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三網(wǎng)融合背景下中國(guó)媒體的運(yùn)用與作為論文
【摘要】樓上的靴子,終于到了掉下來(lái)的那一刻!十余年來(lái),關(guān)于“三網(wǎng)融合”的討論聲音一直是此起彼伏。就在溫總理在國(guó)務(wù)院做出的重要批示關(guān)于“加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定塵埃落定之時(shí),我們知道,改革即將進(jìn)入深水區(qū)。以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),以“三網(wǎng)融合”為背景,重新劃分經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的時(shí)代到來(lái)。本文主要對(duì)“三網(wǎng)融合”的國(guó)外背景,中國(guó)發(fā)展“三網(wǎng)融合”的現(xiàn)實(shí)條件,“三網(wǎng)融合”下中國(guó)媒體的新作為進(jìn)行了梳理和探討,以期起到拋磚引玉的作用。
【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 公共利益 輿論引導(dǎo)
“三網(wǎng)融合”中的三網(wǎng)是指以因特網(wǎng)為代表的數(shù)字通信網(wǎng)、以電話網(wǎng)(包括移動(dòng)通信網(wǎng))為代表的傳統(tǒng)電信網(wǎng)和以有線電視為代表的廣播電視網(wǎng)。三網(wǎng)融合有多種含義:狹義講是指電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)的融合與趨同。廣義講是指電信、媒體與信息技術(shù)等三種業(yè)務(wù)的融合。
2010年1月的北京,在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上出現(xiàn)了這樣的聲音:“推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享,為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)�！边@是“三網(wǎng)融合”時(shí)代到來(lái)的重要標(biāo)志。隨著3G業(yè)務(wù)的打開,下一代互聯(lián)網(wǎng)(NGN)的誕生,互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信通信網(wǎng)在新的技術(shù)平臺(tái)下的業(yè)務(wù)滲透與合作即將實(shí)現(xiàn)。那么作為內(nèi)容提供商的廣電生力軍在未來(lái)的發(fā)展演化過程中應(yīng)將如何作為?這個(gè)問題值得我們思考。
1“三網(wǎng)融合”產(chǎn)生的國(guó)外背景
1.1 美國(guó)的政策之窗
“三網(wǎng)融合”,作為一種歷史的產(chǎn)物和技術(shù)創(chuàng)新,是全球進(jìn)入信息化時(shí)代競(jìng)相開發(fā)與實(shí)踐的新項(xiàng)目。美國(guó)一定的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的催生作用,促使其成為最早嘗試“三網(wǎng)融合”的國(guó)家。
美國(guó)的電信業(yè)和廣電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期處于混業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。對(duì)于這種經(jīng)營(yíng)弊端,美國(guó)政府的態(tài)度經(jīng)歷了從管制到開放的變化。1970-1990年間,為保護(hù)新生的有線電視業(yè),避免處于壟斷地位的電信公司采用不公平競(jìng)爭(zhēng)手段排擠有線電視公司,美國(guó)聯(lián)邦電信委員會(huì)禁止電信公司混業(yè)經(jīng)營(yíng)有線電視業(yè)務(wù)。到了20世紀(jì)90年代初,聯(lián)邦電信委員會(huì)認(rèn)為,有線電視業(yè)經(jīng)過整合后已發(fā)生很大變化,應(yīng)允許電信公司進(jìn)入視頻節(jié)目服務(wù)市場(chǎng),以促進(jìn)視頻節(jié)目多樣化,因而建議國(guó)會(huì)廢除混業(yè)經(jīng)營(yíng)的禁令。[1]但是這一建議在當(dāng)時(shí)并沒有得到國(guó)會(huì)的及時(shí)采納。直到1996年新的電信法的出臺(tái)才徹底打破了美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)混業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的限制,從法律層面解除了對(duì)“三網(wǎng)融合”的禁令。允許長(zhǎng)話、市話、廣播、有線電視、影視服務(wù)等業(yè)務(wù)互相滲透,并允許各類電信運(yùn)營(yíng)者互相參股,創(chuàng)造自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。《1996年電信法》是一份基石性文件,它為美國(guó)“三網(wǎng)融合”掃清了法律障礙。
1.2 英國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)
