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關于STP營銷戰(zhàn)略在中小型檢測機構的應用論文
【論文摘要】入世后，我國檢測市場的競爭日趨激烈，中小型檢測機構如何在嚴峻的形勢下獲得發(fā)展是各機構經(jīng)營者必須要考慮的問題。通過使用動態(tài)的STP營銷戰(zhàn)略，同時輔以其他改進措施對戰(zhàn)略予以支持，可以有效提高檢測機構的競爭力。
【論文關鍵詞】中小型檢測機構 檢測市場 sTP營銷戰(zhàn)略
一、STP戰(zhàn)略概述
企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎上，實行STP戰(zhàn)略是決定營銷成敗的關鍵。二十世紀九十年代，科特勒教授在他的《營銷管理》一書中系統(tǒng)提STP戰(zhàn)略，成為市場營銷思想的一個重大突破。
STP戰(zhàn)略具體是指市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP認為市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求幾何體，市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程；目標市場選擇是根據(jù)市場細分標準選擇一個或一個以上的細分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策；科特勒認為，市場定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位的過程。STP戰(zhàn)略的核心應該是“定位”——通過對企業(yè)自身能力和對競爭對手的分析后，將自己的企業(yè)、產品和服務在顧客心中確立合適的位置。
二、產品檢測市場概述
產品檢測作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，檢測服務已進入經(jīng)濟生活的方方面面——小到市民家庭的室內空氣質量檢測，大到重大工程的計量驗收等等。我國的檢測市場十分巨大，以室內空氣質量檢測為例，全套的檢測一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個項目，對于一個中型城市，按每年2萬套新房裝修，每戶平均收費600元，實際檢測率40來計算，每年的檢測費就將近五百萬元。一般而言，檢測機構的業(yè)務主要來源于以下幾個方面：國家強制要求的年檢／校準、貿易方要求的檢測、企業(yè)為了提高產品質量自行送檢或進行實驗室比對檢驗、工商行政管理部門的市場抽檢、民用市場檢測等。
按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國的檢測市場完全放開，國外的檢測機構獲準在我國設立獨立子公司，從事檢測服務，我國檢測市場的競爭硝煙日漸激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測機構近500家。目前國內檢測機構主要由三大主體組成——國有檢測機構、國外大型檢測機構和民營檢測公司。國有檢測機構主要是各級政府質量技術監(jiān)督部門下屬或相關的事業(yè)單位，業(yè)務較為穩(wěn)定，如各省市的計量測試研究所等；國外的大型檢測機構數(shù)量不多，但綜合實力很強，如瑞士通用公證行(SGS)、美國安全檢測實驗室(UL)、等；民營檢測公司的數(shù)量較多，但實力相對較弱，面臨強大的競爭壓力。
中小型檢測機構一般來說經(jīng)營靈活、市場反應快速，但設備較為簡單，檢測能力有限，業(yè)務品種比較單一，存在較大發(fā)展難度。文章主要取本土中小型檢測機構作為研究對象。
三、中小型檢測機構營銷中存在的主要問題
(一)市場意識不強。由于產品檢測市場化的時間不長，很多機構難以快速適應市場化的要求，缺乏檢測專業(yè)技術和現(xiàn)代企業(yè)管理知識兼?zhèn)涞娜瞬牛I導層缺乏有效的市場意識。
(二)營銷戰(zhàn)略不明確，營銷力量小。一方面，很多機構沒有明確的戰(zhàn)略目標，沒有明確的市場定位；另一方面，營銷業(yè)務人員少、力量弱，甚至很多機構不設立正式的營銷業(yè)務部，總經(jīng)理就是直接的業(yè)務經(jīng)理。
(三)民用市場的開拓沒有得到充分重視。很多機構對民用市場似乎不太重視，長期以來的業(yè)務主要是圍繞國家強制要求或貿易方要求的檢測項目而開展的，這在一定程度上與民用市場的開拓難度較大以及我國民眾的檢測意識不強、民用檢測市場不成熟等因素有關。
(四)組織內部信息化水平不高、網(wǎng)站友好度低。很多機構并未建立內部局域網(wǎng)，組織內部各部門信息共享度不高。此外，網(wǎng)站作為與客戶交流的重要平臺，是與用戶進行溝通提高服務水平的重要工具，而很多機構的網(wǎng)站友好度很低、更新速度慢，嚴重影響了企業(yè)形象。據(jù)觀察了解，甚至有機構半年多都未對網(wǎng)站更新過，更不用說想從中查詢及時有用的信息。
(五)售后服務水平低。很多機構并未成立專門的客戶服務部，對于檢測后的服務并沒有形成足夠的重視，有些機構則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務。
雖然如此，隨著對市場的理解逐漸深刻，很多中小型檢測機構都在努力提高自身的管理營銷水平，利用自身對市場的快速靈活反應能力來對這個龐大的檢測市場分一杯羹。不同的檢測機構應該根據(jù)自身情況采用不同的發(fā)展策略。
四、中小型檢測機構營銷戰(zhàn)略建議
在制定營銷戰(zhàn)略前首先要對本機構和競爭對手的能力進行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對對手的認知和分析，在此基礎上不斷進行市場細分、市場定位和目標市場選擇的循環(huán)動態(tài)分析：
