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自媒體環(huán)境中的危機(jī)信息傳播研究論文
摘要 自媒體已經(jīng)成為了危機(jī)信息傳播的重要場所。本文從自媒體的自身傳播規(guī)律入手，分析自媒體環(huán)境中的危機(jī)信息內(nèi)容構(gòu)成和傳播規(guī)律，并從跨媒體的角度建構(gòu)和解析了危機(jī)信息的傳播模型及危機(jī)信息傳播路徑。
關(guān)鍵詞 自媒體 危機(jī)信息 傳播規(guī)律
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了企業(yè)信息傳播的重要媒介，而網(wǎng)絡(luò)自媒體(We media)所創(chuàng)造的大量信息更是讓危機(jī)四處潛伏。自媒體帶來了媒介形態(tài)變化的同時，也帶來了信息傳播方式的根本改變，也讓企業(yè)傳播方式發(fā)生了根本改變。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的加速傳播和擴(kuò)散過程，讓網(wǎng)絡(luò)輿論管理、議題管理和危機(jī)管理變得十分困難。2008年的家樂福事件、莎朗·斯通辱華和迪奧危機(jī)、TBWA辱華廣告事件等等，都是“著火”于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。新的傳播體系之下，國內(nèi)還鮮有文獻(xiàn)從媒介的傳播規(guī)律出發(fā)，探討新的危機(jī)信息傳播規(guī)律。本文以經(jīng)典的5W模式為框架，分析自媒體的信息傳播規(guī)律，并從危機(jī)信息的內(nèi)容和傳播方式入手，著重探討自媒體環(huán)境下危機(jī)信息的傳播規(guī)律。
一、“5W”模式下的自媒體信息傳播規(guī)律
自從Dan Gillmor提出“We，the media”的概念以來，隨著博客、播客以及各種新的Web2.0軟件和服務(wù)的迅速發(fā)展，這個概念也在國際上流行起來。然而，他在著作中提到了“Citizen Journalism”這種創(chuàng)作新聞的新方式，卻并沒有給這種新的媒介形態(tài)下一個具體的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x�！疻e media’只是一種提法，全球最大的在線百科全書里并沒有’We media’這個詞條，而更多的是將‘we，the media’這本書和草根新聞(Grassroots Journalism，citizen media)聯(lián)系在一起。而這個由英文的翻譯而來的名詞也并非一種學(xué)術(shù)上的規(guī)范翻譯，而是業(yè)界對其翻譯而來的。僅據(jù)有限資料考證，這個譯法最早來源2002年網(wǎng)絡(luò)寫手王俊秀與方興東早期的一篇博客。
相對于“We media”這個提法，國外學(xué)術(shù)研究中更常見的是草根新聞(Grassroots Journalism)、公民新聞(Citizen Journalism)和參與性媒介(Parfieipatory Media)。不過，這些概念本質(zhì)上都和“自媒體”這個概念有一定的區(qū)別。2003年，Shayne Bowman and Chris Willis在他們的著作‘We Media：How Audience are shaping the future of news and information’中認(rèn)為自媒體是一般人通過連接全球的電子媒介來參與和表達(dá)的途徑，通過這種途徑，人們可以制造新聞，貢獻(xiàn)思想，表達(dá)真理，這個是目前筆者所獲得的較為準(zhǔn)確的定義。然而，五年過去，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)已經(jīng)不能同日而語。Web2.0的流行促生了許多新媒介形式，自媒體的具體形式也在發(fā)生著極大的變化。根據(jù)對于不同媒介形式的特征歸納，我們可以將自媒體定義為能夠促使一般大眾生產(chǎn)、創(chuàng)造并傳播有意義的內(nèi)容信息的網(wǎng)絡(luò)媒介形式，這些媒介能夠?qū)⑦@些內(nèi)容信息傳播給不確定的其它網(wǎng)絡(luò)受眾。自媒體不僅包括了博客和播客，更涵蓋了個人空間、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式。
自媒體的傳播方式呈現(xiàn)出與大眾傳媒、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳媒所不同的信息傳播形式，其本質(zhì)區(qū)別在于社會公共信息的生產(chǎn)方式由專業(yè)的新聞媒體工作者轉(zhuǎn)向了一般的社會大眾。從拉斯韋爾建構(gòu)的傳播一般過程看，傳播者通常為個體網(wǎng)絡(luò)用戶而非專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)；傳播媒介則是以網(wǎng)絡(luò)為依托的電子媒介(延伸至手機(jī)等無線終端)；傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)，形式則以文字、圖片、視頻、音頻等多媒體內(nèi)容為主；受眾為橫跨時間和空間的不確定的人群：傳播效果具有不確定性：對于傳播者而言，其增加了個人的表達(dá)空間，對于受者而言，廣泛的信息來源增加了其獲取更為客觀公正的信息的可能性，而從整個社會層面上看，自媒體的產(chǎn)生不僅帶來了信息傳播方式的變化，更帶來了社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的改變，加速著社會的民主化進(jìn)程。