英國(guó)也是較早發(fā)展“三網(wǎng)融合”產(chǎn)業(yè)的先行者。英國(guó)電信公司全球聯(lián)合通信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史蒂夫·馬斯特斯曾接受采訪時(shí)講到,“電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)的融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)�！睆�1997年起,英國(guó)政府逐步取消了對(duì)公眾電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)廣播電視業(yè)務(wù)的限制。1999年,英國(guó)的Video Network即推出了基于DSL的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。從2001年1月1日開始,電信運(yùn)營(yíng)商可以在全國(guó)范圍經(jīng)營(yíng)廣播電視業(yè)務(wù)。[2]2003年,英國(guó)成立新的通信業(yè)管理機(jī)構(gòu)Ofcom,融合了原有電信、電視、廣播、無(wú)線通信等多個(gè)管理機(jī)構(gòu)的職能,極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前,英國(guó)基本實(shí)現(xiàn)了有線電視與電信的雙向進(jìn)入。
1.3 法國(guó)的融合主旋律
法國(guó)電信是歐洲最大電信運(yùn)營(yíng)商,也是全球領(lǐng)先的IPTV、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商,其IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)遍布整個(gè)歐洲。相比較而言,電信業(yè)務(wù)比本國(guó)廣電業(yè)務(wù)發(fā)展要更迅猛一些。盡管到目前為止,法國(guó)的電信業(yè)和廣電業(yè)還沒有像英國(guó)一樣建立起統(tǒng)一、獨(dú)立、完善的三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)體系,但是市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Pyramid在一份最新的報(bào)告中指出,到2014年,隨著法國(guó)各運(yùn)營(yíng)商加快投資光纖網(wǎng)絡(luò),將有50%以上的家庭選擇三網(wǎng)融合的服務(wù)。[3]
1.4 日本的融合難題
日本目前正在著手開發(fā)下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)。目標(biāo)是消除電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)各自的界限,整體更新為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的各種服務(wù)的融合。日本的廣電業(yè)和通信業(yè)一直是“劃界而治”,各自獨(dú)立發(fā)展的。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在價(jià)值觀和文化方面存在著差異。要想磨合這種差異最穩(wěn)定的做法是在法律層面獲得獨(dú)立的法律體系的支持。日本國(guó)際通信經(jīng)濟(jì)研究所高級(jí)研究員裘春暉介紹,日本總務(wù)省計(jì)劃2010年向國(guó)會(huì)例會(huì)提交《信息通信法》的草案。這部法律將統(tǒng)一于通信和廣電相關(guān)的《電波法》、《廣播法》、《電氣通信事業(yè)法》等9部現(xiàn)行法律,旨在打破條塊分割,以創(chuàng)造一個(gè)通信、廣電相關(guān)企業(yè)都能自由參與競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。[4]
2中國(guó)發(fā)展“三網(wǎng)融合”的現(xiàn)實(shí)條件
發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)環(huán)境培育出了“三網(wǎng)融合”的現(xiàn)實(shí)土壤。近年來(lái),中國(guó)也在積極致力于發(fā)展“三網(wǎng)融合”背景下的新技術(shù)格局,具有中國(guó)特色的“三網(wǎng)融合”的發(fā)展有著一定的社會(huì)、歷史和現(xiàn)實(shí)原因。
首先是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。國(guó)務(wù)院的新規(guī)定突破了傳統(tǒng)意義上政府監(jiān)管職能和被監(jiān)管企業(yè)之間的層級(jí)關(guān)系,是走向監(jiān)管一體化,實(shí)現(xiàn)科學(xué)執(zhí)政的關(guān)鍵一步。這說(shuō)明,國(guó)務(wù)院開始把“三網(wǎng)融合”的管理權(quán)交給了市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過去主要依靠于工業(yè)的發(fā)展,在物質(zhì)文化日益迫切需要調(diào)整和豐富的時(shí)代,中國(guó)要健康發(fā)展必須調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),大力發(fā)展信息文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。目前,我國(guó)人均GDP已超過3300美元,中心城市則更高,滿足人們快速增長(zhǎng)的文化和娛樂需求已經(jīng)是必然趨勢(shì)。“三網(wǎng)融合”能夠提供更多的媒介技術(shù)手段來(lái)刺激豐富信息文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展,拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求和消費(fèi),以便同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
