競爭變革的策略探討論文04-29

基于市場細(xì)分的定價(jià)與批量問題的聯(lián)合決策04-27

變革創(chuàng)新小學(xué)語文論文05-06

論唐后對(duì)唐律的變革 論文05-01