自媒體的特點(diǎn)在于其草根化、普泛化、個人化和雜亂化。這些特點(diǎn)也決定了公眾參與到社會信息的傳播和社會議題的構(gòu)建中，并影響和改變著社會公共關(guān)系的傳播方式。自媒體與Web2.0的迅速發(fā)展。改變著媒介形態(tài)和媒介生態(tài)格局。而與此同時。大眾傳媒的信息已開始和自媒體形成共享和互動，許多只在大眾傳媒上傳播的信息，也會通過網(wǎng)絡(luò)形成互動。大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體的媒體生態(tài)結(jié)構(gòu)，正由競爭轉(zhuǎn)為競合。
社會傳播方式的改變，決定著社會議題和社會輿論的形成與傳播方式的改變�；谶@種自媒體的傳播規(guī)律，我們可以探討自媒體時代危機(jī)信息傳播方式的變化和規(guī)律。
二、自媒體環(huán)境中的危機(jī)信息內(nèi)容
危機(jī)是突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重影響或危機(jī)組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件(紀(jì)華強(qiáng)，2006)。由于其具有嚴(yán)重危害性，突發(fā)性和明顯的潛伏性(紀(jì)華強(qiáng)，2006)，危機(jī)發(fā)生前的有效管理和危機(jī)發(fā)生后的有效溝通成為了預(yù)防、控制和管理危機(jī)的關(guān)鍵。而危機(jī)信息則是與危機(jī)相關(guān)的所有能影響公眾認(rèn)知和改變公眾態(tài)度的信息。而自媒體的受眾參與增加，帶來了信息影響力的不確定性的增加。自媒體環(huán)境中信息的產(chǎn)生、疊加、擴(kuò)散和異化，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)逐漸增多的催化劑。
通常意義而言，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件是指主要通過網(wǎng)絡(luò)引發(fā)和傳播的事件。這類危機(jī)事件占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的大多數(shù)，也是本文要討論的范疇。而另一種是由網(wǎng)絡(luò)本身引發(fā)的危機(jī)，這類危機(jī)指的是由于企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)出現(xiàn)了問題而引發(fā)的危機(jī)。根據(jù)不同的內(nèi)容，可以將網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的內(nèi)容分成三種層次：
1 網(wǎng)絡(luò)公眾的抱怨、謾罵和指責(zé)等不滿情緒
公眾對組織的不滿情緒雖然不一定能導(dǎo)致嚴(yán)重的組織危機(jī)，但卻在危機(jī)信息的傳播與組織危機(jī)的演變過程中起到了十分重要的作用。抱怨、謾罵、指責(zé)與造謠是公眾對組織有不滿情緒之后的幾種發(fā)泄形式，這些都對企業(yè)的形象和聲譽(yù)有著極其不利的影響。網(wǎng)絡(luò)賦予了公眾話語權(quán)，Web 2.0則進(jìn)一步的放大了這種權(quán)力，讓公眾變得強(qiáng)勢。掌握話語權(quán)的公眾，能夠通過網(wǎng)絡(luò)以各種形式將自己的不滿情緒發(fā)泄出來，把企業(yè)的負(fù)面消息公之于眾，并有可能制造謠言，損害企業(yè)的聲譽(yù)。而這種不滿情緒，可以通過各種形式表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)民不僅可以通過email，和各種即時通訊工具與網(wǎng)友交流他們的不愉快經(jīng)歷，還可以在自媒體上原創(chuàng)與企業(yè)相關(guān)的不滿，還可以通過發(fā)帖、跟帖表達(dá)自己的負(fù)面態(tài)度。
值得一提的是，這種公眾的不滿情緒無處不在，但它們只是眾多“星星之火”，單個公眾的不滿情緒并不能帶來較大的影響力，只有當(dāng)對一個議題的大量個體意見形成強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)輿論時，才有可能導(dǎo)致企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。
