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論我國(guó)內(nèi)資旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的論文
一、內(nèi)資社塑造核心能力的必要性
1.我國(guó)旅行社行業(yè)不斷開(kāi)放，中外合資社對(duì)內(nèi)資社構(gòu)成強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)今年1 月由國(guó)家旅游局和對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部聯(lián)合頒布的《中外合資旅行社試點(diǎn)暫行辦法》，在國(guó)家旅游度假區(qū)外批準(zhǔn)建立中外合資旅行社（簡(jiǎn)稱合資社）的試點(diǎn)已正式啟動(dòng)，目前已在云南等地成立了合資社。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，旅行社行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放離我們已并不遙遠(yuǎn)。
相對(duì)于我國(guó)的內(nèi)資旅行社而言，合資社具有以下優(yōu)勢(shì)：雄厚的資本金和營(yíng)運(yùn)資金；全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全球預(yù)訂系統(tǒng)；以品牌為核心的無(wú)形資產(chǎn)，合資社的中外雙方合作者在旅華市場(chǎng)上都擁有廣泛而良好的信譽(yù)度；規(guī)范的內(nèi)部管理和營(yíng)運(yùn)機(jī)制等。面對(duì)擁有多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的合資社，內(nèi)資社必須向它們學(xué)習(xí)。但學(xué)習(xí)不是目的，學(xué)習(xí)是為了超越。我們要明確學(xué)什么和怎么學(xué)的問(wèn)題。
2.內(nèi)資社普遍小散弱差 從實(shí)踐上來(lái)看，先進(jìn)國(guó)家的旅行社已經(jīng)在聚焦銷售階段的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向信息化服務(wù)實(shí)體轉(zhuǎn)變。[1 ]而我國(guó)的內(nèi)資社仍然是小散弱差，即規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)散、競(jìng)爭(zhēng)弱、效益差，停留在關(guān)注管理、聚焦銷售的混合發(fā)展時(shí)期。1996年我國(guó)各類旅行社4000多家，共實(shí)現(xiàn)收入232億元，還不及美國(guó)運(yùn)通公司一家公司年收入的1／3。 在這種情況下，內(nèi)資社若仍是亦步亦趨地模仿合資社，進(jìn)行“補(bǔ)課”，只滿足于改善自己的銷售管理服務(wù)，則永遠(yuǎn)也趕不上先進(jìn)水平，一直處于相對(duì)劣勢(shì)，這將與我國(guó)加工工業(yè)中某些領(lǐng)域引進(jìn)外資后的情形相似。內(nèi)資社必須緊緊把握世界范圍內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)知識(shí)化的浪潮，利用“后發(fā)效應(yīng)”，立足于知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件，重塑自己的核心能力，把自己改造成知識(shí)服務(wù)實(shí)體，方能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中生存和獲勝。
二、內(nèi)資社建立核心能力的具體涵義
1. 何為核心能力 在戰(zhàn)略管理中最流行的有關(guān)核心能力（CoreCompetence ）的定義是由潘漢爾德和哈默提出的：核心能力是“ 組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合各種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)�！盵2]能力不只是卓有成效利用資源的功能， 它還和組織結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，使“協(xié)調(diào)”和“有機(jī)結(jié)合”成為可能的是組織資本和社會(huì)資本。
企業(yè)的組織資本就是信息，或稱知識(shí)。組織資本包括任務(wù)信息，即任務(wù)所要求的生產(chǎn)效率的信息；員工信息，即每個(gè)員工的能力和技術(shù)信息及其與職責(zé)的聯(lián)系；以及員工團(tuán)隊(duì)信息，即如何建立最佳工作團(tuán)隊(duì)。當(dāng)管理人員掌握了更多的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)以及他們的能力等方面的信息時(shí)，私人信息就會(huì)減少，就有利于監(jiān)督員工并向他們提供相應(yīng)的工作激勵(lì)。
