銀行信用卡營銷問題研究

【摘要】隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融管制的放寬，中國的金融市場和金融機(jī)構(gòu)呈爆炸式的發(fā)展。中國銀行信用卡現(xiàn)狀不是很好，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的競爭日益激烈，規(guī)模較小的商業(yè)銀行以差異化的服務(wù)不斷沖擊爭奪傳統(tǒng)國有大銀行的原有市場。作為中國四大行之一的中國銀行，如何更好地維護(hù)自己的既有市場業(yè)務(wù)和客戶同時(shí)開發(fā)新的市場，關(guān)系到中國銀行今后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成敗和持續(xù)發(fā)展。本文在中國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型的趨勢背景下，以中國銀行信用卡營銷業(yè)務(wù)研究為主題，分析營銷過程中的問題。

【關(guān)鍵詞】中國銀行 信用卡 營銷

一、引言

銀行業(yè)內(nèi)普遍存在惡性發(fā)行信用卡的現(xiàn)象。在行業(yè)競爭和銀行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢的雙重壓力下，各銀行為開發(fā)爭取更多客戶以提高非利潤的中間業(yè)務(wù)收入及傭金而不得不增加發(fā)卡量。由于信用卡的濫發(fā)導(dǎo)致壞賬、成本增加和活卡率過低。因此，信用卡經(jīng)歷過前些年的瘋狂發(fā)卡階段后，必須開始注意成本和風(fēng)險(xiǎn)控制，注意提高活卡率及信用卡使用效率。以中國銀行為案例探討如何從信用卡業(yè)務(wù)著手深耕細(xì)作，使信用卡產(chǎn)業(yè)從惡性循環(huán)回到良性發(fā)卡的道路上來，實(shí)現(xiàn)信用卡盈利模式的轉(zhuǎn)變，調(diào)整銀行收入結(jié)構(gòu)，促進(jìn)銀行業(yè)的順利轉(zhuǎn)型，這就是本文研究意義所在。

二、中國銀行信用卡現(xiàn)狀

銀行卡發(fā)卡量增長較快，信用卡發(fā)卡量增速繼續(xù)下降。截至2009年第三季度末，全國累計(jì)發(fā)行銀行卡20.8億張，同比增長20.1%；其中信用卡發(fā)卡量為1.75億張，同比增長33.3%，增速較上年同期回落39.6個(gè)百分點(diǎn)。銀行卡轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)業(yè)務(wù)占比不斷提高，銀行卡滲透率繼續(xù)快速增加，銀行卡支付功能不斷加強(qiáng)。第三季度，共發(fā)生銀行卡業(yè)務(wù)49.6億筆，金額42.9萬億元。其中銀行卡消費(fèi)業(yè)務(wù)9.1億筆，金額1.9萬億元，分別占銀行卡業(yè)務(wù)量的18.4%和4.5%，占比同比分別增長2.1個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)；銀行卡滲透率達(dá)到34.7%，比第二季度提高3個(gè)百分點(diǎn)。如此可見，銀行信用卡對整個(gè)銀行有著很大程度上的影響。

三、中國銀行信用卡營銷存在的問題

（一）營銷觀念、服務(wù)意識和管理機(jī)制滯后

中國銀行為中國傳統(tǒng)四大行之一，由于中國社會歷史因素，作為金融業(yè)的寡頭壟斷地位長達(dá)將近百年。雖然中國2001年就已加入WTO，但國內(nèi)金融市場并沒有完全打開，外資銀行進(jìn)入國內(nèi)畢竟有限，加上國內(nèi)的股份制商業(yè)銀行規(guī)模尚小，一時(shí)難以動搖四大行的金融大鱷地位，舊時(shí)的商業(yè)觀念依舊占據(jù)管理層及員工的營銷觀念，沒有完全轉(zhuǎn)移到市場、社會導(dǎo)向的服務(wù)營銷理念上。網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)員與顧客吵架、客戶投訴現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。信用卡直銷員的業(yè)務(wù)水平、營銷能力、營銷動力、職業(yè)道德等綜合素質(zhì)較低。有些直銷工作人員為了提高個(gè)人發(fā)卡業(yè)績，存在虛假承諾欺詐客戶的嚴(yán)重現(xiàn)象。各個(gè)部門間缺少合理有效的溝通與合作機(jī)制，沒有跟上市場經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展要求，影響營銷業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（二）信用卡費(fèi)用問題爭議最大