2 網(wǎng)絡(luò)謠言、流言
網(wǎng)絡(luò)謠言可能來源于公眾對于企業(yè)的不滿情緒，也可能來源于競爭對手對于企業(yè)的惡意攻擊，還可能來自于一些好事者。謠言是人們憑空捏造的沒有真實(shí)依據(jù)的對自身不利負(fù)面信息，而流言則是未經(jīng)官方證實(shí)的信息。一些網(wǎng)友出于各種原因而捏造的虛假信息，通過各種技術(shù)創(chuàng)造出成曖昧性極高的文章，并將其傳播到網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)謠言可能起源于一篇博文，一篇帖子或者一幅圖片。修圖技術(shù)的普及使得用電腦修改照片，制作出仿真度極高的假圖片并非難事。卷入公共話題的相關(guān)組織，被置于網(wǎng)絡(luò)輿論的中心，負(fù)面的評價和行動也隨之滾滾而來，盡管他們都起源于一些憑空捏造的信息。
3 事實(shí)性危機(jī)
如果說前兩者多是影響公眾認(rèn)知的主觀性信息，那真正能給企業(yè)造成巨大損害的是具有事實(shí)指向性的危機(jī)。事實(shí)性危機(jī)信息是指被披露的對于企業(yè)不利的負(fù)面消息，而這些消息確有其事。相對于網(wǎng)絡(luò)謠言來說，危機(jī)事實(shí)被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載和傳播的凡率更高，受眾到達(dá)面更大，傳播速率更快，更有可能產(chǎn)生信息變異。對于這種類型的危機(jī)信息來說，自媒體更多的是起到了加速信息擴(kuò)散，增強(qiáng)信息影響力的作用，而其造成的社會連帶效應(yīng)更是巨大的。
三、自媒體環(huán)境下危機(jī)信息傳播路徑分析
盡管并非所有類型的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息都會變成危機(jī)信息，企業(yè)的輿論管理者也很難去監(jiān)督和判斷這些雜亂無章的負(fù)面信息，但往往最后形成危機(jī)的信息都會遵循一定的傳播途徑，而掌握信息的傳播途徑，把握住信息傳播的臨界點(diǎn)，是企業(yè)有效進(jìn)行危機(jī)信息預(yù)防和管理的關(guān)鍵。
1 自媒體危機(jī)信息傳播的媒體模型
由于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)造性，自媒體很可能成為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的重要來源。而自媒體的真正影響力在于用戶參與，通過網(wǎng)民的不斷互動形成網(wǎng)絡(luò)議題和輿論，并與其它媒體形成的互動效應(yīng)，將網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息影響力成倍放大。媒體之間的信息共通，讓自媒體和其它媒體形成了聯(lián)動作用。這里我們將國內(nèi)提供新聞信息的媒體分成三種類型：第一種是傳統(tǒng)的主流大眾媒體，如報紙、電視；第二種是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。包括各類新聞?wù)荆鼈円訵eb1.0的特點(diǎn)為主；第三種是自媒體，即賦予草根網(wǎng)民內(nèi)容創(chuàng)造權(quán)力的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。
在自媒體的作用下，危機(jī)信息傳播的媒體模型可以表示如圖一：
(1)主流媒體——網(wǎng)絡(luò)新聞媒體
目前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞來源大多數(shù)來自于傳統(tǒng)的新聞媒介。對于主流媒體的轉(zhuǎn)載是新聞網(wǎng)站新聞來源的主要內(nèi)容之一。此外，各種報紙、網(wǎng)絡(luò)也建立了相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，這也是受眾獲得新聞信息的重要渠道。新聞網(wǎng)站仍然作為大眾媒介的新聞信息進(jìn)行傳播的重要門戶，是大眾媒介新聞信息的重要傳播陣地。許多新聞的二次傳播都來自于這些新聞?wù)�，而網(wǎng)絡(luò)各種新聞題材的不斷累積更讓網(wǎng)絡(luò)新聞具有累積的厚度。這也為公眾查找信息提供了無限可能。2008年抵制家樂福的事件中，就有網(wǎng)友把家樂福前幾年的危機(jī)“舊帳”都翻出來，整理成文。
而反過來，大眾新聞媒體卻很少有從新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的信息，大眾媒體對于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，多以網(wǎng)民的意見為主，通過網(wǎng)民的意見來發(fā)現(xiàn)輿論動態(tài)和新聞事件，從這個角度來說，自媒體是主流新聞媒體的一個重要新聞源。
(2)大眾媒體——自媒體