企業(yè)的社會(huì)資本，就是企業(yè)內(nèi)人與人之間、以及企業(yè)與其他企業(yè)之間的關(guān)系。社會(huì)資本包括企業(yè)的目標(biāo)和有效獎(jiǎng)懲，這相當(dāng)于企業(yè)文化；信息渠道，即組織中的個(gè)人通過(guò)非正式組織同他人進(jìn)行交流的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與關(guān)系；以及企業(yè)與所處的市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系。
2.核心能力的意義 核心能力的這兩個(gè)方面都包含了企業(yè)的效率，一套強(qiáng)有力的核心能力是企業(yè)的生命線，如果企業(yè)的這些能力發(fā)揮了價(jià)值，就構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。核心能力可以看做是企業(yè)的一種專門資產(chǎn)。核心能力對(duì)企業(yè)的人力資源有高度的依賴性，因?yàn)槠髽I(yè)的員工部分地充當(dāng)了核心能力的承擔(dān)者。然而核心能力又并非存在于任何單個(gè)人之中，而是貫穿于企業(yè)的組織環(huán)境。核心能力一般也不具有物質(zhì)性，而是關(guān)于如何協(xié)調(diào)企業(yè)各種資源用途的知識(shí)形式。核心能力是異質(zhì)的，可以說(shuō)任何兩個(gè)成功的企業(yè)都具有不同的核心能力，核心能力也應(yīng)該是完全不能仿制的，因?yàn)橛刑嗟囊蛩赜绊懫渥罱K形態(tài)。因而，核心能力是很難被替代的。由于核心能力的這些特性，它就成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。 三、內(nèi)資社塑造核心能力的具體手段——知識(shí)聯(lián)盟 一旦企業(yè)無(wú)法擁有和控制它的重要資源、核心能力和關(guān)鍵技術(shù)，它的處境就十分危險(xiǎn)了。那么怎樣來(lái)發(fā)展這些起支持性作用的知識(shí)、資源和技能呢？現(xiàn)在世界上越來(lái)越多的企業(yè)和組織創(chuàng)造了交叉知識(shí)和專業(yè)能力，但同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)僅僅依靠自己的力量發(fā)展他們需要的所有知識(shí)和能力，是一件花費(fèi)昂貴并且困難重重的事。于是知識(shí)聯(lián)盟越來(lái)越被廣泛運(yùn)用。
1.什么是知識(shí)聯(lián)盟 知識(shí)聯(lián)盟（Knowledge Links ）是一種全新的知識(shí)集約關(guān)系，知識(shí)聯(lián)盟的最初原型是產(chǎn)品聯(lián)盟，同時(shí)這種聯(lián)盟發(fā)展鏈的高級(jí)階段也有助于降低風(fēng)險(xiǎn)、削減成本、提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度等，更重要的是知識(shí)聯(lián)盟還有助于參與者學(xué)習(xí)、創(chuàng)造新的能力。
知識(shí)聯(lián)盟可能是戰(zhàn)術(shù)上的，也可以是戰(zhàn)略上的。一個(gè)簡(jiǎn)單的知識(shí)聯(lián)盟可以幫助企業(yè)在它有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)建立新的技能，這是一種戰(zhàn)術(shù)方法。當(dāng)一個(gè)企業(yè)同顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力組織、大學(xué)和其他組織之間建立大批知識(shí)聯(lián)盟，并且彼此加強(qiáng)、互相促進(jìn)，支持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，這時(shí)的知識(shí)聯(lián)盟就具有戰(zhàn)略性。
知識(shí)聯(lián)盟有兩個(gè)顯著的特征。第一，學(xué)習(xí)和創(chuàng)造知識(shí)是聯(lián)盟的中心目標(biāo)。第二，知識(shí)聯(lián)盟的參與者的范圍極其廣泛。[3]
2.旅行社建立知識(shí)聯(lián)盟的主要方式 旅行社建立知識(shí)聯(lián)盟，其目的就是要使自己能夠獲得其他組織的技能和能力，并且可以與其他組織合作創(chuàng)造新的能力，以塑造自身的核心能力，并贏得長(zhǎng)期的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)資社建立知識(shí)聯(lián)盟有四個(gè)主要的戰(zhàn)略方向：與供應(yīng)商的知識(shí)聯(lián)盟，與競(jìng)爭(zhēng)者之間的知識(shí)聯(lián)盟，與顧客的知識(shí)聯(lián)盟，以及與員工的知識(shí)聯(lián)盟。
