企劃部廣告知識崗前培訓

廣告策略基礎認識一．為什么要有策略？

　　　　策略是能夠達成目標的方法 — 目標是可以清楚被評估的。

　　　　策略不會只有1條，但你只能選擇1條。

二．策略尋找的4個東西：對誰說 、說什么 、如何說 、什么時候說

三．策略是什么？ 策略是打動目標患者那顆紅心，幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出。

四．行銷策略與廣告策略

　　　　A.廣告策略

　　　　行銷策略是讓市場動起來的方法，廣告策略是吸引患者過來的方法。

　　　　廣告策略是因應市場行銷策略而產(chǎn)生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的訊息徑由廣告?zhèn)鬟_給所需告知的Target。如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的危險。廣告影響患者前來就醫(yī)的過程、購買意愿 、品牌偏好度 、品牌知名度 、廣告知名度 、媒介到達率、

　　　　所有廣告策略無外乎在歸納形成策略前的邏輯思考、市場、品牌、競爭者、消費者結(jié)論

　　　　經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析

　　　　STRENGTH　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　優(yōu)勢

　　　　WEAKNESS　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　劣勢

　　　　OPPORTUNITY　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 機會

　　　　THREAT　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　風險

　　　　這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎

行銷SWOT分析：

　　　　廣告任務

　　　　廣告目的：創(chuàng)造產(chǎn)品/服務在消費者心目中的好地位。 廣告所扮演的角色，決不只在強調(diào)偏好度/知名度，而是什么樣的知名度/偏好度。

　　　　目標患者

　　　　形成所有策略層面的關(guān)鍵，他們是誰（人口/統(tǒng)計/心理），我們有那些方面可以用于吸引患者，與競爭醫(yī)院近期宣傳點的關(guān)系，與院品牌建設的關(guān)系

　　　　如何看待廣告競爭范疇：從患者觀點來看，有哪些科室/設備/專家/診療手段在互相競爭

　　　　以遠到近詳細分類：競爭醫(yī)院在說些什么？在患者腦海中占有什么位置？如果你的近期宣傳點晚比競爭醫(yī)院晚了一步，千萬不要采取與這些醫(yī)院相同的論點和做法

我們現(xiàn)在何處？

　　　　我們的目標患者如何看待我院的品牌，如何看待競爭醫(yī)院，用第一人稱生活化的語言

品牌利益點描述

　　　　本診療項目有哪些主要利益點？

　　　　理性的：與科室的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)

　　　　感性的：與患者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)

　　　　感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺方面的

　　　　其他提供相似利益點的競爭醫(yī)院

　　　　本診療項目具競爭力的獨特利益點

　　　　本診療項目的主要不利點 ?　　　　　　

常用的利益點推演工具支持點：是患者相信利益點的真實性 ，理性較容易,感性、感官較困難

如何撰寫策略--準備工作：

　　　　準備一份資料清單，請各科室照單提供

　　　　向咨詢部索取競爭醫(yī)院廣告作品資料

　　　　向咨詢部索取競爭品牌廣告量及時間

　　　　搜集并了解廣告法規(guī)對該診療項目的限制

　　　　了解至少五位患者對該診療項目的意見

　　　　列清楚需要市調(diào),(咨詢部門)提供的患者資料

　　　　完全了解該診療項目

　　　　在三天內(nèi)完成上述事項

　　　　向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度

　　　　向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員

撰寫：

　　　　先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述

　　　　確定目標患者及其就診需求

　　　　總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？

　　　　廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）

　　　　確定期望目標患者接觸廣告后的反應

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