在自媒體時代，掌握著主流話語權(quán)的媒體依然是傳統(tǒng)的電視和報紙等大眾媒體，專業(yè)的新聞工作者依然是社會和網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置者。同時，由于大眾媒體擁有專業(yè)的新聞工作者，在內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量上，自媒體仍然無法和大眾媒體相媲美。因此，由于大眾傳媒給網(wǎng)絡(luò)傳媒提供了主要的新聞內(nèi)容，大眾傳媒依然起到了議題設(shè)置的作用。
越來越多的新聞工作者已經(jīng)開始在個人博客、網(wǎng)絡(luò)論壇中尋找新聞素材，畢竟，網(wǎng)民的風(fēng)吹草動決定著社會的主要輿論，而輿論的最新動向往往就成為最有新聞價值的素材�！逗币瞬囟惥謩e墅群遭網(wǎng)友曝光》、《網(wǎng)友稱48小時內(nèi)撤銷莎朗斯通代言否則抵制迪奧》等新聞屢見不鮮，這表明自媒體的內(nèi)容已經(jīng)成為了大眾媒體重要的新聞來源。
(3)網(wǎng)絡(luò)媒體——自媒體
正由于自媒體的原創(chuàng)性和巨大的活力。目前許多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體已經(jīng)將博客作為一個重要的頻道，新聞媒體的首頁上都會推送內(nèi)容質(zhì)量較高的文章。例如新浪首頁上就設(shè)有博客和博客頻道，將優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容推送到網(wǎng)站首頁中。而新浪網(wǎng)的新聞都允許網(wǎng)友自由評論，這也成為了網(wǎng)友的重要議題之一。自媒體正成為影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要力量。
四、自媒體在危機(jī)信息傳播過程中的作用
正如新聞信息在自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新聞網(wǎng)站中的傳播路徑一樣，自媒體在危機(jī)信息傳播過程中也起到了始發(fā)地。擴(kuò)散器和接收地的作用。
1 危機(jī)信息的起始點(diǎn)
自媒體的本質(zhì)在于草根的內(nèi)容生產(chǎn)，這種原創(chuàng)性已經(jīng)讓其成為公民自我表達(dá)的主要場所。對于社會事件的討論，以及對于新聞事件的報道，讓其在社會信息傳播中的影響力逐漸提升。許多主流媒體和網(wǎng)站沒有報道的新聞，在自媒體中都能夠得到呈現(xiàn)。
然而，并非所有的原創(chuàng)負(fù)面信息都會演變成企業(yè)危機(jī)，僅有部分具有沖擊性、相關(guān)性的議題，才會吸引公眾的注意，從而演化成為一場危機(jī)，這也與網(wǎng)絡(luò)輿論的整體性、一致性有關(guān)。從這個層面上來說，網(wǎng)絡(luò)自媒體在危機(jī)信息中更多是擴(kuò)大信息影響力的作用。
2 危機(jī)信息的擴(kuò)散器
復(fù)制和傳播的極度便捷性，讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息傳播速度變得瞬時化，網(wǎng)民能夠通過各種相應(yīng)的手段(例如搜索引擎等)輕易地找到自己所需要的信息。透明化、公開化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓信息的流動變得隨意和多變，也極大地改變了企業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)信息的方式。
而自媒體和Web2.0環(huán)境的到來則讓網(wǎng)絡(luò)的信息生產(chǎn)變得普泛和無限豐富，1億個網(wǎng)民就會有1億種聲音。公眾在線參與討論和互動給信息傳播帶來了很多不確定性，許多本來并不起眼的消息，可能由于網(wǎng)民的大量介入、參與和互動，放大成為一個網(wǎng)絡(luò)事件。群體互動的結(jié)果就是形成一個影響力不斷增大的議題，而危機(jī)信息的主體——各類組織，往往深陷在這種議題的中心，各種輿論的風(fēng)口浪尖。
3 危機(jī)信息的接收地
自媒體的互動性，表現(xiàn)在其不僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的創(chuàng)造，更在于其廣大的受眾。因此，自媒體又是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的接收地，許多網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣從各種博客等自媒體中獲取最真實(shí)的聲音。自媒體既是危機(jī)信息的源起，又是危機(jī)信息的傳播地。各大主流新聞?wù)搲途W(wǎng)絡(luò)綜合論壇，例如天涯等，都是組織危機(jī)信息傳播的重要陣地。