（1）與供應(yīng)商的知識(shí)聯(lián)盟 旅行社與供應(yīng)商之間的關(guān)系面臨著重大變革。供應(yīng)商可以通過(guò)各種手段建立起與顧客的直接聯(lián)系，可以不再需要旅行社的中介服務(wù)。旅行社通過(guò)銷售供應(yīng)商的商品而獲取差價(jià)的時(shí)代將一去不復(fù)返。由于供應(yīng)商的類型不同，內(nèi)資社也應(yīng)根據(jù)不同情況分別與它們建立不同的聯(lián)盟。
對(duì)于交通行業(yè)等屬于基礎(chǔ)部門的松散型的供應(yīng)商，由于其具有壟斷性的規(guī)模效應(yīng)，其自身的知識(shí)化改造將進(jìn)行得完備且徹底。在美國(guó)，三角航空公司（Delta Alliance）于1995年率先規(guī)定了旅行社票務(wù)代理的傭金上限，大幅削減了旅行社的票務(wù)代理收入，各大航空公司紛紛仿效。在陸路和水路方面也有可能出現(xiàn)同樣的傾向。[ 4]在與世界接軌的過(guò)程中，我國(guó)的交通行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)相類似的趨勢(shì)。因此內(nèi)資社不能再充當(dāng)簡(jiǎn)單的中介人了，旅行社與交通行業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系應(yīng)有一個(gè)階段性的飛躍，即上升到知識(shí)聯(lián)盟的階段。相對(duì)而言，旅行社在對(duì)旅行者的行為、偏好等的反饋和掌握方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅行社可以在提供優(yōu)良服務(wù)的同時(shí)對(duì)旅游者形成一定的影響，這些能力和知識(shí)正是交通行業(yè)所缺乏的。內(nèi)資社要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)能力，與相關(guān)的交通行業(yè)建立起知識(shí)聯(lián)盟，并形成相應(yīng)的核心能力。
賓館和旅游地這樣緊密型的供應(yīng)商大多也會(huì)建立自己的預(yù)定系統(tǒng)，但是我們從國(guó)外的旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行方式可以看出，賓館、飯店以及旅游地的網(wǎng)站更多的是起到一個(gè)宣傳和預(yù)覽的作用，最后的預(yù)定絕大多數(shù)還是通過(guò)旅行社的。而且和旅行社的預(yù)定系統(tǒng)相比較，它們的預(yù)定系統(tǒng)無(wú)論是在專業(yè)技術(shù)和技能方面、還是在經(jīng)濟(jì)性方面都處于劣勢(shì)。對(duì)于內(nèi)資社而言，由于正日益面臨互聯(lián)網(wǎng)的威脅，與緊密型供應(yīng)商建立知識(shí)聯(lián)盟也是必由之路。通過(guò)知識(shí)聯(lián)盟，內(nèi)資社可以豐富自己關(guān)于旅游產(chǎn)品的知識(shí)，建立關(guān)于旅游產(chǎn)品選擇的專家系統(tǒng)；緊密型的供應(yīng)商可以獲得關(guān)于顧客的知識(shí)以及內(nèi)資社專家系統(tǒng)的幫助，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，共同完成對(duì)顧客的服務(wù)。內(nèi)資社與緊密型供應(yīng)商的利益分配的實(shí)質(zhì)與內(nèi)容將發(fā)生變化。可以參照現(xiàn)行的管理咨詢公司與其客戶之間的結(jié)算方式，以合同的形式確定傭金， 不再按交易額提取差價(jià)。 例如， 美國(guó)的ITA Group（International Travel Associates）不再向賓館收取傭金， 只向顧客收取一定百分比的費(fèi)用，就是這一思路的變通。[5]
（2）與其它旅行社的知識(shí)聯(lián)盟 毫無(wú)疑問(wèn)， 內(nèi)資社之間以及內(nèi)資社和合資社、獨(dú)資社之間將充滿了競(jìng)爭(zhēng)。但是競(jìng)爭(zhēng)并不排斥合作，旅行社之間的知識(shí)聯(lián)盟將使內(nèi)資社受益匪淺。這是因?yàn)樵谥R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)旅行社之間仍會(huì)有核心能力的差別。例如，不同的服務(wù)專長(zhǎng)，不同的市場(chǎng)區(qū)域以及不同顧客群體。它們之間必然進(jìn)行知識(shí)聯(lián)盟，以滿足顧客的需求。美國(guó)的 TIPC（Travel Industry Partners Corp）旅游聯(lián)盟，就由兩個(gè)核心伙伴組成，一家是Central Holidays，專長(zhǎng)于意大利歐洲和北美的滑雪游以及地中海游。另一家是Swain Tours， 專長(zhǎng)于澳大利亞新西蘭和南太平洋地區(qū)，兩家具有不同知識(shí)的旅行社可以相互學(xué)習(xí)并創(chuàng)造新的知識(shí)。[6]
