新媒體的內(nèi)容屬性的特征分析的論文
從這個定義看看,新媒體是一種技術(shù)的產(chǎn)物,它的一切發(fā)展和變革都是由技術(shù)引起的。這個定義顯然是失之偏頗的。我們從傳播學(xué)的角度來看,傳播過程需要經(jīng)歷傳者——內(nèi)容——媒介——受眾和反饋幾個過程,而這一過程在不同的時代和環(huán)境背景下會發(fā)生顯著的變化。新媒體是在技術(shù)的快速發(fā)展,市場經(jīng)濟(jì)廣泛展開的背景下誕生的,它的內(nèi)容、形式、傳播渠道、接收方式都發(fā)生了革命性的變化,這也是它之所以被稱為“新媒體”的原因。技術(shù)的發(fā)展只是其發(fā)展的的誘因之一。另一方面,技術(shù)為新媒體的發(fā)展插上了翅膀,使它一定程度擺脫了那幾種傳統(tǒng)媒體的桎梏,創(chuàng)造出讓受眾瞠目結(jié)舌的效果。
那么,新媒體究竟是怎樣的一個媒體?
學(xué)者洪波曾經(jīng)表述:“新媒體不是個媒體”,他認(rèn)為, “我們反對將一切日常生活媒體化,進(jìn)而廣告化�！毖酝庵饩褪�,媒體和廣告是混同的,媒體的功能就是傳播廣告。這一說法顯然是不清楚媒體是什么而發(fā)出的妄言。媒體首先要生產(chǎn)內(nèi)容,如果沒有持續(xù)新鮮的信息產(chǎn)生和輸出,這就不是一個媒體。大多數(shù)新媒體其實是能夠產(chǎn)生信息的。比如地鐵和公交車電視、手機(jī)報或者手機(jī)雜志,所以它理應(yīng)是一種媒體。這種說法也遭到另一位學(xué)者彭鋼的反對。他的意思是,這說法犯了個基本的錯誤:“把媒體和廣告混同起來。不是說洪波不知道二者的區(qū)別,但是在對新媒體的基本判斷上,洪波被當(dāng)前的新媒體的急功近利廣告投放行為帶進(jìn)了死胡同�！�
媒體首先是用戶主動(或無意)關(guān)注的對象,媒體傳播和制造內(nèi)容,所以傳統(tǒng)媒體都有著作為媒體的基本勢能。廣告是承載在媒體上的媒體的經(jīng)營模式,并非媒體本身。無論新媒體的廣告現(xiàn)在做得如何垃圾、粗糙、侵犯私人空間,并不妨礙新媒體是個媒體。新媒體成為媒體是技術(shù)引導(dǎo)的社會趨勢,是人群行為變化的結(jié)果,這種趨勢被夸大、被提前透支,例如垃圾短信群發(fā),這急功近利的投資和商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)況,但是新媒體終將和終究是媒體。目前“新媒體”行業(yè)的現(xiàn)況是,要么只會照搬舊媒體的內(nèi)容,要么越過內(nèi)容制造和傳播階段,只奔廣告盈利的目標(biāo),而其惡劣的社會影響已經(jīng)造成。這是新媒體被塑造成等同于垃圾廣告的真正原因。
新媒體的特質(zhì)包括那些層面?在內(nèi)容方面,新媒體最常用的的解決方案是,將傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容資源搬到新媒體。這樣雖然可以在最短的時間里解決資源問題,但并不能產(chǎn)生好的傳播效果。新媒體需要全新的內(nèi)容來證明自身的存在。
第二,新媒體上承載的廣告同樣需要形式創(chuàng)新。而不是現(xiàn)在我們常�？吹降拇种茷E造的、充斥著煽色腥的赤裸裸的廣告。新媒體個人、分眾的特點,在善意的操作下是能夠更少地被動接受,更能由受眾主動選擇自己關(guān)注的廣告內(nèi)容。
第三,新媒體應(yīng)該具有渠道上的優(yōu)勢。媒體的價值分為三個主要類別:信息源價值媒體、傳播渠道價值媒體、受眾價值媒體。拿一個真正能被稱為“新媒體”的具體例子來說,公交移動電視,它的主要優(yōu)勢在于傳播渠道的特殊性。公交移動電視使得受眾處在一個相對封閉的空間中,并通過壟斷性的.媒體接觸將信息能無損耗地傳遞給目標(biāo)受眾。由于壟斷性媒體傳播的特性,使得公交移動電視對媒體的內(nèi)容不存在依賴,而媒體的渠道則成了其發(fā)展的根本。
在中國的特殊政治環(huán)境下,媒體企業(yè)具備輿論工具與企業(yè)經(jīng)營這樣的雙重身份。Media1.0時代的媒體由于內(nèi)容存在巨大的依賴性,因此導(dǎo)致了這一階段的媒體都或多或少受到政策因素的制約,其商業(yè)化經(jīng)營模式并不完全。相對于Media1.0的媒體形式, Media2.0時代的媒體由于其擺脫了內(nèi)容對媒體發(fā)展的束縛,在我國得到了超常規(guī)的發(fā)展。例如分眾傳媒,在2002年最初開發(fā)了上海商務(wù)樓宇電視,在短短的4年多時間里,分眾先后獲得多家投資機(jī)構(gòu)的注資,并于2005年成功在美國納斯達(dá)克上市,目前市值57億美元。移動電視是技術(shù)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的共同產(chǎn)物。移動電視新媒體的發(fā)展,不僅僅是渠道的創(chuàng)新,同時也是技術(shù)的創(chuàng)新。我們知道很多新媒體是靠渠道取勝的,但由于移動電視是采取地面無線傳輸?shù)募夹g(shù),具備了技術(shù)創(chuàng)新和革命帶來的媒體發(fā)展的趨勢。移動電視的傳播優(yōu)勢是內(nèi)容為王時代向渠道為王和效果為王的時代過渡的最好體現(xiàn)。
綜上所述,新媒體是一個種類繁多的,在傳播內(nèi)容、渠道和形式上有自己獨到特點的媒介形式,它的發(fā)展一定會給目前的媒體和廣告營銷帶來深遠(yuǎn)的影響,值得進(jìn)行深入的分析和研究。
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