應明確區(qū)分兩種“整合營銷”--兼談澄清網(wǎng)絡營銷中的一些摸糊概念
網(wǎng)絡經濟的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡營銷里念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營銷里念的成功實踐，使新的營銷里念層出不窮。
這其中，有成功的科學探索，有豐富的實踐經驗，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。特別是某些頭上有著種種“總裁”光環(huán)的人，掩飾不住網(wǎng)絡營銷知識的貧乏，望自充大地信口胡說，著實誤人子弟。
因此，對網(wǎng)絡營銷中的一些模糊概念應該予以澄清。為此筆者擬陸續(xù)就網(wǎng)絡營銷中的一些模糊概念，提出自己的看法。
一， 必須區(qū)分兩種不同的整合觀
整合營銷是興起于美國的一種實戰(zhàn)性較強的可操作性的營銷里念。其核心里念有三點：
·通過管理品牌，提高顧客忠誠度，使之從“任知到購買”。
·建立品牌定位，然后“設計戰(zhàn)略，支配資源，達到目標�！�
·公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產品、管理市場研究等部門的共同工作和內部協(xié)調。
從以上三點分析中，我們可以看出：
·這種整合里念的基本點是從品牌著眼，為品牌服務的一種戰(zhàn)略思考。
·其戰(zhàn)術要求是企業(yè)內部力量的協(xié)調，和服務功能的整合。
正因此，整合營銷擴展為“整合營銷傳播”的觀念。得以流行。
在這一點上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告代理商協(xié)會則更加明確的指出：“通過對不連續(xù)信息的有機整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。
這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發(fā)展和加強企業(yè)內部管理，建立和健全內部協(xié)調的營銷機制均起到了一定的積極作用。
但是，我國進入市場經濟以后，這種營銷里念已經表現(xiàn)出種種的乏力和不適應。試想，我捫的許多企業(yè)其內部管理機制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當年叫的響的品牌，全一個個敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內部封閉的整合營銷里念的倉白和乏力是一個重要原因。
因此，對于這樣的營銷里念必須結合我國的國情重新進行審視和研究。
網(wǎng)絡整合營銷是新經濟時代的嶄新觀念。是信息時代的產物。它的內涵和外延和幾十年前的“整合營銷”，是根本不一樣的。
1、 整合的理念不同。
整合理念，是前《美商網(wǎng)》總裁童家威先生提出的。它回答和解決了電子商務發(fā)展進程中，互聯(lián)網(wǎng)因素與非互聯(lián)因素的關系；電子交易與商務運作的關系；網(wǎng)上和網(wǎng)下的關系；現(xiàn)代商務模式和傳統(tǒng)企
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