在核心能力相類似的旅行社之間，競(jìng)爭(zhēng)將是主旋律。有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有生存與淘汰。弱小的內(nèi)資社之間結(jié)成知識(shí)聯(lián)盟可以增加競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，擴(kuò)大整體擁有的知識(shí)量，以謀求壯大與發(fā)展。在實(shí)力相差較大的內(nèi)資社之間結(jié)成的知識(shí)聯(lián)盟，對(duì)弱者來(lái)說(shuō)可以向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，而對(duì)強(qiáng)者來(lái)說(shuō)則是擴(kuò)大力量的又一步，通過(guò)知識(shí)聯(lián)盟控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但這種控制與反控制的過(guò)程是一種和諧的知識(shí)融合的過(guò)程，當(dāng)兩者的知識(shí)融為一體的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上的合并自然產(chǎn)生，形式反而居其次了。這兩種知識(shí)聯(lián)盟對(duì)于壯大內(nèi)資社的力量具有重要的意義。
�。�3）與顧客的知識(shí)聯(lián)盟 建立與顧客之間的知識(shí)聯(lián)盟， 其目的在于向顧客學(xué)習(xí)。這是因?yàn)樵谥R(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客的需求將發(fā)生根本的變化。旅游需求將是徹底個(gè)性化的。旅游消費(fèi)行為將從現(xiàn)在的旅游者與供應(yīng)商之間的交換過(guò)程，變?yōu)楣⿷?yīng)商與旅游者合作滿足其獨(dú)特需求的過(guò)程。旅行社與顧客之間的關(guān)系由顧客被動(dòng)接受旅行社的產(chǎn)品變?yōu)槁眯猩缰鲃?dòng)向顧客學(xué)習(xí)關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客可以擁有幾乎無(wú)限數(shù)量的旅游信息。從顧客的精力時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，尤其是旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，無(wú)形的信息不可能完全代替專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，還是需要像旅行社這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)為其“度身定做”，選擇和組合最貼切需要的旅游服務(wù)。旅行社的專業(yè)知識(shí)仍然具有吸引力。例如，法國(guó)第二大旅行社德格利夫旅行社是一家網(wǎng)絡(luò)化的無(wú)門面旅行社，在保證良好產(chǎn)品信譽(yù)的前提下，其銷售的產(chǎn)品一般比普通市場(chǎng)價(jià)格低30％～40％。其秘密就在于它特有的專業(yè)能力：幫助顧客在最后一刻購(gòu)買指定時(shí)間段內(nèi)未售出的產(chǎn)品。旅行社的專業(yè)知識(shí)和信譽(yù)保證使顧客更愿意通過(guò)它們購(gòu)買產(chǎn)品。
與顧客建立知識(shí)聯(lián)盟的主要手段是內(nèi)資社通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)等信息化手段與顧客建立聯(lián)系。例如，1996年7月29 日微軟公司和美國(guó)運(yùn)通公司聯(lián)合推出了在線旅游服務(wù)。此后，德國(guó)最大的旅行社之一的First Travel推出了24小時(shí)聲控在線服務(wù)系統(tǒng)。[ 7]內(nèi)資社可以為每個(gè)顧客建立起個(gè)人檔案，使每個(gè)顧客都成為 VIP，從而建立起關(guān)于所有顧客的信息庫(kù)。同時(shí)在服務(wù)接待過(guò)程中根據(jù)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，以獲得最新的信息，掌握關(guān)于顧客需求的知識(shí)。
