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電視廣告投放怎么引發(fā)漣漪效應論文
美國最受歡迎的視頻網站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的點擊率和不斷攀升的盈利能力證明著電視與網絡和諧共處的可行性。作為中國電視界的“五星上將”，安微衛(wèi)視一直將創(chuàng)新視為打造品牌影響力與競爭力的重要戰(zhàn)略。在不久前的“安徽衛(wèi)視與搜狐視頻新版《水滸》推薦會”上，安徽衛(wèi)視不僅詳細介紹了其“臺網聯(lián)動”模式的優(yōu)勢及成就，更布局全媒體聯(lián)合新模式，揭開了安徽衛(wèi)視全媒體戰(zhàn)略的新紀元。
一、臺網聯(lián)動：廣告主的呼聲。
網絡視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂意識和行為強烈的女性用戶的大量增加，使網絡視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網絡已經成為越來越多的廣告主不可小覷的傳播平臺。
2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22~45歲女性消費者，并啟用“多一份滋潤”的新口號。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動銷售增長兩個市場目標，精準又盡量多地覆蓋目標消費人群是實現(xiàn)這兩個目標的保證，而這a—%電視劇在電視臺播出的十多天周期也是很難達到的，網絡媒體的同時投放是一個很好的補充。
多姿沐浴露的目標消費者是對影視娛樂內容極為敏感的女性，安徽衛(wèi)視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計》與之調性相符，同時，市場凋查顯示，有56%的用戶選擇同時在網絡和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨家冠名贊助《美人心計》劇集。通過電視媒體為電視節(jié)目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時攜手優(yōu)酷和在娛樂門戶等方而獨具優(yōu)勢的搜狐視頻，將其網絡推廣活動與電視媒體投放形成區(qū)域互補、周期互補和受眾互補，給觀眾在網絡上收看節(jié)目帶來更多主動搜索機會，使多姿品牌的傳播周期拉長到兩個月。這是2010年7月安徽衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺網聯(lián)動尋夢紅樓一一安徽衛(wèi)視·搜狐視頻新版《紅樓夢》聯(lián)合推廣會”之后，對“互聯(lián)網+電視臺”這一跨媒體聯(lián)合營銷模式的又一次嘗試。
拉芳集團副總裁吳景璇向《廣告主》雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛(wèi)視合作，是岡為安徽衛(wèi)視以電視劇為核心競爭力，且覆蓋多達10億的人口，收視位列省級衛(wèi)視前三甲，特別是在二三市場的覆蓋非常好，這與多姿實施二三市場深度營銷的策略相當匹配，其觀眾屬性與多姿品牌的消費群體極度吻合�！�
臺網聯(lián)動為拉芳帶來了實實存在的效果�！睹廊诵挠嫛吩诎不招l(wèi)視播出兩天后，在視頻網站上的點擊量也迅速上升，一周之內突破了1億大關，通過在多姿冠名《美人心計》過程中，廣告曝光數(shù)比預估數(shù)據(jù)高出3。9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來廣告?zhèn)鞑ケ厝悔厔莸膮蔷拌焙簦骸熬W臺聯(lián)動是未來廣告主的最大需求！”
除了拉芳，雪佛蘭同樣對安徽衛(wèi)視“臺網聯(lián)動”的資源整合策略一見傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛(wèi)視結合講述漂洋過海的人間真愛的《天涯赤子心》、書寫拼搏奮斗的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦舍己為國的熱血柔情的《情非情》三部真情劇做了創(chuàng)新推廣：這三部雖然都是民國劇，但其親情、愛情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場，再加上安徽衛(wèi)視此前播出這類題材電視劇時超強的收視表現(xiàn)，讓雪佛蘭全無后顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號將三者串聯(lián)起來，在安徽衛(wèi)視的協(xié)助下開展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動、活動并召開愛傳萬家真情季之“真情同憶”新聞發(fā)布會，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過搜狐等主要網絡平臺的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動等手段，配合重點城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。
二、以劇制勝：營銷見真功。
“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛(wèi)視在電視劇整合推廣方面的成就。
安徽衛(wèi)視卜5月收視領跑省級衛(wèi)視，全天收視率和市場份額均居各省級衛(wèi)視第二位，晚間黃金時段的收視率和市場份額更是排在各衛(wèi)視之首�！断募胰Ы稹�、《美人心計》、《天涯赤子心》均創(chuàng)造了收視的佳話，直接帶動安徽衛(wèi)視整體收視率的不斷攀升。
不過，電視臺播出的電視劇，很少是能拿到“獨家”特權的，每輪“首播”，都免不了同時有多家電視臺在競爭。安徽衛(wèi)視從來不擔心在首播戰(zhàn)中敗下陣來，多年練就的電視劇推廣本領，堪稱同行“翹楚”�！睹廊诵挠嫛废破鸬氖找暱駷懞秃献髌髽I(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場佳績就是鮮活的例子。
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