其次是振興文化產(chǎn)業(yè)的重要契機(jī)。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往滯后于工業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平還不高,活力還不足,重視還不夠,人們?nèi)罕娙找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求得不到滿足與延伸,這與現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀不相適應(yīng)。在我國(guó),文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱,南北分布不均的現(xiàn)狀,在文化產(chǎn)品的消費(fèi)上存在著知識(shí)鴻溝。而我們知道,文化產(chǎn)業(yè)資源具有消耗低、環(huán)境污染小,需求潛力大、市場(chǎng)前景廣,進(jìn)入門檻低、吸納勞動(dòng)力強(qiáng),經(jīng)濟(jì)回報(bào)高、受益時(shí)間長(zhǎng),能對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力、對(duì)外擴(kuò)大影響力,具有逆勢(shì)而上的特點(diǎn)、反向調(diào)節(jié)的功能。[5]在“三網(wǎng)融合”背景下,發(fā)展IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、三屏融合、媒介融合等新的技術(shù)通信手段,恰恰是振興文化產(chǎn)業(yè),保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生的重要契機(jī)。
再次是保障國(guó)家信息安全和文化安全的必然選擇。改革開放以來(lái),我國(guó)總體上處于平穩(wěn)發(fā)展的環(huán)境中,但是我們?nèi)砸影菜嘉?面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境,保障國(guó)家安全一刻不容懈怠。實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”利用整合思維,將社會(huì)資源重新分配和利用,不僅是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興文化的重要手段,也為防不勝防的社會(huì)矛盾的變化保駕護(hù)航。相比國(guó)家安全而言,文化安全對(duì)個(gè)人的影響更為明顯。手機(jī)3G業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)延伸服務(wù)特別受到青少年的青睞,加強(qiáng)文化管制,網(wǎng)絡(luò)管理,拒絕黃色信息需要主流媒體的輿論監(jiān)督。在“三網(wǎng)融合”背景下主流媒體的積極參與更有利于形成風(fēng)氣和諧的輿論氛圍。
3“三網(wǎng)融合”背景下中國(guó)媒體的新作為
“這是有線網(wǎng)絡(luò)的最后一次發(fā)展機(jī)遇了。”廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰如是說(shuō)�！耙�,國(guó)家給了;要機(jī)遇,國(guó)家也給了;能不能做好,就看自己的了。捫心自問,我們廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的體制和機(jī)制、技術(shù)和平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)理念和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷技巧和服務(wù)水平,是否準(zhǔn)備好了呢?”盡管新政實(shí)施的細(xì)節(jié)尚未公布,但是有關(guān)專家分析預(yù)測(cè)此次方案對(duì)廣電業(yè)的發(fā)展更起到推波助瀾的作用。廣電業(yè)在未來(lái)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中大有作為。
(1)構(gòu)筑信息交流與公眾輿論表達(dá)的公共利益平臺(tái)。新政的雷霆下發(fā)讓我們隱約的看到了“三網(wǎng)融合”背景下廣電的全新發(fā)展戰(zhàn)略圖景。在雙方多年的準(zhǔn)入博弈中,最終廣電業(yè)成功的贏得了“播出權(quán)”的保衛(wèi)戰(zhàn)。不可否認(rèn),播出權(quán)是廣電產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,掌握播出權(quán)意味著牢牢抓住了產(chǎn)業(yè)改革中的主動(dòng)權(quán)。在三網(wǎng)融合背景下的互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、信息通訊網(wǎng)與傳統(tǒng)的廣播電視傳播具有完全不同的傳播理念和信息流通渠道。未來(lái)的電視可以提供用戶上網(wǎng)、語(yǔ)音通話的功能;網(wǎng)絡(luò)也可以轉(zhuǎn)播電視內(nèi)容,提供語(yǔ)音通話服務(wù);甚至在其它電子終端設(shè)備上也可以實(shí)現(xiàn)接入和定制廣電和電信的相關(guān)服務(wù)。公眾的信息交流和輿論表達(dá)的載體變得更為豐富。因此,任何違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則,背離公眾意愿的惡性競(jìng)爭(zhēng)都將最終遭到市場(chǎng)的淘汰。作為內(nèi)容提供商的中國(guó)媒體在巨大機(jī)遇面前也將承擔(dān)起更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。能否提供有尊嚴(yán)、有見地、有市場(chǎng)的媒介產(chǎn)品,搭建起保障公共利益的信息交流平臺(tái)是中國(guó)媒體轉(zhuǎn)變傳播功能的思考之一。