(一)加強市場調查和市場分析工作，為市場細分提供依據(jù)。市場調查和市場分析是經(jīng)營活動主體認識市場形勢、分析自身經(jīng)營狀況、預測市場變化趨勢進而制定正確的營銷戰(zhàn)略的一種極為重要的手段。計量檢測機構需要通過市場調查活動來了解自身能力、了解競爭對手情況、了解客戶需求。市場調查、分析的內容主要包括有：1)需求研究：本機構的市場占有率和覆蓋率、現(xiàn)有客戶的需求量、市場潛在需求量、競爭對手研究等；2)產品研究：本機構現(xiàn)有檢測能力及可能拓展的檢測能力、本機構的配套服務能力、競爭對手的服務能力等；3)客戶研究：現(xiàn)有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價格研究：市場平均價格水平、本機構的價格水平、新檢測業(yè)務的定價水平等。
(二)綜合考慮各種因素，進行目標市場選擇。在進行市場調查和分析的基礎上，綜合考慮市場狀況、本機構能力和競爭對手的情況后，找出目標市場和本機構資源的最佳結合點，選擇最利于自身發(fā)展的一個或幾個目標市場，以期獲得最大期望收益。
(三)重視營銷戰(zhàn)略的作用，進行準確的市場定位。檢測市場的市場定位是根據(jù)市場情況，給自己的機構、產品和服務確立一個市場位置，讓它在特定的時間和地點對特定的細分用戶進行營銷，以利于在競爭中獲取有利位置的過程。通過對不同目標市場狀況的把握，根據(jù)自身的不同檢測產品的特點可以采用不同的定位策略——避強定位、對抗性定位、創(chuàng)新定位、重新定位等。
(四)不斷進行STP的循環(huán)動態(tài)分析。企業(yè)的內外部環(huán)境在不斷變化，要求企業(yè)也要不斷對其進行循環(huán)動態(tài)分析，從而保證STP戰(zhàn)略的有效性。
當然，中小型檢測機構還需要做很多改進工作以對STP戰(zhàn)略的實施給予支持：
(一)及時轉變觀念，提高市場競爭和服務意識。在市場放開、外資進入的激烈競爭局面即將形成的情況下，要認識到這既是挑戰(zhàn)也是機遇，先一步贏得市場的認同就獲得了競爭的優(yōu)勢，而市場競爭和服務意識的樹立以及對先進的檢測服務理念(完善的服務項目和賠償制度)的學習是贏得市場的關鍵。
(二)合理選用價格策略。檢測機構的產品主要是檢測報告，由于產品的特殊性，產品策略相對較難實施，而價格策略是市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。檢測機構制定的價格適當，就有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產品的競爭力。檢測機構要綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭、消費者行為等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，選擇恰當?shù)亩▋r目標，實行符合本機構發(fā)展戰(zhàn)略的價格策略。
(三)民用檢測市場必須加以重視。目前民用檢測市場的潛力還沒有被充分發(fā)掘，但隨著人們生活水平的提高和對高質量生活追求的逐漸增加，民用檢測市場也將越來越大，提前進入這一市場將會使自己在未來競爭中處于有利位置。對于檢測這一特殊產品，也可以使用傳統(tǒng)的4P(產品、價格、渠道、促銷)市場營銷組合或者現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場營銷組合，比如說在業(yè)務發(fā)展中也可以與相關的廠商開展聯(lián)合促銷等。
(四)提高機構的信息化水平，增強網(wǎng)站的友好度。組織內部效率決定了營銷能力水平的高低，增加組織內部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機構的效率，為STP的實施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測機構的網(wǎng)站中應增加互動交流功能板塊，積極更新網(wǎng)頁，增強網(wǎng)站的友好度，提高客戶滿意度。
(五)充分重視售后服務和情感服務。產品檢測服務作為特殊的產品，向客戶提供的不僅僅是檢測數(shù)據(jù)和檢測報告，更是一種安全保證，良好的售后服務和情感服務會有效的維護好客戶。在向企業(yè)客戶提供服務的同時更應該由專業(yè)的技術人員與企業(yè)進行溝通，就產品的薄弱不足之處提出意見建議，便于企業(yè)改進產品質量；在向個人客戶提供服務時，更應注意加強對專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀，提供專業(yè)的建議和意見，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應。
五、結論建議
隨著檢測市場的放開，激烈競爭已經(jīng)不可避免，作為在市場中處于相對較弱勢地位的本土中小型檢測機構來說，通過對自身能力的把握和對競爭對手的分析，利用動態(tài)STP營銷戰(zhàn)略可以有效提高競爭力，但競爭力的提高不能僅僅依賴于幾種營銷策略組合，文章認為應該還要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先發(fā)優(yōu)勢，集中資源快速發(fā)展核心業(yè)務，提高技術水平和擴大組織規(guī)模，擴張服務的地理范圍，提升組織的競爭力。
(二)增加與先進機構的交流，學習其先進的管理和技術，尤其是經(jīng)營運作方式，提高管理水平，學會“與狼共舞”。
(三)多渠道發(fā)展業(yè)務，爭取雙贏或多贏，可以采用與其他檢測機構進行合作的模式，嘗試建立信息、資源共享體，建設業(yè)務互補體、開拓業(yè)務代理市場等。
(四)市場競爭的本質是人力資源的競爭，在引進高水平人才的同時，組織更應該建立自己的人才培養(yǎng)機制并且完善各項管理制度，留住高水平的人才。
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