（4）與員工建立知識(shí)聯(lián)盟。 內(nèi)資社應(yīng)改造成員工之間的知識(shí)聯(lián)盟。對(duì)于內(nèi)資社而言，每個(gè)員工都是相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)擁有者，他們由于共同的利益而在一起合作，貢獻(xiàn)出自己的知識(shí)。群體組織即內(nèi)資社與員工之間的關(guān)系也將發(fā)生變革，內(nèi)資社將成為員工間的一個(gè)軟性組織，群體為員工提供協(xié)調(diào)與服務(wù)，為他們創(chuàng)造發(fā)揮才能的條件。這樣的組織結(jié)構(gòu)必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)的、剛性的、統(tǒng)治式的組織模式。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)提供了員工之間自由方便地溝通與協(xié)作的可能。通過(guò)各種手段，超文本、多媒體的信息在全球便捷流動(dòng)。內(nèi)資社內(nèi)部的交易成本必然大大降低。在美國(guó)，早在1987年，ITA Group 就已成為完全由員工所有的旅行社，該社認(rèn)為只有運(yùn)作旅行社的人才是真正懂得管理的人，員工是真正的主人。[8 ]像德格利夫旅行社這樣的虛擬旅行社也已出現(xiàn)。當(dāng)然，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體場(chǎng)所的有無(wú)可以根據(jù)需要而定。所謂的無(wú)管理者的旅行社，就其實(shí)質(zhì)而言仍然需要有員工從事內(nèi)部的溝通與服務(wù)工作，只不過(guò)溝通與服務(wù)，即傳統(tǒng)意義上的管理，降到了次要的輔助地位，為服務(wù)者提供服務(wù)而已。
由于單個(gè)員工的多重職能化，組織之間的界限將逐漸淡化。交易費(fèi)用的降低和結(jié)算工具的便利，具有多種知識(shí)的復(fù)合型員工將會(huì)出現(xiàn)。同一員工可能為不同的內(nèi)資社服務(wù)，也可能同時(shí)為內(nèi)資社和供應(yīng)商服務(wù)，或者既是一名外部專家，如網(wǎng)絡(luò)工程師，又是一家內(nèi)資社的技術(shù)支持人員。內(nèi)資社只是作為內(nèi)部成本最小化的利益共同體而存在。內(nèi)資社這樣一種對(duì)內(nèi)角色的轉(zhuǎn)變，需要內(nèi)資社以員工為核心重新進(jìn)行定位與組合，圍繞員工的核心能力組建的內(nèi)資社才能真正完成其轉(zhuǎn)型。必須是從每個(gè)員工出發(fā)，或說(shuō)從每個(gè)員工特有的能力出發(fā)重新建立的內(nèi)資社組織才是有效率的。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮是對(duì)所有行業(yè)的挑戰(zhàn)，合資社加入競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)資社重塑核心能力的動(dòng)力與契機(jī)。以上四種類型的知識(shí)聯(lián)盟，相互依存，綜合成一體，而其中對(duì)外與顧客之間建立的知識(shí)聯(lián)盟和對(duì)內(nèi)建立的員工之間的知識(shí)聯(lián)盟是內(nèi)資社重塑核心能力過(guò)程中的核心環(huán)節(jié)。
參考書目：
[1] 馬愛(ài)萍.信息時(shí)代旅行社戰(zhàn)略管理思考［J］.旅游學(xué)刊，1999（2）.
[2] Prahalad,C.K.and Hamel,G.The Core Competence of theCorporation［J］.Harvard Business Review 1990(66):79～91.
[3] 約瑟夫·巴德拉克.知識(shí)聯(lián)盟［C］.選自保羅·麥耶斯. 知識(shí)管理與組織設(shè)計(jì).
[4] Ann Fillman Pekruhn, Traveling To The Client［J ］.Pittsburgh Business Times,April 30,1996.
[5] John Shors Ⅱ.Sales,Strategies and Safe Heavens［J］.Des Moines Business Record,February 10,1997.
[6] Clif Cooke Jax Fax.Is the U.S.travel industry readyfor mega alliances of tour wholesalers? ［J ］. TravelMarketing Magazine,May,1999.
[7] First Travels Voice-Controlled IVR Audiotext system［N］.Communications News,March,1995.
[8] John Shors Ⅱ.Sales,Strategies and Safe Heavens［ J］.Des Moines Business Record,February 10,1997.
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