目前中行信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)在一定程度上得到了客戶的認(rèn)可，但費(fèi)用問題還是比較敏感。一是信用卡客戶尚未做好付費(fèi)的準(zhǔn)備，二是客戶對收費(fèi)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)的滿意度相對較低，各種名目繁多的費(fèi)用使得卡戶難以全面了解和接受。

銀行公布的收費(fèi)項(xiàng)目只是所有收費(fèi)項(xiàng)目的一小部分。2012年03月30日銀行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前銀行的各類服務(wù)項(xiàng)目累計(jì)達(dá)1076項(xiàng)，其中有79%為收費(fèi)項(xiàng)目。而且這些收費(fèi)項(xiàng)目逐年遞增，在過去的7年間增加了1倍多。2009年中國銀行福建省分行與福州中際金融資信服務(wù)有限公司合作開展長城人民幣信用卡業(yè)務(wù)的推廣業(yè)務(wù)，后者同時(shí)為持卡人的擔(dān)保人，并按《代辦長城人民幣信用卡協(xié)議書》每年向持卡人收取30元到80元不等的服務(wù)費(fèi)用。對于在學(xué)校發(fā)行的“大學(xué)生信用卡”，一經(jīng)核發(fā)即自行劃扣服務(wù)費(fèi)，不領(lǐng)卡或銷卡，都按相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)收取服務(wù)費(fèi)。這樣的收費(fèi)條款令很多客戶難以接受。

（三）高端卡服務(wù)難以達(dá)到用戶期望

白金卡高端客戶對信用卡服務(wù)的整體感知水平最低。因?yàn)楦叨丝蛻魧π庞每ǚ��?wù)的期望值更高，但目前中國銀行白金卡的高端服務(wù)尚未形成明顯的特色，使得客戶沒有“物有所值”的感受。目前中銀官方營銷列出的白金卡附加禮遇主要有機(jī)場貴賓廳禮遇、體育休閑、平日免果嶺禮遇、醫(yī)療健康、專家預(yù)約、道路救援、航空意外險(xiǎn)、航空延誤險(xiǎn)、行李丟失險(xiǎn)、失卡險(xiǎn)、購物保障險(xiǎn)、高星級酒店、高級俱樂部會員等等，與其他銀行大同小異。真正想要享受這些“特權(quán)”的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)大打折扣、難以實(shí)現(xiàn)，有些甚至根本無法兌現(xiàn)。銀行與商戶的合作是有期限的，時(shí)限性太強(qiáng)。當(dāng)期限過后客戶沒有及時(shí)達(dá)到更新的有關(guān)信息，信息傳播阻塞錯(cuò)位令用戶不滿，信息傳播渠道亟待提升優(yōu)化。航空延誤險(xiǎn)也是個(gè)難以解決的問題，當(dāng)客戶被延誤若干時(shí)間時(shí)，獲賠的權(quán)益常常小于索賠付出的代價(jià)。有些受惠的商戶服務(wù)，內(nèi)容單一、次數(shù)極少或服務(wù)質(zhì)量名不副實(shí)。這些“禮遇”都是建立在高昂的年費(fèi)之上的，感覺有所不值。與信用卡專業(yè)服務(wù)相比，附加服務(wù)和信息傳播仍是“短板”。

四、中國銀行信用卡營銷對策和建議

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

銀行通過營銷手段成功開發(fā)了一個(gè)信用卡客戶，并不是意味著營銷活動的結(jié)束，而是另一個(gè)開端。因?yàn)殂y行營銷的目的并不是為發(fā)卡而發(fā)卡，而是為了盈利而發(fā)卡。成功發(fā)卡遠(yuǎn)未達(dá)到盈利的目的，所以后續(xù)的營銷管理工作顯得更為重要更不可忽視。如果能對開出的賬戶進(jìn)行科學(xué)的管理，不僅可以提高賬戶的使用頻率和額度，增加盈利，而且利于控制風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)和改善與客戶的關(guān)系。麥肯錫對中國信用卡市場的研究就明確提出賬戶管理能力弱是造成盈利差的原因之一。因此，要重視和處理好本行后續(xù)的營銷管理工作，不可放任自流。金融服務(wù)業(yè)的營銷觀念和手段要與時(shí)俱進(jìn)，充分挖掘、滿足客戶的需求，滿足市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)多樣化、細(xì)分化、專業(yè)化、差異化的發(fā)展需求。