(2)借力“三網(wǎng)融合”進(jìn)行個(gè)性化的輿論引導(dǎo)。媒體的首要職能是傳播信息,而媒體表達(dá)的內(nèi)容和去向決定了這個(gè)媒體所能達(dá)到的影響力范圍。在信息化時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的傳播影響力有限的主要原因是由傳播渠道的窄化所引起的,而“三網(wǎng)融合”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)逐級(jí)推進(jìn)的過程,從一網(wǎng)、二網(wǎng)再到三網(wǎng),每個(gè)層級(jí)的推進(jìn)都將意味著新的傳播渠道的拓寬與整合。傳播渠道的多樣意味著傳播內(nèi)容將會(huì)越來(lái)越豐富,受眾的分眾化服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品需求將會(huì)越來(lái)越顯著,媒體的影響力也會(huì)越來(lái)越大。在這種情況下,對(duì)于正確引導(dǎo)公眾輿論可謂算是媒體在“三網(wǎng)融合”背景下“三屏?xí)r代”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
個(gè)性化的輿論引導(dǎo)與傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)的不同之處在于改變過去采用媒體議題的“櫥窗式”陳列報(bào)道的引導(dǎo)方式,面面俱到,事無(wú)巨細(xì)。個(gè)性化的輿論引導(dǎo)要求從受眾的角度進(jìn)行分眾化的個(gè)性服務(wù)。即采取一對(duì)一的個(gè)體或群集表達(dá)方式。面對(duì)不同受眾群體的不同需求,結(jié)合不同傳播渠道的自身特點(diǎn),分別配以個(gè)性化的語(yǔ)言文字、圖片、視頻等,謹(jǐn)防語(yǔ)言、語(yǔ)氣、語(yǔ)速、語(yǔ)式上的過猶不及,要時(shí)刻考慮不同受眾的容納程度和接受限閾。
(3)利用“三網(wǎng)融合”轉(zhuǎn)變以廣告經(jīng)營(yíng)為主的單一盈利模式。新政的相關(guān)訊息顯示,廣電在這次競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。即廣電可經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)和部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),而電信卻沒有拿到視頻業(yè)務(wù)的播控權(quán)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我們并不能說(shuō)廣電一定是笑到最后的一方,因?yàn)閲?guó)家政策制定并不是向某個(gè)部門的傾斜,而是對(duì)國(guó)家公共利益的保障。如果要想“三網(wǎng)融合”對(duì)自己沒有負(fù)面影響,就必須率先做出適宜的全面創(chuàng)新。
過去媒體過渡強(qiáng)調(diào)依賴廣告商進(jìn)行盈利的模式在“三網(wǎng)融合”的背景下應(yīng)該重新加以規(guī)劃。從互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展勢(shì)頭上看,其的確存在巨大增長(zhǎng)空間,但是單一的廣告經(jīng)營(yíng)模式只會(huì)造成類似于過去傳統(tǒng)媒體發(fā)展束手束腳的各種悲哀�！叭W(wǎng)融合”后的廣電業(yè)在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面可以大有作為。通過生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒介內(nèi)容;開發(fā)多樣化的傳媒發(fā)布平臺(tái),例如博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、播客等;發(fā)揮音頻視頻等資源優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)跨網(wǎng)絡(luò)、跨屏幕、跨地區(qū)、跨平臺(tái)、跨行業(yè)的互通合作。以服務(wù)合作為理念擴(kuò)寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域,分別從上下游產(chǎn)業(yè)整合資源構(gòu)建超大實(shí)力的傳媒業(yè)。
4 結(jié)語(yǔ)
總而言之,國(guó)務(wù)院開始積極從政府監(jiān)管體制入手推進(jìn)“三網(wǎng)融合”這是一種進(jìn)步。在法律和業(yè)務(wù)層面,全球還沒有任何一個(gè)國(guó)家可以完全實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”,包括美國(guó)在內(nèi)的多數(shù)發(fā)達(dá)多家也在逐步地探索其中的規(guī)范方向和發(fā)展趨勢(shì)。在探索的過程中,大家不可避免的要摸著石頭過河。因此,任何的利益可能都是暫時(shí)的,各方都將任重而道遠(yuǎn)�！叭W(wǎng)融合”時(shí)代,中國(guó)媒體應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)守職業(yè)責(zé)任的基礎(chǔ)上,主動(dòng)出擊積極去拓寬鋪平未來(lái)的路。同時(shí),也要時(shí)刻警惕發(fā)展中的不確定性因素。讓我們拭目以待!
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