五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息傳播路徑中的三個臨界點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息傳播規(guī)律與Web 2.0下的傳播規(guī)律是相似的，它們可能最初只來源于長尾中的一篇博客或者一篇帖子，通過幾何級數(shù)的擴(kuò)散傳播，遍及整個網(wǎng)絡(luò)。因此，洞察網(wǎng)絡(luò)趨勢，把握網(wǎng)民所關(guān)注的話題，就成為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論管理和危機(jī)預(yù)防的前提。從自媒體發(fā)出的信息，不一定都具有巨大的影響力，這其中的關(guān)鍵是把握住危機(jī)信息傳播的臨界點(diǎn)，這樣才能更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論管理和危機(jī)預(yù)防。企業(yè)的負(fù)面信息一旦達(dá)到這三個臨界點(diǎn)，就有可能會產(chǎn)生質(zhì)的改變。
1 熱門討論帖子
企業(yè)公關(guān)人員監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，對于大多數(shù)的言論是難以監(jiān)測的。處于萌芽狀態(tài)的危機(jī)信息是否能轉(zhuǎn)化為較大危機(jī)事件，企業(yè)公關(guān)人員是相當(dāng)難以把握的。公關(guān)人員沒有必要也沒有能力去關(guān)注每一個帖子，每一篇博文。如果一篇涉及到企業(yè)負(fù)面信息的帖子成為熱門討論帖，或者被加精、被置頂，這個帖子就意味著吸引了更多的注意力。被置于更加顯著的位置，有更多的網(wǎng)友參與了討論。這個帖子可能具有某些吸引力和原創(chuàng)性，經(jīng)過網(wǎng)友和版主的第一次把關(guān)，已經(jīng)贏得了小部分公眾的注意。這通常是危機(jī)信息開始擴(kuò)散的第一步，能在這一段時間之內(nèi)識別出對企業(yè)的負(fù)面信息，有助于為以后的公共關(guān)系工作做好鋪墊。
2 各大站的過濾與轉(zhuǎn)載
個人博客、網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)出的消息能否變成一場網(wǎng)絡(luò)輿論，第二個臨界點(diǎn)是是否有出名的網(wǎng)站、門戶型的網(wǎng)站將其轉(zhuǎn)載。如今新浪等網(wǎng)站已經(jīng)將每日精選的網(wǎng)友博客、博客放在了首頁。這些網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，意味著這條信息已經(jīng)突破了第二層把關(guān)。直接呈現(xiàn)在最廣大的公眾面前。站、大型論壇以及搜索引擎通常聚攏了最高的人氣，如果不利于企業(yè)的負(fù)面信息能輕而易舉地出現(xiàn)在這三大類型的網(wǎng)站中，則意味著危機(jī)信息已經(jīng)快速地在網(wǎng)上擴(kuò)散開來了。這時候，對于企業(yè)的負(fù)面消息逐漸擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)使用者的負(fù)面認(rèn)知增加，如果不采取及時行動，一場危機(jī)將會悄然來臨。
3 大眾媒體的跟蹤報道——從線上到線下的轉(zhuǎn)移
第三個臨界點(diǎn)是大眾媒體的關(guān)注和跟蹤報道。起源于網(wǎng)絡(luò)上的危機(jī)信息，在網(wǎng)絡(luò)上刮起一陣旋風(fēng)之后，往往能夠引起大眾媒體的關(guān)注。大眾媒體的關(guān)注，標(biāo)志著危機(jī)信息從線上到線下的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移預(yù)示著危機(jī)信息開始被社會所關(guān)注，一場真正的危機(jī)已經(jīng)來臨。
有些危機(jī)信息是從線下到線上轉(zhuǎn)移的。大眾媒體所揭露的某些事件，被網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載之后，被許多人關(guān)注和討論，最終也能演化為一場網(wǎng)絡(luò)輿論。因此，這三個臨界點(diǎn)的發(fā)展并非線性的，前一個臨界點(diǎn)并非后一個臨界點(diǎn)的必經(jīng)途徑。它的發(fā)展可能是呈跳躍式的發(fā)展。有可能某個信息直接被轉(zhuǎn)載，或者大眾媒體先于站的轉(zhuǎn)載報道某種網(wǎng)友的意見。
web2.0時代信息創(chuàng)造、復(fù)制、異化與傳播的便利性使得信息的擴(kuò)散方式發(fā)生了翻天覆地的變化。對于組織來說，這種變化極大地影響了組織公共關(guān)系的運(yùn)作方式。因此，組織有必要深入研究web 2.0下的危機(jī)信息傳播規(guī)律，這是組織進(jìn)行有效公共關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。
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