（二）重新規(guī)范各種收費(fèi)項(xiàng)目

銀行的收費(fèi)項(xiàng)目種類繁瑣，包括有明文規(guī)定的、隱性的各種名目多達(dá)上百種，歷來為公眾所詬病。不合理的、霸王的收費(fèi)條款，降低了銀行的口碑和企業(yè)形象。中銀信用卡的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以參照國外合理進(jìn)行整改，從以年費(fèi)收入為主的現(xiàn)狀向利息收入和商戶回傭轉(zhuǎn)變。很多卡戶抱怨中國銀行的信用卡透支額度過低以致不愿意使用，降低了信用卡的盈利能力。適當(dāng)提高審批額度，對賬戶信息進(jìn)行分析，適時(shí)調(diào)整額度或升級，爭取更高頻率更高額度的用卡幾率，既可以減少睡眠卡數(shù)量，又可以提高盈利額度。增加與優(yōu)惠商戶的合作范圍，提高客戶的消費(fèi)意愿。通過發(fā)展聯(lián)名卡降低或取消年費(fèi)，可以使得三方都能達(dá)到更滿意的效果。 　�。ㄈ�）對不同的客戶群采取不同的定價(jià)規(guī)則

針對高端客戶群發(fā)行的卡種有最完善和強(qiáng)大的功能和優(yōu)惠措施，也伴隨著更高昂的年費(fèi)。對于沒有工作收入能力的學(xué)生群體，則應(yīng)該降低或取消相應(yīng)的費(fèi)用�，F(xiàn)在國家已經(jīng)不允許銀行向在校學(xué)生發(fā)行有額度的信用卡，中國銀行針對學(xué)生群體的主要是零額度的淘寶校園卡。大學(xué)生喜歡網(wǎng)購，是網(wǎng)購的主要群體，淘寶卡享受的鉆石級會員得到很多學(xué)生的青睞，然而零額度的學(xué)生卡并不能分期付款，年刷卡次數(shù)少于5次的要扣年費(fèi)，而且異地匯款還需要手續(xù)費(fèi)，這就顯得相當(dāng)不合理，與工商銀行學(xué)生校園卡的在校期間免年費(fèi)、當(dāng)?shù)厝‖F(xiàn)、異地存款免手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠政策相比競爭力就更加大打折扣。所以中銀淘寶校園卡的這些費(fèi)用應(yīng)當(dāng)取消。

對于中行社會卡，本地跨行人民幣4元/筆，異地中行人民幣10元/筆，異地跨行人民幣12元/筆，境內(nèi)異地柜臺存款存款金額的0.5%，最低人民幣5元/筆，最高人民幣50元/筆，諸多計(jì)費(fèi)準(zhǔn)則，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整�？梢灾贫ㄒ惶赘鶕�(jù)當(dāng)月或上一年的消費(fèi)情況而收取的各種相應(yīng)費(fèi)用的收費(fèi)機(jī)制。如果上個(gè)年度或季度消費(fèi)金額達(dá)到某一級別，費(fèi)率也為相應(yīng)的級別。消費(fèi)額越高，還款越及時(shí)，相應(yīng)費(fèi)率越低，成負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)應(yīng)減免異地存款手續(xù)費(fèi)。

五、結(jié)論

信用卡的營銷是一個(gè)動態(tài)的過程，其中的問題和需要采取的對策也是不斷發(fā)展，千變?nèi)f化的。改革開放30多年來，我國的金融市場發(fā)生了翻天覆地的變化。中國銀行信用卡從發(fā)行至今，獲得了長足的發(fā)展。但是也同時(shí)受限于國內(nèi)金融政策、社會市場宏、微觀環(huán)境和自身的劣勢。在瞬息萬變的世界金融市場博弈中應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，抓住新的機(jī)遇，深耕細(xì)作，使中行信用卡品牌得以提升，走上良性循環(huán)的信用卡發(fā)展道路上來，促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)中國銀行追求卓越，持續(xù)增長，建設(shè)國際一流銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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作者簡介：陳熠（1991-），男，浙江瑞安人，本科，研究方向：市場營銷；項(xiàng)瑩，指導(dǎo)老師。

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